{"id":348560,"date":"2026-08-26T09:19:17","date_gmt":"2026-08-26T07:19:17","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/?p=348560"},"modified":"2026-08-26T09:19:17","modified_gmt":"2026-08-26T07:19:17","slug":"estudo-de-caso-ducati-quanto-vale-um-patrocinio-desportivo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/estudo-de-caso-ducati-quanto-vale-um-patrocinio-desportivo\/","title":{"rendered":"Quanto vale um patroc\u00ednio desportivo: o estudo de caso World Ducati Week"},"content":{"rendered":"

Em junho de 2000, a Regi\u00e3o Em\u00edlia-Romanha colocou 294,2 milh\u00f5es de liras \u2014 pouco menos de 152 000 euros \u2014 dentro de uma concentra\u00e7\u00e3o de motociclistas em Misano Adriatico. Essa concentra\u00e7\u00e3o devolveu ao territ\u00f3rio um impacto econ\u00f3mico medido em 13,8 mil milh\u00f5es de liras, cerca de 7,13 milh\u00f5es de euros. O r\u00e1cio entre aquilo que a entidade p\u00fablica investiu e aquilo que o territ\u00f3rio encaixou \u00e9 de 1 para 46,9<\/strong>.<\/p>\n

Vale a pena fixar esse n\u00famero, porque responde de forma invulgarmente n\u00edtida \u00e0 pergunta que quase todas as mesas de negocia\u00e7\u00e3o arrastam sem a dizer em voz alta: quanto vale, na realidade, um patroc\u00ednio desportivo. N\u00e3o quanto custa \u2014 isso l\u00ea-se no contrato \u2014 mas quanto regressa, e sob que forma.<\/p>\n

O caso \u00e9 o do patroc\u00ednio do World Ducati Weekend 2000<\/strong> pela Regi\u00e3o Em\u00edlia-Romanha, um projeto desenvolvido com a consultoria da RTR Sports Marketing e premiado com o ESCA Italian Sponsorship Award<\/strong> como melhor projeto italiano de patroc\u00ednio desportivo do ano. \u00c9 um caso com vinte e seis anos e \u00e9 precisamente por isso que serve: \u00e9 um dos poucos em que o tempo j\u00e1 entregou o veredicto.<\/p>\n

O patroc\u00ednio territorial, e porque \u00e9 um animal diferente<\/h2>\n

Conv\u00e9m dar um nome \u00e0 coisa antes de a analisar. Chamemos patroc\u00ednio territorial<\/strong> \u00e0quele em que o patrocinador n\u00e3o \u00e9 uma marca \u00e0 procura de visibilidade junto de um p\u00fablico, mas um territ\u00f3rio \u00e0 procura de visitantes dentro de um p\u00fablico. Muda quem assina e, mudando quem assina, muda tudo o resto: o objetivo n\u00e3o \u00e9 a notoriedade, \u00e9 a dormida; o KPI n\u00e3o \u00e9 o contacto, \u00e9 a presen\u00e7a f\u00edsica de uma pessoa que dorme, come e compra num raio de trinta quil\u00f3metros em torno do evento.<\/p>\n

\u00c9 uma distin\u00e7\u00e3o que parece t\u00e9cnica e que \u00e9, na verdade, a raz\u00e3o pela qual este caso se deixa medir t\u00e3o bem. Quando o patrocinador \u00e9 uma entidade tur\u00edstica, o retorno n\u00e3o precisa de ser estimado com modelos de equival\u00eancia publicit\u00e1ria: conta-se. Os quartos ocupados s\u00e3o um dado, n\u00e3o uma proje\u00e7\u00e3o. E \u00e9 tamb\u00e9m o motivo pelo qual o r\u00e1cio de 1 para 46,9 n\u00e3o deve ser lido como a promessa de um patroc\u00ednio qualquer: deve ser lido como aquilo que acontece quando o retorno esperado \u00e9 de natureza comercial direta e a ativa\u00e7\u00e3o \u00e9 constru\u00edda para o produzir.<\/p>\n

O problema que a Em\u00edlia-Romanha tinha em 2000<\/h2>\n

Na viragem do mil\u00e9nio, a ind\u00fastria tur\u00edstica da Romanha vivia uma fase de maturidade: produtos consolidados, dif\u00edceis de renovar, e uma dificuldade crescente em captar segmentos de clientela que a Riviera nunca tinha considerado seus. O quadro legal oferecia, no entanto, um instrumento preciso. A lei regional 7\/98 sobre promo\u00e7\u00e3o tur\u00edstica \u2014 cujo percurso pol\u00edtico traz a assinatura de Vasco Errani, ent\u00e3o respons\u00e1vel regional pelo Turismo \u2014 permitia que projetos apresentados por empres\u00e1rios privados acedessem a financiamento p\u00fablico, desde que a oferta fosse desenhada para uma clientela espec\u00edfica e ficasse garantido um impacto mensur\u00e1vel em termos de alojamento hoteleiro.<\/p>\n

Essa condi\u00e7\u00e3o \u2014 impacto mensur\u00e1vel<\/em> \u2014 \u00e9 o motivo pelo qual hoje se pode contar este caso com os n\u00fameros na m\u00e3o em vez de com adjetivos. A lei obrigava a medir. O projeto foi constru\u00eddo em torno dessa obriga\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

O alvo identificado foi o mototurista<\/strong> e, dentro desse segmento, o ducatista. N\u00e3o era uma escolha rom\u00e2ntica. Quem viaja de mota n\u00e3o fica em parque de campismo, porque a mota raramente permite transportar a tenda; tem um rendimento m\u00e9dio-alto, dedut\u00edvel do simples facto de uma Ducati custar sensivelmente mais do que as concorrentes de cilindrada equivalente; se o acolhimento funcionar, regressa, e regressa com fam\u00edlia e amigos, desta vez de autom\u00f3vel; procura vida social, arte, itiner\u00e1rios; e vem de todo o mundo, o que faz dele um promotor involunt\u00e1rio mas eficaz dos lugares por onde passou.<\/p>\n

Somados, estes tra\u00e7os descrevem um cliente com elevado potencial de gasto que ningu\u00e9m estava a cortejar. O potencial j\u00e1 estava demonstrado pelos n\u00fameros da edi\u00e7\u00e3o anterior da concentra\u00e7\u00e3o: 10 000 participantes, mais de 25 000 presen\u00e7as e uma distribui\u00e7\u00e3o geogr\u00e1fica sobrepon\u00edvel aos mercados de interesse da Regi\u00e3o (It\u00e1lia 38 %, Alemanha 15 %, resto da Europa 36 %, Estados Unidos 3,5 %).<\/p>\n

Porqu\u00ea precisamente o World Ducati Weekend<\/h2>\n

O World Ducati Week<\/a> \u00e9 a concentra\u00e7\u00e3o mundial dos propriet\u00e1rios de Ducati, organizada de dois em dois anos para refor\u00e7ar o sentido de perten\u00e7a \u00e0 comunidade da marca. A edi\u00e7\u00e3o de 2000 decorreu de 9 a 11 de junho, com base no aut\u00f3dromo de Misano Adriatico, e o programa era j\u00e1 ent\u00e3o o de um festival mais do que o de uma concentra\u00e7\u00e3o: concertos, itiner\u00e1rios pela Riviera, prova de vinhos e sabores locais, exibi\u00e7\u00f5es de acrobatas, duelos entre F\u00f3rmula 1 e Superbike, visitas \u00e0 f\u00e1brica e ao Museu Ducati, sess\u00f5es em pista, cursos de condu\u00e7\u00e3o segura, encontros com os pilotos da Ducati Corse, semin\u00e1rios t\u00e9cnicos.<\/p>\n

Para a Regi\u00e3o, aquela plataforma oferecia duas coisas ao mesmo tempo. A primeira era o acesso concentrado ao alvo: milhares de mototuristas qualificados no mesmo lugar, no mesmo fim de semana, em \u00e9poca baixa. A segunda, menos \u00f3bvia e mais valiosa, era um papel na conce\u00e7\u00e3o do evento \u2014 a possibilidade de tornar o programa funcional aos objetivos tur\u00edsticos, em vez de se limitar a apor um log\u00f3tipo num evento j\u00e1 desenhado por outros.<\/p>\n

\u00c9 a diferen\u00e7a entre comprar visibilidade e comprar influ\u00eancia sobre o formato. Pela nossa experi\u00eancia, \u00e9 quase sempre a\u00ed que se decide se um patroc\u00ednio vai produzir alguma coisa ou ficar, precisamente, um autocolante.<\/p>\n

Os objetivos, declarados antes<\/h2>\n

A Regi\u00e3o entrou no projeto com objetivos escritos: desenvolver um produto tur\u00edstico novo, capaz de interessar milhares de clientes nunca alcan\u00e7ados; favorecer um turismo fortemente dessazonalizante, integr\u00e1vel na oferta existente da Riviera; promover a liga\u00e7\u00e3o entre a Em\u00edlia-Romanha e os motores, que nos autom\u00f3veis tem o nome da Ferrari e nas motas o da Ducati; usar esse segmento em crescimento para levar visitantes tamb\u00e9m ao interior, \u00e0s aldeias e aos centros hist\u00f3ricos; experimentar novos canais de distribui\u00e7\u00e3o e promo\u00e7\u00e3o; chegar a pa\u00edses que tinham ficado \u00e0 margem da campanha promocional institucional; e levar \u00e0 Riviera cerca de 20 000 pessoas para estadias de uma a sete noites.<\/p>\n

O \u00faltimo \u00e9 o \u00fanico objetivo formulado como n\u00famero. Ser\u00e1 tamb\u00e9m o \u00fanico que permitir\u00e1, no balan\u00e7o final, dizer se o projeto funcionou \u2014 e em que medida.<\/p>\n

Como foi constru\u00edda a ativa\u00e7\u00e3o<\/h2>\n

A interven\u00e7\u00e3o regional tornou poss\u00edvel o envolvimento da Promozione Alberghiera de Rimini, a principal cooperativa de hoteleiros da Riviera. A sua presen\u00e7a traduziu-se n\u00e3o s\u00f3 na disponibilidade de um dos maiores parques de alojamento de It\u00e1lia, mas numa m\u00e1quina organizativa capaz de aliviar a Ducati de qualquer quest\u00e3o relacionada com o acolhimento dos participantes: guarda segura das motas, material informativo sobre as localidades da regi\u00e3o dentro dos hot\u00e9is, pessoal dedicado na rece\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Na frente dos instrumentos, foram produzidos 50 000 postais promocionais em v\u00e1rias l\u00ednguas, cada um com o contacto para reservar, 4 000 cartazes e desdobr\u00e1veis, uma marca dedicada declinada em todo o material, brochuras dos pacotes alargadas a toda a Em\u00edlia-Romanha, uma sec\u00e7\u00e3o dedicada no site da Ducati com reserva direta e um envio postal para a base de dados de clientes e apaixonados Ducati.<\/p>\n

A distribui\u00e7\u00e3o seguiu os canais da marca mais do que os do turismo: expositores dedicados nas 40 Ducati Store e nos concession\u00e1rios de It\u00e1lia, Alemanha, Gr\u00e3-Bretanha, Estados Unidos, Oceania, Am\u00e9rica do Sul e \u00c1sia; promo\u00e7\u00e3o web sobre listas selecionadas de clubes oficiais; presen\u00e7a nos encontros internacionais, incluindo as tendas no exterior do paddock nos Grandes Pr\u00e9mios do mundial de Superbike de 2000; presen\u00e7a na EICMA e no Motor Show de Bolonha; ativa\u00e7\u00e3o do gabinete de imprensa da Ducati e coordena\u00e7\u00e3o das rela\u00e7\u00f5es com os importadores de todo o mundo para promover \u00aba terra dos motores\u00bb. At\u00e9 a Ducati University foi usada como canal: nos encontros organizados em algumas universidades, ao lado da hist\u00f3ria e da tecnologia da marca, apresentavam-se as ofertas tur\u00edsticas.<\/p>\n

Vale a pena reparar no que n\u00e3o consta desta lista: nenhuma campanha de imagem institucional. Cada instrumento trazia dentro de si um mecanismo de reserva. A ativa\u00e7\u00e3o n\u00e3o comunicava o territ\u00f3rio, vendia-o.<\/p>\n

Os resultados, medidos<\/h2>\n

O resultado mais tang\u00edvel est\u00e1 no n\u00famero de participantes: 23 000 inscritos e 17 000 motas registadas<\/strong> (fonte: Ducati Motor S.p.A.), contra os 20 000 visitantes fixados como objetivo.<\/p>\n

Calcular o impacto econ\u00f3mico total de um evento destes \u00e9 um exerc\u00edcio \u00e1rduo, e uma parte fica por defini\u00e7\u00e3o fora de qualquer monitoriza\u00e7\u00e3o. Limitando-se aos dados objetivamente mensur\u00e1veis, a despesa em dormidas dos participantes foi de 7,176 mil milh\u00f5es de liras<\/strong> (cerca de 3,71 milh\u00f5es de euros). A esta soma-se a estimativa extra-hoteleira: considerando uma despesa m\u00e9dia de 60 000 liras por pessoa e por dia, obt\u00eam-se 6,624 mil milh\u00f5es de liras<\/strong> (cerca de 3,42 milh\u00f5es de euros). Ambos os valores assumem uma perman\u00eancia m\u00e9dia de 3,2 dias e t\u00eam em conta os acompanhantes, estimados em 0,5 pessoas por cada inscrito (fonte: Promozione Alberghiera Rimini).<\/p>\n

O total \u00e9 de 13,8 mil milh\u00f5es de liras, ou seja, cerca de 7,13 milh\u00f5es de euros<\/strong> de impacto econ\u00f3mico gerado no territ\u00f3rio.<\/p>\n

A isto junta-se o retorno medi\u00e1tico. Um estudo encomendado pela Ducati \u00e0 empresa de media evaluation Immagine & Sport mediu a presen\u00e7a televisiva ganha pelo evento e pela Em\u00edlia-Romanha enquanto palco: 2 horas, 4 minutos e 24 segundos<\/strong> no total, entre reportagens especiais e espa\u00e7os dentro dos programas desportivos. \u00c9 um dado que o modelo n\u00e3o monetiza \u2014 e que, por isso, torna o 46,9 uma estimativa por defeito e n\u00e3o por excesso.<\/p>\n

O r\u00e1cio investimento\/impacto econ\u00f3mico<\/h2>\n

O financiamento efetivamente atribu\u00eddo pela Regi\u00e3o Em\u00edlia-Romanha ao World Ducati Weekend 2000 foi de 294,2 milh\u00f5es de liras<\/strong>, cerca de 151 900 euros. Confrontado com os 13,8 mil milh\u00f5es de impacto, o r\u00e1cio custos\/benef\u00edcios \u00e9 de 1 para 46,9<\/strong>: por cada euro investido, quase quarenta e sete euros devolvidos ao territ\u00f3rio.<\/p>\n

O projeto valeu \u00e0 RTR o ESCA Italian Sponsorship Award<\/strong> na categoria desporto, entregue a 8 de fevereiro em Mil\u00e3o, na Universidade IULM. \u00abA ideia nasceu da necessidade da ind\u00fastria tur\u00edstica da Romanha de identificar ofertas interessantes e inovadoras para segmentos de clientela que nunca tinham considerado a Em\u00edlia-Romanha, e em particular a Riviera, como lugar onde passar f\u00e9rias\u00bb, explicou ent\u00e3o Riccardo Taf\u00e0<\/strong>, administrador da RTR. \u00abCom estas premissas foi identificado o alvo mototurista, ducatista em particular: um perfil que, numa an\u00e1lise de marketing, mostrava um not\u00e1vel potencial em termos de procura tur\u00edstica.\u00bb<\/p>\n

Sobre o m\u00e9todo, Carlo Merlini<\/strong>, respons\u00e1vel do projeto pela RTR, situou o ponto de partida na norma: \u00abDepois de um estudo atento da lei 7\/98, a RTR formulou o programa atrav\u00e9s do qual as atividades da Ducati Motor, e em particular o World Ducati Weekend, pudessem constituir ao mesmo tempo poderosos instrumentos de promo\u00e7\u00e3o tur\u00edstica da Riviera da Romanha e de toda a regi\u00e3o.\u00bb<\/p>\n

A colabora\u00e7\u00e3o teve ainda um prolongamento que o modelo n\u00e3o previa: Ducati e Regi\u00e3o identificaram vinte itiner\u00e1rios tur\u00edsticos para percorrer de mota ao longo dos tra\u00e7ados mais caracter\u00edsticos da Em\u00edlia-Romanha, depois reunidos em volume e objeto de um programa de promo\u00e7\u00e3o adicional. \u00c9 o exemplo mais limpo daquilo a que noutro lugar cham\u00e1mos efeito h\u00e9lice<\/em> \u2014 o valor que um patroc\u00ednio continua a gerar depois de o contrato estar fechado, e que nenhuma contabilidade final capta.<\/p>\n

Vinte e seis anos depois: o que diz hoje este caso<\/h2>\n

\"World<\/p>\n

A verifica\u00e7\u00e3o mais interessante n\u00e3o est\u00e1 nos n\u00fameros de 2000, mas nos que chegaram depois.<\/p>\n

Em julho de 2024, o World Ducati Week registou mais de 94 000 presen\u00e7as de 86 na\u00e7\u00f5es<\/strong> na sua d\u00e9cima segunda edi\u00e7\u00e3o, em Misano, de 26 a 28 de julho. Em 2026, de 3 a 5 de julho, a edi\u00e7\u00e3o do centen\u00e1rio \u2014 a Ducati foi fundada a 4 de julho de 1926 \u2014 levou ao Misano World Circuit 118 036 presen\u00e7as de 94 pa\u00edses<\/strong>, tornando-se a edi\u00e7\u00e3o mais participada e internacional de sempre<\/a>. Entretanto, a empresa mudou de natureza societ\u00e1ria: desde 2012, a Ducati Motor Holding \u00e9 controlada pela Automobili Lamborghini, que responde \u00e0 Audi dentro do grupo Volkswagen.<\/p>\n

A trajet\u00f3ria \u2014 23 000 inscritos em 2000, 94 000 presen\u00e7as em 2024, 118 036 em 2026 \u2014 diz que a intui\u00e7\u00e3o de 2000 n\u00e3o estava ligada a uma conjuntura. O mototurismo n\u00e3o era um nicho para explorar uma vez: era um segmento em forma\u00e7\u00e3o, e a Regi\u00e3o entrou nele quando entrar custava 152 000 euros. Hoje, o mesmo posicionamento, no mesmo evento, comprar-se-ia por uma ordem de grandeza diferente.<\/p>\n

H\u00e1, contudo, um limite a nomear, porque ignor\u00e1-lo tornaria o caso mais bonito do que \u00e9. Um r\u00e1cio de 1 para 46,9 n\u00e3o se replica por decreto: nasce do encontro entre um investimento p\u00fablico contido, uma marca com uma comunidade j\u00e1 coesa e um territ\u00f3rio preparado para absorver fisicamente os visitantes. Retire-se um dos tr\u00eas e o multiplicador desaba. O que \u00e9 replic\u00e1vel n\u00e3o \u00e9 o n\u00famero \u2014 \u00e9 o m\u00e9todo: definir o alvo antes da plataforma, escolher o evento pela capacidade de o intercetar, negociar um papel na conce\u00e7\u00e3o e n\u00e3o apenas um espa\u00e7o no material, e construir cada instrumento em torno de um mecanismo de convers\u00e3o.<\/p>\n

Se h\u00e1 uma li\u00e7\u00e3o que vale a pena levar de um caso do ano 2000, \u00e9 que a mensurabilidade de um patroc\u00ednio n\u00e3o \u00e9 uma propriedade do evento. \u00c9 uma decis\u00e3o que se toma antes de assinar.<\/p>\n

A mesma l\u00f3gica aplica-se hoje ao motociclismo de topo, onde a pergunta passa a ser quanto vale um Grande Pr\u00e9mio para o territ\u00f3rio que o recebe, e, mais em geral, \u00e0 rela\u00e7\u00e3o entre grandes eventos desportivos e destinos tur\u00edsticos. Para quem olha para a Em\u00edlia-Romanha como plataforma, o enquadramento continua a ser o de uma regi\u00e3o que fez dos motores uma ind\u00fastria e uma identidade. E se o tema \u00e9 entrar hoje no motociclismo com um projeto mensur\u00e1vel, o ponto de partida s\u00e3o os patroc\u00ednios de MotoGP<\/a>.<\/p>\n

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Perguntas frequentes sobre o estudo de caso World Ducati Weekend<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n Quanto rendeu o patroc\u00ednio do World Ducati Weekend 2000?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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A Regi\u00e3o Em\u00edlia-Romanha investiu 294,2 milh\u00f5es de liras (cerca de 151 900 euros) e gerou um impacto econ\u00f3mico medido de 13,8 mil milh\u00f5es de liras, ou seja, cerca de 7,13 milh\u00f5es de euros. O r\u00e1cio custos\/benef\u00edcios \u00e9 de 1 para 46,9: quase 47 euros de impacto por cada euro investido.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Como foi calculado o impacto econ\u00f3mico do World Ducati Weekend 2000?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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O impacto \u00e9 a soma de duas componentes: 7,176 mil milh\u00f5es de liras de despesa hoteleira efetiva dos participantes e 6,624 mil milh\u00f5es de liras de despesa extra-hoteleira, estimada em 60 000 liras por pessoa e por dia. O c\u00e1lculo assume uma perman\u00eancia m\u00e9dia de 3,2 dias e inclui os acompanhantes, estimados em 0,5 pessoas por inscrito. Fonte dos dados: Promozione Alberghiera Rimini.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Quantos participantes teve o World Ducati Weekend 2000?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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A edi\u00e7\u00e3o de 2000, realizada em Misano Adriatico de 9 a 11 de junho, registou 23 000 inscritos e 17 000 motas (fonte: Ducati Motor S.p.A.), face a um objetivo inicial de cerca de 20 000 visitantes.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Que pr\u00e9mio ganhou o projeto?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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O projeto ganhou o ESCA Italian Sponsorship Award na categoria desporto como melhor projeto italiano de patroc\u00ednio desportivo, com entrega a 8 de fevereiro em Mil\u00e3o, na Universidade IULM.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Quanto cresceu o World Ducati Week desde 2000?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Dos 23 000 inscritos de 2000 passou-se a mais de 94 000 presen\u00e7as de 86 na\u00e7\u00f5es em 2024 e a 118 036 presen\u00e7as de 94 pa\u00edses na edi\u00e7\u00e3o do centen\u00e1rio de 2026, realizada no Misano World Circuit de 3 a 5 de julho: a edi\u00e7\u00e3o mais participada e internacional da hist\u00f3ria do evento.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n O que \u00e9 um patroc\u00ednio territorial?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\u00c9 o patroc\u00ednio em que o patrocinador n\u00e3o \u00e9 uma marca \u00e0 procura de visibilidade, mas um territ\u00f3rio \u00e0 procura de visitantes dentro do p\u00fablico de um evento. O objetivo n\u00e3o \u00e9 a notoriedade mas a dormida, e isso torna o retorno mensur\u00e1vel com dados reais \u2014 quartos ocupados, despesa no territ\u00f3rio \u2014 em vez de modelos de equival\u00eancia publicit\u00e1ria.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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