{"id":348682,"date":"2026-08-26T15:43:12","date_gmt":"2026-08-26T13:43:12","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/?p=348682"},"modified":"2026-08-26T15:43:12","modified_gmt":"2026-08-26T13:43:12","slug":"mms-nascar-patrocinio-roi-pt","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/mms-nascar-patrocinio-roi-pt\/","title":{"rendered":"M&#038;M&#8217;s e a NASCAR: trinta anos, um ROI de 4 para 1 e como se fecha um patroc\u00ednio"},"content":{"rendered":"<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-medium wp-image-6732\" title=\"M&amp;M's NASCAR\" src=\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/07\/mmbase.jpg\" alt=\"As mascotes M&amp;M's, rosto do patroc\u00ednio na NASCAR\" width=\"300\" height=\"225\" \/>Swiss Court, City of Westminster, WC2H 7DG: o cora\u00e7\u00e3o de Londres, entre Leicester Square e Piccadilly. Uma hora de fila para entrar, no frio cortante do inverno ingl\u00eas, com aquela chuva mi\u00fada que nos molha at\u00e9 ao amor-pr\u00f3prio. Quando sa\u00edmos, trazemos um saco de pl\u00e1stico mole pelo qual foi preciso dar cotoveladas. L\u00e1 dentro est\u00e3o <strong>rebu\u00e7ados<\/strong>.<\/p>\n<p>\u00c9 por aqui que conv\u00e9m come\u00e7ar, porque explica porque \u00e9 que este caso ainda vale a pena estudar. A M&amp;M&#8217;s passou trinta anos a demonstrar que uma marca pode pesar mais do que a categoria de produto em que nasce \u2014 e a NASCAR foi o instrumento com que o demonstrou.<\/p>\n<h2>Os n\u00fameros que fizeram barulho em 2012<\/h2>\n<p>Em 2012, a parceria entre a <strong>M&amp;M&#8217;s<\/strong>, marca da <strong>Mars Incorporated<\/strong>, e o campeonato <strong>NASCAR<\/strong> fazia vinte anos. Para a ocasi\u00e3o, a empresa divulgou \u00e0 <em>Forbes<\/em> os seus dados de retorno, que na altura deram que falar:<\/p>\n<ul>\n<li>um retorno de <strong>quatro d\u00f3lares por cada d\u00f3lar investido<\/strong><\/li>\n<li>uma <strong>fidelidade \u00e0 marca de 72 %<\/strong> entre os adeptos do campeonato<\/li>\n<li>o equivalente \u00e0quilo a que nos Estados Unidos chamam <em>fifth season<\/em> \u2014 <strong>tr\u00eas meses de factura\u00e7\u00e3o<\/strong> \u2014 gerado apenas pelo patroc\u00ednio<\/li>\n<li><strong>76 %<\/strong> do p\u00fablico da NASCAR declarava estar contente por a M&amp;M&#8217;s patrocinar o seu desporto<\/li>\n<li><strong>69 %<\/strong> admitia que esse patroc\u00ednio influenciava a sua escolha de snacks de chocolate<\/li>\n<\/ul>\n<p>Quando perguntaram a <strong>William Clements<\/strong>, vice-presidente de patroc\u00ednios da Mars, o que leva uma empresa a permanecer vinte anos dentro de um desporto, a resposta resumiu-se a um \u00abest\u00e1 a brincar, n\u00e3o est\u00e1?\u00bb.<\/p>\n<p>Vale a pena precisar algo que em 2012 n\u00e3o era preciso dizer e hoje \u00e9: <strong>aqueles n\u00fameros retratam 2012<\/strong>, n\u00e3o o presente. Continuam interessantes n\u00e3o como refer\u00eancia a perseguir, mas como um dos poucos casos em que um patrocinador tornou p\u00fablico o seu pr\u00f3prio retorno com aquele n\u00edvel de detalhe.<\/p>\n<h2>Porque \u00e9 que o fato assentava bem<\/h2>\n<p>O marketing da M&amp;M&#8217;s mantinha juntas quatro raz\u00f5es, e s\u00e3o as mesmas que hoje se alinham quando se avalia uma plataforma desportiva.<\/p>\n<p>A primeira \u00e9 a <strong>sobreposi\u00e7\u00e3o de valores<\/strong>: a NASCAR, exactamente como as drageias coloridas, \u00e9 divertida, partilhada, para todos e genuinamente americana. A segunda \u00e9 a <strong>escala do universo<\/strong>: nos seus anos de ouro o campeonato reivindicava dezenas de milh\u00f5es de adeptos nos Estados Unidos, uma audi\u00eancia que nenhuma marca de grande consumo se pode dar ao luxo de ignorar. A terceira \u00e9 o <strong>prest\u00edgio rec\u00edproco<\/strong>: duas marcas que representam uma excel\u00eancia no seu campo legitimam-se mutuamente. A quarta, a mais operacional, \u00e9 a <strong>cad\u00eancia<\/strong>: trinta e seis fins-de-semana por ano em territ\u00f3rios diferentes oferecem um calend\u00e1rio de activa\u00e7\u00f5es e eventos de consumo que poucos desportos garantem.<\/p>\n<p>A tudo isto a M&amp;M&#8217;s acrescentou a pe\u00e7a que torna um caso memor\u00e1vel em vez de apenas s\u00f3lido: um rosto. <strong>Kyle Busch<\/strong> conduziu o Toyota n.\u00ba 18 com a decora\u00e7\u00e3o M&amp;M&#8217;s durante <strong>quinze temporadas<\/strong> na Joe Gibbs Racing, de 2008 a 2022, e venceu dois t\u00edtulos da Cup Series. O patroc\u00ednio deixou de ser um logotipo sobre um carro e passou a ser uma identidade visual reconhec\u00edvel num relance.<\/p>\n<h2>Como terminou<\/h2>\n<p>Terminou, e esta \u00e9 a parte que em 2012 n\u00e3o pod\u00edamos escrever.<\/p>\n<p>A Mars deixou a NASCAR <strong>no final da temporada de 2022<\/strong> e comunicou a decis\u00e3o \u00e0 Joe Gibbs Racing com mais de um ano de anteced\u00eancia, para dar \u00e0 equipa tempo de encontrar um substituto. O motivo, referido pelo presidente da equipa Dave Alpern, nada tem de dram\u00e1tico e \u00e9 precisamente por isso que \u00e9 instrutivo: a empresa queria experimentar outras coisas e <strong>at\u00e9 um or\u00e7amento muito grande continua a ser finito<\/strong> \u2014 se quisermos experimentar algo novo, esse dinheiro tem de sair de outro lado.<\/p>\n<p>Nenhuma zanga, nenhum resultado dececionante, nenhuma viragem estrat\u00e9gica estrondosa. Um patroc\u00ednio que funcionou durante trinta anos fechou-se porque tinha esgotado o seu ciclo. \u00c9 um final que vale a pena ter presente sempre que se confunde a dura\u00e7\u00e3o de uma rela\u00e7\u00e3o com a sua sa\u00fade: as duas coisas parecem-se at\u00e9 ao dia em que deixam de se parecer.<\/p>\n<h2>O regresso de uma noite<\/h2>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignright size-medium wp-image-6734\" title=\"Kyle Busch e a decora\u00e7\u00e3o M&amp;M's\" src=\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/mmswp4-300x225.jpg\" alt=\"A decora\u00e7\u00e3o M&amp;M's conduzida por Kyle Busch na NASCAR\" width=\"300\" height=\"225\" \/><strong>Kyle Busch morreu a 21 de maio de 2026<\/strong>, aos 41 anos, de uma pneumonia grave que degenerou em sepsia. Era o primeiro piloto titular a faltar durante uma temporada desde Dale Earnhardt em 2001.<\/p>\n<p>A <strong>19 de setembro de 2026<\/strong>, na Bass Pro Shops Night Race de Bristol, <strong>a M&amp;M&#8217;s regressa \u00e0 NASCAR para uma \u00fanica corrida<\/strong>: a Mars patrocina o Toyota n.\u00ba 54 da Joe Gibbs Racing conduzido por <strong>Ty Gibbs<\/strong>, com uma decora\u00e7\u00e3o em mosaico constru\u00edda com imagens da carreira de Busch. A escolha da pista n\u00e3o \u00e9 casual \u2014 na meia milha de bet\u00e3o de Bristol, Busch venceu 22 vezes entre os tr\u00eas campeonatos nacionais, oito delas na Cup Series.<\/p>\n<p>Uma marca que tinha sa\u00eddo do desporto quatro anos antes regressa por uma noite, sem objectivos de venda, por uma raz\u00e3o que nenhum modelo de medi\u00e7\u00e3o contempla.<\/p>\n<h2>O que fica deste caso<\/h2>\n<p>Tr\u00eas coisas, e nenhuma das tr\u00eas tem a ver com rebu\u00e7ados.<\/p>\n<p>A primeira \u00e9 que <strong>o retorno pode ser medido, se algu\u00e9m decidir faz\u00ea-lo<\/strong>. O 4 para 1 da M&amp;M&#8217;s continua a ser um dos poucos dados p\u00fablicos sobre um patroc\u00ednio longo, e o facto de catorze anos depois se continuar a cit\u00e1-lo diz o quanto \u00e9 raro um patrocinador abrir os seus n\u00fameros. Sobre como se constr\u00f3i hoje uma medi\u00e7\u00e3o assim escrevemos no <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/roi-patrocinio-nascar\/\">quadro sobre o ROI do patroc\u00ednio na NASCAR<\/a>.<\/p>\n<p>A segunda \u00e9 que <strong>um patroc\u00ednio tem um ciclo de vida<\/strong>, e reconhecer o seu fim n\u00e3o \u00e9 um fracasso. A pergunta \u00abrenovar, renegociar ou mudar\u00bb coloca-se quando a rela\u00e7\u00e3o ainda est\u00e1 a funcionar, n\u00e3o quando j\u00e1 deixou de funcionar \u2014 \u00e9 o tema <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/renovar-renegociar-ou-mudar-como-decidir-quando-termina-o-teu-ciclo-de-patrocinio-nos-desportos-motorizados\/\">desta an\u00e1lise sobre o fim de ciclo<\/a>.<\/p>\n<p>A terceira \u00e9 a menos quantific\u00e1vel e talvez a mais importante. Trinta anos de presen\u00e7a coerente constru\u00edram algo que sobreviveu ao fim do contrato: uma decora\u00e7\u00e3o que ao fim de quatro anos de aus\u00eancia continua imediatamente reconhec\u00edvel, e uma liga\u00e7\u00e3o a uma pessoa forte o suficiente para fazer regressar uma empresa por uma noite. Ningu\u00e9m o tinha posto em or\u00e7amento.<\/p>\n<p>Quem hoje avalia a NASCAR como plataforma encontra os n\u00fameros de partida \u2014 pacotes, custos e oportunidades \u2014 no nosso <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/patrocinio-nascar-pacotes-custos-e-oportunidades\/\">guia do patroc\u00ednio na NASCAR<\/a>, e o mapa actualizado das marcas presentes na <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/lista-de-patrocinadores-nascar-2026-parceiros-principais-equipas-e-patrocinadores-de-titulo\/\">lista de patrocinadores NASCAR 2026<\/a>.<\/p>\n    <div itemscope itemtype=\"https:\/\/schema.org\/FAQPage\" class=\"faq-schema-wrapper question-list-wrap\">\r\n\r\n                    <h2><b>Perguntas frequentes sobre o patroc\u00ednio M&amp;M&#039;s\u2013NASCAR<\/b><\/h2>\r\n        \r\n        <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Qual era o ROI do patroc\u00ednio da M&amp;M&#039;s na NASCAR?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Em 2012, por ocasi\u00e3o dos vinte anos de parceria, a Mars comunicou \u00e0 Forbes um retorno de quatro d\u00f3lares por cada d\u00f3lar investido, uma fidelidade \u00e0 marca de 72 % entre os adeptos da NASCAR e o equivalente a tr\u00eas meses de factura\u00e7\u00e3o gerado apenas pelo patroc\u00ednio. S\u00e3o dados referentes a 2012, n\u00e3o actuais.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Durante quanto tempo a M&amp;M&#039;s patrocinou a NASCAR?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Cerca de trinta anos: em 2012 a parceria fazia vinte anos e fechou-se no final da temporada de 2022. Kyle Busch conduziu o carro n.\u00ba 18 com a decora\u00e7\u00e3o M&amp;M&#8217;s durante quinze temporadas, de 2008 a 2022.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Porque \u00e9 que a Mars deixou a NASCAR?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>N\u00e3o por resultados dececionantes. A Mars comunicou a decis\u00e3o \u00e0 Joe Gibbs Racing com mais de um ano de anteced\u00eancia: a empresa queria experimentar outras plataformas e, como explicou o presidente da equipa Dave Alpern, at\u00e9 um or\u00e7amento muito grande continua a ser finito \u2014 para experimentar algo novo, esses recursos t\u00eam de sair de outro lado.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>A M&amp;M&#039;s regressou \u00e0 NASCAR?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Sim, para uma \u00fanica corrida. A 19 de setembro de 2026, na Bass Pro Shops Night Race de Bristol, a Mars patrocina o Toyota n.\u00ba 54 da Joe Gibbs Racing conduzido por Ty Gibbs, com uma decora\u00e7\u00e3o em mosaico dedicada a Kyle Busch, falecido a 21 de maio de 2026 aos 41 anos.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Porqu\u00ea Bristol para a homenagem a Kyle Busch?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Porque na meia milha de bet\u00e3o de Bristol, Busch venceu 22 vezes entre os tr\u00eas campeonatos nacionais da NASCAR, oito delas na Cup Series: \u00e9 a pista que melhor representa a sua carreira.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>O que ensina o caso M&amp;M&#039;s a uma marca que avalia um patroc\u00ednio?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Tr\u00eas coisas: que o retorno pode ser medido quando o patrocinador decide faz\u00ea-lo; que todo o patroc\u00ednio tem um ciclo de vida e reconhecer o seu fim n\u00e3o \u00e9 um fracasso; e que uma presen\u00e7a coerente e prolongada constr\u00f3i um valor de reconhecimento que sobrevive ao termo do contrato.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n\r\n    <\/div>\r\n    \n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Trinta anos, um retorno de quatro para um tornado p\u00fablico em 2012, uma sa\u00edda no final de 2022 e um regresso de uma \u00fanica corrida em honra de Kyle Busch: o que o caso M&#038;M&#8217;s ainda tem para dizer.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":156209,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20152],"tags":[],"class_list":["post-348682","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-desportivo-pt-pt"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO Premium plugin v26.8 (Yoast SEO v28.3) - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-premium-wordpress\/ -->\n<title>Patroc\u00ednio M&amp;M&#039;s NASCAR: 30 anos e um ROI de 4 para 1<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"A Mars divulgou 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