Noventa e dois milh\u00f5es de d\u00f3lares por ano. Foi o que a Honda pagou para ter o seu nome na livery da equipa Repsol Honda em MotoGP \u2014 n\u00e3o por uma fila de pain\u00e9is ao longo do circuito. Por uma equipa, uma moto, uma hist\u00f3ria.<\/p>\n
Se alguma vez se perguntaram porque \u00e9 que as grandes marcas preferem patrocinar uma equipa em vez de cobrir cada metro dispon\u00edvel de publicidade em pain\u00e9is, a resposta n\u00e3o est\u00e1 nos h\u00e1bitos do sector. Est\u00e1 em como a mente humana funciona realmente quando observa uma corrida.<\/p>\n
Vi este padr\u00e3o repetir-se durante trinta anos de trabalho com equipas de F\u00f3rmula 1 e MotoGP: as marcas que investem em visibilidade passiva acumulam pouca mem\u00f3ria. As que se integram com o sujeito desportivo constroem algo diferente. Aqui est\u00e1 o que muda, e porqu\u00ea.<\/p>\n
Fa\u00e7am esta experi\u00eancia. Procurem no YouTube o teste do gorila invis\u00edvel de Simons e Chabris. Se nunca o viram, vejam-no antes de continuar a ler.<\/p>\n
O que demonstra \u00e9 simples e brutal: quando a nossa aten\u00e7\u00e3o est\u00e1 concentrada numa ac\u00e7\u00e3o em curso, todo o resto desaparece do campo cognitivo. N\u00e3o \u00e9 processado, n\u00e3o \u00e9 memorizado. \u00c9 como se n\u00e3o existisse.<\/p>\n
Aplicado \u00e0 publicidade em pain\u00e9is, o mecanismo \u00e9 id\u00eantico. O adepto nas bancadas ou em frente \u00e0 televis\u00e3o segue a bola, a moto, o carro. Os pain\u00e9is existem na vis\u00e3o perif\u00e9rica, n\u00e3o no foco atencional. Para impactar, precisam de uma frequ\u00eancia de exposi\u00e7\u00e3o muito elevada \u2014 e mesmo assim, o que \u00e9 memorizado raramente est\u00e1 associado a um conte\u00fado emocional espec\u00edfico.<\/p>\n
Nos circuitos de MotoGP e F\u00f3rmula 1, onde o n\u00famero de marcas expostas \u00e9 mantido deliberadamente baixo, a situa\u00e7\u00e3o \u00e9 melhor. Em muitos est\u00e1dios de futebol ou eventos desportivos menores, por\u00e9m, podem aparecer 30 a 40 marcas diferentes durante um s\u00f3 jogo atrav\u00e9s de pain\u00e9is LED rotativos. O resultado final \u00e9 uma parede de sinais sem centro.<\/p>\n
Quando a vossa marca aparece na livery de uma equipa de F\u00f3rmula 1 ou no capacete de um piloto de MotoGP, n\u00e3o est\u00e3o a comprar um espa\u00e7o. Est\u00e3o a entrar no objecto da paix\u00e3o do adepto.<\/p>\n
Segundo a Nielsen Sports Fan Insights 2024, 82% dos adeptos declaram uma opini\u00e3o significativamente mais favor\u00e1vel sobre as marcas que patrocinam a equipa ou campeonato que seguem. 72% consideram-nas prefer\u00edveis aos concorrentes no momento de compra.<\/p>\n
O percurso do primeiro contacto \u00e0 compra tem tr\u00eas etapas precisas: a marca torna-se familiar (brand awareness), depois \u00e9 preferida em igualdade de condi\u00e7\u00f5es (brand preference), e finalmente \u00e9 escolhida activamente no momento da compra (purchase intention). Os dados do sector mostram que este percurso se completa de forma mensur\u00e1vel em cerca de 8 a 9 casos em cada 10 entre os adeptos mais envolvidos.<\/p>\n
Primeiro: est\u00e3o no centro da ac\u00e7\u00e3o, n\u00e3o nas margens.<\/strong> A livery, o capacete, o fato, os gr\u00e1ficos da pit lane \u2014 tudo isto vive dentro da narrativa desportiva. A c\u00e2mara segue o sujeito. Se a vossa marca est\u00e1 no sujeito, a c\u00e2mara leva-os consigo.<\/p>\n Segundo: podem activar.<\/strong> A publicidade em pain\u00e9is faz o que faz. Uma parceria com uma equipa abre um cat\u00e1logo de actividades: hospitality, conte\u00fados co-marcados, acesso ao paddock, licensing promocional, campanhas nas redes sociais da equipa. Cada actividade multiplica o retorno do investimento inicial.<\/p>\n Terceiro: beneficiam dos picos de desempenho.<\/strong> Quando a equipa que patrocinam ganha uma corrida importante, a vossa visibilidade multiplica-se sem custos adicionais.<\/p>\n Quarto: outras marcas trabalham para v\u00f3s.<\/strong> Em MotoGP ou F\u00f3rmula 1, a equipa produz conte\u00fados com a livery vis\u00edvel. Os outros parceiros fazem o mesmo. Este ciclo n\u00e3o existe na publicidade em pain\u00e9is.<\/p>\n O mercado global de patroc\u00ednios desportivos atingiu os 77 mil milh\u00f5es de d\u00f3lares em 2024, crescendo 9% em rela\u00e7\u00e3o ao ano anterior segundo estimativas da Statista e KPMG. Segundo as an\u00e1lises da IEG\/GroupM, os patroc\u00ednios desportivos activados produzem um ROI m\u00e9dio estimado entre 3:1 e 5:1 sobre o investimento total.<\/p>\n O primeiro erro \u00e9 confundir visibilidade com comunica\u00e7\u00e3o. O segundo \u00e9 escolher a publicidade em pain\u00e9is por or\u00e7amento limitado sem calcular o custo por unidade de mem\u00f3ria gerada. O terceiro \u00e9 tratar o patroc\u00ednio como se fosse publicidade em pain\u00e9is: comprar um logo numa livery e n\u00e3o fazer mais nada \u00e9 deixar o valor em cima da mesa.<\/p>\n Usamos tr\u00eas par\u00e2metros: objectivo de comunica\u00e7\u00e3o (notoriedade pura, prefer\u00eancia ou convers\u00e3o), horizonte estrat\u00e9gico, e disponibilidade para investir na activa\u00e7\u00e3o. Em MotoGP e F\u00f3rmula 1, onde operamos h\u00e1 mais de trinta anos, a resposta \u00e9 quase sempre a mesma: a integra\u00e7\u00e3o com o sujeito desportivo produz resultados que a publicidade em pain\u00e9is n\u00e3o consegue replicar.<\/p>\n Se est\u00e3o a avaliar ambas as op\u00e7\u00f5es para a pr\u00f3xima temporada, podem come\u00e7ar aqui: patroc\u00ednios MotoGP<\/a> e patroc\u00ednios F\u00f3rmula 1<\/a>.<\/p>\n A integra\u00e7\u00e3o precede o logo. Sempre.<\/p>\n O patroc\u00ednio de uma equipa ou atleta produz resultados sistematicamente superiores em termos de notoriedade, prefer\u00eancia e inten\u00e7\u00e3o de compra. Segundo a Nielsen Sports Fan Insights 2024, 82% dos adeptos declaram uma opini\u00e3o mais favor\u00e1vel sobre as marcas associadas \u00e0 equipa que apoiam.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Desenvolve-se em tr\u00eas etapas: brand awareness, brand preference e purchase intention. Os dados do sector indicam que este processo se completa de forma mensur\u00e1vel em cerca de 8 a 9 casos em cada 10 entre os adeptos mais envolvidos.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Segundo IEG\/GroupM, os patroc\u00ednios desportivos activados produzem um ROI m\u00e9dio estimado entre 3:1 e 5:1. A publicidade em pain\u00e9is e o display compar\u00e1vel registam valores significativamente inferiores.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Pode fazer sentido como complemento t\u00e1ctico quando o objectivo \u00e9 pura notoriedade, h\u00e1 poucos concorrentes e a frequ\u00eancia de exposi\u00e7\u00e3o \u00e9 elevada. Em MotoGP e F\u00f3rmula 1, onde o n\u00famero de patrocinadores \u00e9 limitado, o efeito \u00e9 maior do que em contextos com 30-40 marcas a rodar de 90 em 90 minutos.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Os par\u00e2metros chave s\u00e3o: objectivo de comunica\u00e7\u00e3o, horizonte estrat\u00e9gico (pelo menos 2-3 temporadas) e disponibilidade para investir na activa\u00e7\u00e3o. Em MotoGP, um patrocinador t\u00edtulo na classe premier situa-se entre 15 e 25 milh\u00f5es de d\u00f3lares por temporada.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \r\n <\/div>\r\n \n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Noventa e dois milh\u00f5es de d\u00f3lares por ano. Foi o que a Honda pagou para ter o seu nome na livery da equipa Repsol Honda em MotoGP \u2014 n\u00e3o por uma fila de pain\u00e9is ao longo do circuito. Por uma equipa, uma moto, uma hist\u00f3ria. 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Os erros cl\u00e1ssicos que vejo nas marcas<\/h2>\n
Como avaliamos a escolha com os nossos clientes<\/h2>\n
Perguntas frequentes: patroc\u00ednio vs publicidade em pain\u00e9is<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\r\n \u00c9 melhor investir em publicidade em pain\u00e9is ou em patrocinar uma equipa?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Como funciona o percurso do patroc\u00ednio \u00e0 compra?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Qual \u00e9 o ROI t\u00edpico de um patroc\u00ednio desportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Quando faz sentido a publicidade em pain\u00e9is?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Como avaliar um patroc\u00ednio em MotoGP ou F\u00f3rmula 1?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n