{"id":351358,"date":"2026-09-04T12:15:08","date_gmt":"2026-09-04T10:15:08","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/patrocinio-desportivo-e-escandalos-o-que-acontece-quando-algo-corre-mal\/"},"modified":"2026-09-04T12:15:51","modified_gmt":"2026-09-04T10:15:51","slug":"patrocinio-desportivo-e-escandalos-o-que-acontece-quando-algo-corre-mal","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/patrocinio-desportivo-e-escandalos-o-que-acontece-quando-algo-corre-mal\/","title":{"rendered":"Patroc\u00ednio desportivo e esc\u00e2ndalos: o que acontece quando algo corre mal"},"content":{"rendered":"

Atualizado em setembro de 2026.<\/em><\/p>\n

\"patroc\u00ednio<\/p>\n

Em casos extremos, o patroc\u00ednio<\/strong> pode voltar-se contra o patrocinador<\/strong>, pelo que a regra de ouro \u00e9 estar preparado para tudo<\/strong>. Certo, s\u00e3o casos limite, mas o que acontece se o atleta ou a equipa que patrocinamos for apanhado a utilizar subst\u00e2ncias dopantes<\/strong>? O que acontece se a meio de um jogo ou de uma corrida o comportamento da tua equipa \u00e9 antidesportivo ou violento<\/strong>? Ou se tenta subornar o \u00e1rbitro fazendo ofertas inapropriadas<\/strong> para obter favores? E o que acontece ainda se tudo isso levar a um esc\u00e2ndalo<\/strong> com posterior desqualifica\u00e7\u00e3o?<\/p>\n

Estes s\u00e3o todos cen\u00e1rios reais e os patrocinadores<\/strong> correm o risco de pagar caro por algo de que n\u00e3o tinham conhecimento e que est\u00e1 fora do seu controlo. Estes epis\u00f3dios n\u00e3o s\u00f3 prejudicam a imagem da equipa e do desporto<\/strong>, como se refletem inevitavelmente nos seus patrocinadores<\/strong>. E isto \u00e9 particularmente verdade se for o patrocinador que d\u00e1 o nome \u00e0 equipa.<\/p>\n

Sabemos que os valores do desporto<\/strong> e da equipa se sedimentam, ap\u00f3s um certo per\u00edodo, na marca do patrocinador, e isso vale tanto para o bem como para o mal. Se teve uma experi\u00eancia positiva at\u00e9 ao momento em que ocorreu o desastre, corre o risco de desperdi\u00e7ar o bom trabalho feito anteriormente. Tudo \u00e9 posto em causa… e est\u00e1 em jogo a rela\u00e7\u00e3o de confian\u00e7a entre a empresa e os clientes.<\/p>\n

O que fazer<\/h2>\n

Qual \u00e9 a melhor forma de gerir uma situa\u00e7\u00e3o deste tipo?<\/strong> Esta \u00e9 uma pergunta sem respostas padr\u00e3o: n\u00e3o existem receitas v\u00e1lidas para todos os casos.<\/p>\n

No passado, vimos abordagens diferentes por parte de diferentes empresas, ou mesmo rea\u00e7\u00f5es diferentes por parte do mesmo grupo.<\/p>\n

Do abandono total do ciclismo por parte da Mapei<\/strong> at\u00e9 \u00e0 Nike<\/strong> que, perante as evid\u00eancias, abandona Armstrong<\/strong> mas mant\u00e9m o patroc\u00ednio da desqualificada Maria Sharapova<\/strong> \u2014 para depois n\u00e3o renovar o contrato no momento da rescis\u00e3o em 2020. Em 2018, o caso da sele\u00e7\u00e3o australiana de cr\u00edquete<\/strong> \u2014 apanhada a adulterar a bola em campo \u2014 levou a uma r\u00e1pida fuga de patrocinadores tanto da equipa internacional como dos jogadores individuais. Entre eles, o Magellan Financial Group<\/strong>, que cancelou um acordo com um valor estimado de cerca de 14 milh\u00f5es de d\u00f3lares australianos. Ainda em 2018, a controv\u00e9rsia em torno de Chris Froome<\/strong>, acusado de ter excedido os valores limite de salbutamol, resolveu-se com a sua plena absolvi\u00e7\u00e3o pelo TAS em julho desse ano: Froome venceu o Giro d’Italia 2018 e os seus patrocinadores n\u00e3o sofreram consequ\u00eancias de relevo.<\/p>\n

Mais recentemente, em 2024, o caso de Jannik Sinner<\/strong> \u2014 encontrado positivo ao clostebol e posteriormente absolvido tanto pela ITIA como pelo TAS em 2025 \u2014 demonstrou como os patrocinadores do tenista italiano (entre os quais a Lavazza, a Gucci e a Prada) optaram por manter as suas parcerias durante toda a controv\u00e9rsia, uma escolha que se revelou acertada. Em It\u00e1lia, em 2023, o esc\u00e2ndalo das apostas no futebol da Serie A<\/strong> apanhou de surpresa v\u00e1rios clubes e os seus parceiros comerciais, com gest\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o de crise improvisadas e de resultados heterog\u00e9neos.<\/p>\n

Obviamente, cada situa\u00e7\u00e3o \u00e9 diferente, mas temos a certeza de que o p\u00fablico as analisa em profundidade e \u00e9 capaz de fazer uma distin\u00e7\u00e3o? Ou talvez seja mesmo melhor abandonar, porque n\u00e3o gosta de ver o nome de uma marca<\/strong> associado a algu\u00e9m que faz batota? Deve ent\u00e3o uma empresa decidir com base na gravidade da infra\u00e7\u00e3o? Ou deve esperar at\u00e9 que haja uma senten\u00e7a de condena\u00e7\u00e3o definitiva do atleta ou da equipa?<\/p>\n

Planear sempre<\/h2>\n

Obviamente n\u00e3o me cabe a mim diz\u00ea-lo. O que posso dizer com certeza \u00e9 que, em qualquer caso, a empresa deve ter um plano para gerir uma crise<\/strong>, ou melhor, v\u00e1rios planos que, consoante as circunst\u00e2ncias e a gravidade dos factos, e com base na sensibilidade de quem trata da comunica\u00e7\u00e3o da empresa, possam dar origem a resultados diferentes… Ficar com o atleta ou deix\u00e1-lo…<\/p>\n

As decis\u00f5es devem ser tomadas antes que o desastre aconte\u00e7a<\/strong> (esperando que estes procedimentos n\u00e3o venham a ser utilizados, mas que estejam prontos se necess\u00e1rio, caso algo corra mal). O que n\u00e3o se pode permitir \u00e9 ser apanhado desprevenido e n\u00e3o responder \u00e0s inevit\u00e1veis chamadas que se receber\u00e3o da imprensa.<\/p>\n

Al\u00e9m disso, cada contrato de patroc\u00ednio<\/a> deve conter cl\u00e1usulas para proteger a empresa.<\/strong><\/p>\n

N\u00e3o apenas os direitos de marketing, a exposi\u00e7\u00e3o da marca, os dias dos atletas e as visitas para clientes, mas tamb\u00e9m as penaliza\u00e7\u00f5es<\/strong> para cobrir o dano concreto e potencial que a associa\u00e7\u00e3o com uma propriedade desportiva que se comporta mal pode causar.<\/p>\n

Quer saber como uma ag\u00eancia de marketing desportivo pode ajud\u00e1-lo a gerir da melhor forma o patroc\u00ednio desportivo? Escreva-nos para info@rtrsports.com<\/a><\/p>\n

\r\n\r\n

Perguntas frequentes sobre patroc\u00ednio desportivo e esc\u00e2ndalos<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n\r\n

\r\n O que deve fazer uma empresa quando o atleta ou a equipa patrocinada est\u00e1 envolvida num esc\u00e2ndalo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Ter j\u00e1 um plano de crise preparado antes que aconte\u00e7a, com cl\u00e1usulas contratuais que protejam a empresa (penaliza\u00e7\u00f5es que cubram o dano de imagem potencial), porque as decis\u00f5es tomadas sob press\u00e3o medi\u00e1tica s\u00e3o quase sempre piores do que as planeadas com anteced\u00eancia.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n\r\n

\r\n As empresas reagem sempre da mesma forma a um esc\u00e2ndalo desportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n

N\u00e3o: as abordagens variam muito, desde o abandono total (Mapei com o ciclismo ap\u00f3s o esc\u00e2ndalo de doping) a escolhas mais seletivas (a Nike abandonou Lance Armstrong mas n\u00e3o outros atletas envolvidos em casos controversos) \u2014 n\u00e3o existe uma resposta v\u00e1lida para todos os casos.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n\r\n

\r\n Como se pode proteger contratualmente antes de um esc\u00e2ndalo desportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Inserindo no contrato de patroc\u00ednio cl\u00e1usulas espec\u00edficas: penaliza\u00e7\u00f5es calculadas sobre o dano de imagem potencial, direito de rescis\u00e3o imediata em caso de desqualifica\u00e7\u00e3o ou condena\u00e7\u00e3o penal, e obriga\u00e7\u00f5es de divulga\u00e7\u00e3o por parte do atleta ou da equipa em caso de investiga\u00e7\u00f5es em curso. Um advogado especializado em direito desportivo \u00e9 essencial para redigir estas cl\u00e1usulas de forma eficaz e aplic\u00e1vel.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n\r\n

\r\n Quanto pode custar um esc\u00e2ndalo desportivo a um patrocinador em termos de brand damage?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Os custos s\u00e3o dif\u00edceis de estimar, mas s\u00e3o reais: o Magellan Financial Group abandonou um acordo de cerca de 14 milh\u00f5es de d\u00f3lares australianos com o cr\u00edquete australiano em 2018 para n\u00e3o querer ser associado ao esc\u00e2ndalo do ball-tampering. Para al\u00e9m do valor contratual perdido, \u00e9 necess\u00e1rio considerar os custos de comunica\u00e7\u00e3o de crise, a queda no brand awareness positivo e o eventual impacto nas vendas.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n H\u00e1 casos em que um esc\u00e2ndalo n\u00e3o prejudica o patrocinador?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n

Sim: quando o atleta \u00e9 posteriormente absolvido e o patrocinador optou por manter-se fiel \u2014 como no caso de Chris Froome (absolvido pelo TAS em 2018) e de Jannik Sinner (absolvido em 2025) \u2014 a imagem da marca pode at\u00e9 sair refor\u00e7ada, como exemplo de lealdade e corre\u00e7\u00e3o. A chave \u00e9 dispor de um plano de comunica\u00e7\u00e3o reativo e da capacidade de avaliar atempadamente a gravidade e a probabilidade de condena\u00e7\u00e3o definitiva.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Atualizado em setembro de 2026. Em casos extremos, o patroc\u00ednio pode voltar-se contra o patrocinador, pelo que a regra de ouro \u00e9 estar preparado para tudo. Certo, s\u00e3o casos limite, mas o que acontece se o atleta ou a equipa que patrocinamos for apanhado a utilizar subst\u00e2ncias dopantes? 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