Fevereiro de 2025, Super Bowl LIX. A Fox tinha vendido todos os espa\u00e7os publicit\u00e1rios do jogo logo no outono, a um pre\u00e7o m\u00e9dio de mais de 7 milh\u00f5es de d\u00f3lares por um an\u00fancio de 30 segundos, e mais de dez an\u00fancios foram vendidos a 8 milh\u00f5es. Na secret\u00e1ria de um diretor de marketing que planeia o ano est\u00e3o dois documentos: o or\u00e7amento de meio minuto de televis\u00e3o e a proposta de patroc\u00ednio de uma \u00e9poca inteira de MotoGP. Quem abre o segundo espera um abismo entre os dois valores. A compara\u00e7\u00e3o, muitas vezes, surpreende.<\/p>\n
Em reuni\u00f5es, ou j\u00e1 em plena negocia\u00e7\u00e3o, ouvimos muitas vezes a mesma frase: a administra\u00e7\u00e3o est\u00e1 a ponderar se deve investir num patroc\u00ednio desportivo ou, mais simplesmente, numa campanha publicit\u00e1ria, na televis\u00e3o ou no digital. \u00c9 uma pergunta leg\u00edtima, mas coloca no mesmo prato da balan\u00e7a dois objetos que pesam de forma muito diferente. Perceber a diferen\u00e7a entre patroc\u00ednio e publicidade \u00e9 o primeiro passo para escolher bem, e para n\u00e3o pedir a uma ferramenta aquilo que s\u00f3 a outra pode dar.<\/p>\n
Comecemos pelas contas. Um an\u00fancio de 30 segundos a 7 milh\u00f5es de d\u00f3lares custa cerca de 233.000 d\u00f3lares por segundo, por uma mensagem que dura o tempo de um suspiro. Em 2020, a Fox vendia o mesmo meio minuto por um m\u00e1ximo de 5,6 milh\u00f5es, com uma m\u00e9dia de 5,25 segundo a Kantar: em cinco anos, o pre\u00e7o m\u00e9dio subiu pelo menos um ter\u00e7o. E a procura n\u00e3o d\u00e1 sinais de abrandar: para o Super Bowl LX de fevereiro de 2026, a NBCUniversal anunciou ter esgotado os espa\u00e7os poucos dias antes do in\u00edcio da \u00e9poca da NFL, e nenhum canal que transmite o Super Bowl o tinha confirmado t\u00e3o cedo. O direto desportivo continua a ser um dos poucos momentos em que milh\u00f5es de pessoas veem a mesma coisa no mesmo instante.<\/p>\n
O problema, por\u00e9m, n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 o pre\u00e7o. \u00c9 a pr\u00f3pria natureza da compra: o an\u00fancio vive sobretudo enquanto est\u00e1 no ar. O espetador recebe todos os dias uma quantidade de mensagens que j\u00e1 ningu\u00e9m consegue contar, a aten\u00e7\u00e3o fragmenta-se, e quando o intervalo acaba grande parte da mensagem acaba com ele.<\/p>\n
Para comparar as duas coisas com a mesma medida, o setor usa h\u00e1 anos um indicador consolidado, ainda que discutido, o Advertising Equivalent Value<\/strong> (AEV): o valor da visibilidade gerada por um patroc\u00ednio, calculado como se esse mesmo espa\u00e7o tivesse sido comprado no mercado publicit\u00e1rio. Multiplicam-se os segundos em que a marca \u00e9 claramente reconhec\u00edvel durante a transmiss\u00e3o, o chamado on screen time, pelo valor da publicidade em cada pa\u00eds e nesse momento do dia, em todos os pa\u00edses que recebem o sinal. S\u00e3o c\u00e1lculos complexos, que ag\u00eancias especializadas produzem corrida a corrida e distribuem a patrocinadores e ag\u00eancias.<\/p>\n O resultado \u00e9 muitas vezes contraintuitivo. Tomemos um exemplo constru\u00eddo com dados reais e pr\u00f3ximo dos casos que acompanhamos na RTR: uma marca patrocinadora de n\u00edvel interm\u00e9dio de uma equipa de topo do MotoGP, ou seja, nem title nem main sponsor, com o log\u00f3tipo na carenagem, na manga do fato do piloto, no vestu\u00e1rio da equipa, nos cami\u00f5es e nos materiais de comunica\u00e7\u00e3o. Num Grande Pr\u00e9mio europeu de 2017, essa marca esteve no ecr\u00e3 1.391 segundos, cerca de 23 minutos ao longo do fim de semana. Convertida em espa\u00e7os publicit\u00e1rios nos pa\u00edses que recebiam o sinal, essa visibilidade valia 1,6 milh\u00f5es de libras (dados da Clearsight para a Dorna, hoje MotoGP Sports Entertainment Group).<\/p>\n O patroc\u00ednio custava, para toda a \u00e9poca, mais ou menos o mesmo. Com uma \u00fanica corrida, a marca j\u00e1 tinha recuperado o investimento, e todas as outras etapas do Mundial eram visibilidade em saldo positivo. \u00c9 uma das raz\u00f5es pelas quais um patroc\u00ednio no MotoGP<\/strong><\/a> constru\u00eddo com m\u00e9todo resiste \u00e0 compara\u00e7\u00e3o com qualquer plano de meios; para um exemplo medido at\u00e9 ao retorno do investimento, h\u00e1 o nosso estudo de caso sobre quanto vale um patroc\u00ednio desportivo<\/a>.<\/p>\n O AEV, diga-se, mede a visibilidade e mais nada. N\u00e3o diz quanto essa visibilidade mudou a perce\u00e7\u00e3o da marca, nem quantas rela\u00e7\u00f5es comerciais abriu. Por isso \u00e9 o ponto de partida do racioc\u00ednio, n\u00e3o o ponto de chegada.<\/p>\n Os n\u00fameros do AEV dizem respeito \u00e0 visibilidade s\u00edncrona, a que \u00e9 gerada durante o direto. Existe, no entanto, uma segunda componente de valor que a publicidade tradicional n\u00e3o consegue captar e que, no patroc\u00ednio desportivo, pesa mais a cada ano. Chamamos-lhe visibilidade ass\u00edncrona<\/strong>: tudo o que acontece longe do direto, nos dias, nos meses e nos anos seguintes. A ultrapassagem revista no YouTube seis meses depois, o resumo partilhado por um adepto na Indon\u00e9sia, a s\u00e9rie documental que reconstr\u00f3i uma \u00e9poca, os v\u00eddeos montados por milhares de criadores independentes.<\/p>\n Em todos estes conte\u00fados, o log\u00f3tipo do patrocinador est\u00e1 l\u00e1. N\u00e3o interrompe, porque faz parte daquilo que o espetador escolheu ver. Em 2025, o campeonato estimou a sua base global de f\u00e3s em 632 milh\u00f5es de pessoas, e s\u00f3 no canal oficial de YouTube do MotoGP os adeptos viram mais de mil milh\u00f5es de minutos de conte\u00fados. \u00c9 visibilidade que se acumula com o tempo e que nenhum an\u00fancio, por mais caro que seja, consegue gerar. E quando os media recuperam um momento e o transformam num \u00edcone, o valor cresce ainda mais: \u00e9 aquilo a que cham\u00e1mos efeito h\u00e9lice<\/a>.<\/p>\n N\u00e3o \u00e9 por acaso, portanto, que a Red Bull criou a sua pr\u00f3pria produtora de media para transformar em conte\u00fados os eventos que patrocina. O patroc\u00ednio \u00e9 a semente; a visibilidade ass\u00edncrona \u00e9 a colheita.<\/p>\n Hoje, no entanto, a compara\u00e7\u00e3o mais frequente n\u00e3o \u00e9 com o an\u00fancio de televis\u00e3o. \u00c9 com a publicidade digital: banners, campanhas nas redes sociais, an\u00fancios nos motores de busca. Um velho ditado manda comparar peras com peras e ma\u00e7\u00e3s com ma\u00e7\u00e3s, e \u00e9 a forma mais simples de explicar a quest\u00e3o: o patroc\u00ednio desportivo e a publicidade digital aparecem muitas vezes no mesmo plano de marketing, mas t\u00eam ra\u00edzes, inten\u00e7\u00f5es e funcionamento diferentes. H\u00e1 cinco diferen\u00e7as principais.<\/p>\n \u00c9 a diferen\u00e7a mais importante. O patroc\u00ednio \u00e9 uma estrat\u00e9gia: um conjunto de direitos de onde nascem ativa\u00e7\u00f5es diferentes, constru\u00eddas sobre objetivos, p\u00fablicos e tons de voz distintos, da hospitalidade aos conte\u00fados, da rede comercial ao produto. O an\u00fancio digital \u00e9 uma t\u00e1tica: preciso, mensur\u00e1vel, cir\u00fargico, mas nasce e morre no momento em que \u00e9 exibido. O primeiro abre cen\u00e1rios, o segundo guarda o terreno.<\/p>\n A publicidade digital come\u00e7a quando se come\u00e7a a pagar e para quando se deixa de pagar. Parece uma banalidade, mas torna a ferramenta pouco adequada para criar valor no longo prazo. O patroc\u00ednio funciona ao contr\u00e1rio: precisa de tempo para ganhar ritmo, mas continua a produzir valor muito depois do fim do contrato. Muitos ainda se lembram do McLaren vermelho e branco de Ayrton Senna com as cores da Marlboro, da camisola do Manchester United com Sharp ao peito de 1982 a 2000, da do N\u00e1poles de Maradona com a marca Mars ou da Fiat Yamaha de Valentino Rossi. Poucos se lembram da liga\u00e7\u00e3o patrocinada em que clicaram ontem de manh\u00e3, convencidos de que era um resultado qualquer.<\/p>\n O patroc\u00ednio funciona porque se apoia nas emo\u00e7\u00f5es do desporto e cria uma liga\u00e7\u00e3o entre a marca e a paix\u00e3o do adepto. Ultrapassa as defesas que o espetador levanta contra a publicidade e transfere para a marca parte do envolvimento que sente pela equipa ou pelo piloto. O an\u00fancio digital trabalha sobre a resposta imediata: um clique, uma visita, uma compra. Funciona, mas raramente deixa uma mem\u00f3ria.<\/p>\n Algu\u00e9m j\u00e1 instalou um bloqueador de an\u00fancios para n\u00e3o ver os patrocinadores num monolugar de F\u00f3rmula 1 ou na mota de um piloto de MotoGP? N\u00e3o, porque n\u00e3o \u00e9 preciso. O que bloqueia os an\u00fancios dos sites que visitamos, pelo contr\u00e1rio, est\u00e1 ativo no navegador de muitos de n\u00f3s neste momento. O espetador n\u00e3o vive o patroc\u00ednio como uma interrup\u00e7\u00e3o, ao passo que a publicidade digital faz parte daquele ru\u00eddo de fundo que todos aprendemos a ignorar.<\/p>\n O patroc\u00ednio liga a marca aos valores do desporto e da property que apoia: no desporto motorizado, a velocidade, a procura do desempenho, a tecnologia. Por isso, as parcerias mais bem-sucedidas nascem muitas vezes entre parceiros afins. A Rolex \u00e9 a cronometradora oficial de Wimbledon desde 1978, a Petronas \u00e9 title partner da Mercedes na F\u00f3rmula 1 desde 2010, a Richard Mille ligou a sua imagem ao pulso de Rafael Nadal desde 2010 e \u00e0 Ferrari desde 2021. O an\u00fancio digital, pelo contr\u00e1rio, p\u00f5e a marca ao mesmo n\u00edvel de todas as que, nesse momento, compram o mesmo espa\u00e7o, muitas vezes na mesma plataforma.<\/p>\n Isto n\u00e3o significa que a publicidade digital n\u00e3o sirva. Usada com m\u00e9todo, \u00e9 uma ferramenta valiosa, e uma boa ativa\u00e7\u00e3o do patroc\u00ednio<\/a> usa-a bastante, para levar para o online o que acontece em pista. O erro \u00e9 consider\u00e1-las equivalentes ou intermut\u00e1veis: uma \u00e9 estrat\u00e9gica, a outra t\u00e1tica, e pertencem a momentos diferentes das decis\u00f5es da empresa.<\/p>\n O racioc\u00ednio vale ainda mais para quem vende a outras empresas. Para uma empresa B2B, o patroc\u00ednio n\u00e3o gera apenas visibilidade: gera ocasi\u00f5es de rela\u00e7\u00e3o. A hospitalidade, o paddock e os eventos reservados podem encurtar os ciclos de venda e construir confian\u00e7a com decisores que a publicidade dificilmente alcan\u00e7a.<\/p>\n Um decisor que conhece os parceiros de uma equipa de F\u00f3rmula 1<\/strong><\/a> no paddock de Silverstone est\u00e1 numa situa\u00e7\u00e3o completamente diferente de quem passa por um banner no LinkedIn. Muda a qualidade da aten\u00e7\u00e3o, muda a disponibilidade para a rela\u00e7\u00e3o, muda a mem\u00f3ria nos meses seguintes. O AEV mede a visibilidade; esta dimens\u00e3o relacional \u00e9 a que, no fim, faz realmente avan\u00e7ar as negocia\u00e7\u00f5es.<\/p>\n Sete milh\u00f5es de d\u00f3lares por trinta segundos \u00e9 muito dinheiro. O problema n\u00e3o \u00e9 o pre\u00e7o: \u00e9 que esses trinta segundos, no fim, acabam.<\/p>\n Fontes: NBC News, os pre\u00e7os dos an\u00fancios do Super Bowl LIX<\/a>; Kantar, o custo m\u00e9dio dos an\u00fancios do Super Bowl 2020<\/a>; Sportcal, os espa\u00e7os esgotados do Super Bowl LX<\/a>; MotoGP, balan\u00e7o da \u00e9poca de 2025<\/a>; dados da Clearsight para a Dorna sobre um exemplo pr\u00f3ximo dos casos acompanhados pela RTR Sports Marketing (2017).<\/p>\n A publicidade compra um espa\u00e7o durante um tempo definido e interrompe o que o espetador est\u00e1 a ver. O patroc\u00ednio associa a marca a uma property desportiva, entra no pr\u00f3prio conte\u00fado e continua a gerar visibilidade e rela\u00e7\u00f5es depois do direto e depois do fim do contrato.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \u00c9 o valor da visibilidade gerada por um patroc\u00ednio, calculado como se esse mesmo espa\u00e7o tivesse sido comprado no mercado publicit\u00e1rio. Obt\u00e9m-se multiplicando os segundos em que a marca \u00e9 claramente vis\u00edvel durante a transmiss\u00e3o pelo valor da publicidade em cada pa\u00eds e faixa hor\u00e1ria, em todos os pa\u00edses que recebem o sinal.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n No Super Bowl LIX de 2025, o pre\u00e7o m\u00e9dio de um an\u00fancio de 30 segundos ultrapassou os 7 milh\u00f5es de d\u00f3lares, e mais de dez an\u00fancios foram vendidos a 8 milh\u00f5es. Num exemplo pr\u00f3ximo dos casos acompanhados pela RTR, um patrocinador de n\u00edvel interm\u00e9dio de uma equipa de MotoGP gerou num \u00fanico Grande Pr\u00e9mio europeu de 2017 um AEV de 1,6 milh\u00f5es de libras, mais ou menos o que custava o patroc\u00ednio para toda a \u00e9poca.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \u00c9 a visibilidade que o patroc\u00ednio gera longe do direto: os conte\u00fados do evento revistos no YouTube, partilhados nas redes sociais, contados por s\u00e9ries documentais e criadores independentes. Ao contr\u00e1rio do an\u00fancio, que vive sobretudo no intervalo, o log\u00f3tipo do patrocinador fica dentro do conte\u00fado e continua a ser visto durante anos.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n N\u00e3o s\u00e3o alternativas. O patroc\u00ednio \u00e9 uma escolha estrat\u00e9gica de longo prazo, que constr\u00f3i mem\u00f3ria e autoridade; a publicidade digital \u00e9 uma t\u00e1tica de curto prazo, \u00fatil para objetivos precisos e mensur\u00e1veis. Muitas vezes funcionam melhor em conjunto, com a publicidade digital ao servi\u00e7o da ativa\u00e7\u00e3o do patroc\u00ednio.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Sim, e em certos aspetos de forma especial. O desporto motorizado de topo oferece hospitalidade, paddock e eventos reservados, ou seja, ocasi\u00f5es de rela\u00e7\u00e3o com decisores que a publicidade dificilmente alcan\u00e7a, o que pode encurtar os ciclos de venda e refor\u00e7ar a confian\u00e7a na marca.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Porque \u00e9 que o patroc\u00ednio desportivo gera mais efici\u00eancia econ\u00f3mica do que a publicidade tradicional? N\u00fameros reais de MotoGP, Super Bowl e Festival de Sanremo mostram a diferen\u00e7a.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":157562,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20151,20150],"tags":[],"class_list":["post-351025","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-desportivo","category-patrocinio-desportivo"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\nA visibilidade ass\u00edncrona<\/h2>\n
Peras e ma\u00e7\u00e3s: patroc\u00ednio e publicidade digital<\/h2>\n
\n
Estrat\u00e9gia e t\u00e1tica<\/h3>\n
O tempo<\/h3>\n
Emo\u00e7\u00e3o e impulso<\/h3>\n
N\u00e3o \u00e9 publicidade<\/h3>\n
A autoridade<\/h3>\n
A vantagem para as marcas B2B<\/h2>\n
Perguntas frequentes sobre patroc\u00ednio e publicidade<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\n \r\n Qual \u00e9 a diferen\u00e7a entre patroc\u00ednio e publicidade?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n O que \u00e9 o Advertising Equivalent Value (AEV)?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Quanto custa um an\u00fancio no Super Bowl em compara\u00e7\u00e3o com um patroc\u00ednio no MotoGP?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n O que se entende por visibilidade ass\u00edncrona?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Patroc\u00ednio desportivo ou publicidade digital: qual escolher?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n O patroc\u00ednio desportivo tamb\u00e9m funciona para as marcas B2B?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"