{"id":351709,"date":"2017-10-27T15:54:26","date_gmt":"2017-10-27T13:54:26","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/as-4-macro-areas-do-marketing-desportivo\/"},"modified":"2026-10-13T19:51:34","modified_gmt":"2026-10-13T17:51:34","slug":"as-4-macro-areas-do-marketing-desportivo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/as-4-macro-areas-do-marketing-desportivo\/","title":{"rendered":"As 4 macro \u00e1reas do marketing desportivo"},"content":{"rendered":"

Em 2023, quando o MotoGP introduziu as corridas Sprint e redesenhou a experi\u00eancia de todo um fim de semana de corrida, e a Monster Energy iniciou essa mesma temporada com um patroc\u00ednio principal plurianual rec\u00e9m-renovado com a equipa oficial da Yamaha, aconteceu algo que merece aten\u00e7\u00e3o. J\u00e1 n\u00e3o s\u00e3o apenas as marcas a procurar visibilidade atrav\u00e9s do desporto: \u00e9 o pr\u00f3prio desporto que est\u00e1 a repensar a sua forma enquanto produto de marketing. Essa invers\u00e3o n\u00e3o \u00e9 um pormenor e precisa de um quadro de refer\u00eancia para ser lida corretamente.<\/p>\n

A disciplina do marketing desportivo<\/strong>, e do patroc\u00ednio desportivo<\/strong><\/a> como a sua express\u00e3o mais desenvolvida, est\u00e1 a crescer depressa, tanto no volume de investimento como na complexidade dos instrumentos dispon\u00edveis. \u00c9 essa mesma expans\u00e3o que gera confus\u00e3o: o que se tem pela frente \u00e9 um panorama vasto e variado, em que abordagens radicalmente diferentes convivem lado a lado, unidas, \u00e0 superf\u00edcie, pelo mesmo adjetivo.<\/p>\n

O ponto de refer\u00eancia te\u00f3rico mais \u00fatil para nos orientarmos nesse panorama continua a ser o definido por Sam Fullerton<\/strong> e G. Russell Merz<\/strong>, publicado em 2008 na Sport Marketing Quarterly<\/em>. Os dois autores prop\u00f5em uma matriz que divide o marketing desportivo em quatro dom\u00ednios<\/strong>, constru\u00edda sobre duas vari\u00e1veis: o tipo de produto<\/em> (desportivo ou n\u00e3o desportivo) e o n\u00edvel de integra\u00e7\u00e3o<\/em> (marketing tradicional ou patroc\u00ednio). Quatro quadrantes, quatro l\u00f3gicas diferentes.<\/p>\n

\"As<\/p>\n

A geometria da matriz<\/h2>\n

Antes de analisarmos cada dom\u00ednio em detalhe, conv\u00e9m perceber como a matriz est\u00e1 constru\u00edda. O eixo horizontal cont\u00e9m duas categorias de produto: produtos n\u00e3o desportivos<\/strong> (um autom\u00f3vel, um seguro, um operador de telecomunica\u00e7\u00f5es, uma marca de bebidas energ\u00e9ticas) e produtos desportivos<\/strong> (umas sapatilhas de corrida, uma equipa de MotoGP, uma subscri\u00e7\u00e3o de streaming das corridas). O eixo vertical separa dois n\u00edveis de integra\u00e7\u00e3o com o mercado desportivo: marketing tradicional<\/strong> e patroc\u00ednio<\/strong>.<\/p>\n

Os quatro dom\u00ednios resultam da interse\u00e7\u00e3o desses dois eixos. Nenhum deles \u00e9 \u00absuperior\u00bb aos outros em abstrato: cada um responde a objetivos e contextos espec\u00edficos. A distin\u00e7\u00e3o importa, ainda assim, para quem trabalha neste setor e para quem tem de decidir para onde vai um or\u00e7amento.<\/p>\n

1. Marketing desportivo baseado no tema<\/h2>\n

O primeiro dom\u00ednio \u00e9, por admiss\u00e3o dos pr\u00f3prios autores, o menos sofisticado dos quatro: a interse\u00e7\u00e3o entre produtos n\u00e3o desportivos e marketing tradicional. Aqui o desporto n\u00e3o \u00e9 a mensagem<\/em>: \u00e9 simplesmente uma arena de grande aflu\u00eancia, um pano de fundo popular dentro do qual uma marca decide fazer publicidade convencional.<\/p>\n

Os exemplos s\u00e3o imediatos e generalizados. Uma empresa financeira que compra espa\u00e7os publicit\u00e1rios durante a transmiss\u00e3o em direto do Grande Pr\u00e9mio de It\u00e1lia de F\u00f3rmula 1, uma marca de eletr\u00f3nica de consumo que compra invent\u00e1rio na transmiss\u00e3o das qualifica\u00e7\u00f5es do MotoGP: o conte\u00fado da mensagem nada tem que ver com o desporto em si. O que justifica o investimento \u00e9 o contexto, a audi\u00eancia, a concentra\u00e7\u00e3o de aten\u00e7\u00e3o, o perfil demogr\u00e1fico do espectador.<\/p>\n

J\u00e1 em 2008, Fullerton e Merz apontavam esta como a forma de marketing desportivo com as perspetivas mais fr\u00e1geis a longo prazo. A eros\u00e3o das audi\u00eancias televisivas tradicionais, a fragmenta\u00e7\u00e3o dos canais digitais e o crescimento do consumo a pedido corroem de forma constante a vantagem do \u00abonde\u00bb e deslocam a aten\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica para o \u00abcomo\u00bb e o \u00abcom quem\u00bb.<\/p>\n

2. Marketing desportivo baseado no produto<\/h2>\n

Quando o objetivo \u00e9 vender, reposicionar ou construir notoriedade de marca para um produto desportivo<\/em> atrav\u00e9s do marketing tradicional, estamos no segundo dom\u00ednio. A fronteira entre este e a gest\u00e3o corrente de um neg\u00f3cio desportivo \u00e9 t\u00e9nue, e n\u00e3o \u00e9 por acaso que Fullerton e Merz reconhecem este dom\u00ednio como a origem hist\u00f3rica do marketing desportivo<\/strong><\/a> enquanto disciplina aut\u00f3noma.<\/p>\n

No MotoGP, a decis\u00e3o da Dorna de introduzir as corridas Sprint<\/strong> em 2023 \u00e9 um caso claro: uma reforma estrutural do fim de semana que \u00e9, no essencial, um ato de marketing de produto. O objetivo era tornar cada prova mais densa em momentos televisivos de elevado valor, aumentar o envolvimento da audi\u00eancia e elevar o valor comercial de cada Grande Pr\u00e9mio para parceiros e patrocinadores. O \u00abproduto MotoGP\u00bb foi atualizado para responder melhor \u00e0s necessidades do seu pr\u00f3prio mercado.<\/p>\n

O mesmo se aplica a todas as decis\u00f5es de pre\u00e7os da subscri\u00e7\u00e3o de streaming MotoGP VideoPass, \u00e0s campanhas de merchandising oficial, \u00e0s estrat\u00e9gias de bilh\u00e9tica que ajustam os pre\u00e7os conforme a assist\u00eancia hist\u00f3rica de cada circuito. Tudo isto \u00e9 marketing desportivo baseado no produto.<\/p>\n

3. Marketing desportivo baseado no alinhamento<\/h2>\n

O terceiro dom\u00ednio, a interse\u00e7\u00e3o entre produtos n\u00e3o desportivos e estrat\u00e9gias de patroc\u00ednio, \u00e9 o que descreve mais diretamente o trabalho quotidiano de uma ag\u00eancia como a RTR Sports Marketing, e \u00e9 tamb\u00e9m o mais articulado dos quatro em termos concetuais.<\/p>\n

O princ\u00edpio subjacente \u00e9 o patroc\u00ednio: uma marca que n\u00e3o produz nada de intrinsecamente desportivo associa-se a uma propriedade desportiva (uma equipa, um atleta, um evento, uma federa\u00e7\u00e3o) para obter retorno comercial, notoriedade ou posicionamento em termos de valores. Na formula\u00e7\u00e3o de Mullin, Hardy e Sutton, uma refer\u00eancia corrente na literatura de marketing desportivo, trata-se da aquisi\u00e7\u00e3o de direitos para se afiliar ou associar a um produto, uma equipa, uma organiza\u00e7\u00e3o ou um evento, em troca de compensa\u00e7\u00e3o monet\u00e1ria ou de pagamento em bens e servi\u00e7os, com o objetivo de retirar dessa associa\u00e7\u00e3o um benef\u00edcio comercial, de marketing ou de imagem<\/em>.<\/p>\n

Os exemplos nos desportos motorizados contempor\u00e2neos s\u00e3o numerosos e estratificados. A Monster Energy como patrocinador principal da equipa oficial da Yamaha at\u00e9 ao final de 2026 (a partir de 2027 transfere o seu patroc\u00ednio principal para a Aprilia), a Tissot como cronometrista oficial do MotoGP desde 2001, a Estrella Galicia com Marc M\u00e1rquez durante os seus anos na Honda: cada acordo responde a uma l\u00f3gica diferente de associa\u00e7\u00e3o de valor, energia e adrenalina, precis\u00e3o e fiabilidade, excel\u00eancia t\u00e9cnica. Isto n\u00e3o \u00e9 publicidade. \u00c9 adquirir uma parte da identidade cultural de uma propriedade e transferi-la, ao longo do tempo, para a pr\u00f3pria marca.<\/p>\n

Se est\u00e1 a ponderar este tipo de estrat\u00e9gia para a sua empresa, a nossa sec\u00e7\u00e3o sobre o patroc\u00ednio no MotoGP<\/strong><\/a> \u00e9 um bom ponto de partida para compreender custos, mecanismos e oportunidades de retorno do investimento.<\/p>\n

Fullerton e Merz decomp\u00f5em este dom\u00ednio em quatro subformas:<\/p>\n

    \n
  1. Patroc\u00ednio tradicional<\/strong>, o log\u00f3tipo da marca na libr\u00e9, no fato de couro ou na comunica\u00e7\u00e3o oficial (a Repsol na Honda HRC de 1995 a 2024, a Tissot como cronometrista oficial do MotoGP);<\/li>\n
  2. Direitos de atribui\u00e7\u00e3o de nome a recintos<\/strong>, a marca que d\u00e1 o nome \u00e0 infraestrutura ou ao evento (desde o Circuit de Catalunya at\u00e9 aos muitos Grandes Pr\u00e9mios que levam o nome de um patrocinador institucional local);<\/li>\n
  3. Endorsement<\/strong>, o piloto como embaixador da marca (Marc M\u00e1rquez e a Repsol nos seus anos na Honda, Valentino Rossi e a Monster Energy desde 2009);<\/li>\n
  4. Licenciamento<\/strong>, a produ\u00e7\u00e3o de merchandising e de artigos licenciados com as marcas oficiais da propriedade desportiva (modelos \u00e0 escala, vestu\u00e1rio r\u00e9plica, acess\u00f3rios com a marca MotoGP ou F1).<\/li>\n<\/ol>\n

    Por mais \u00fatil que seja esta classifica\u00e7\u00e3o interna em termos did\u00e1ticos, na pr\u00e1tica as formas sobrep\u00f5em-se cada vez com mais frequ\u00eancia. Um parceiro como a Repsol na Honda HRC, at\u00e9 2024, combinou patroc\u00ednio tradicional, endorsement de pilotos e licenciamento em produtos t\u00e9cnicos, tudo ao mesmo tempo: manter as categorias separadas tem valor descritivo para a teoria, mas nem sempre para o mercado real.<\/p>\n

    4. Marketing desportivo baseado no desporto<\/h2>\n

    O quarto dom\u00ednio, o mais recente e, em certos aspetos, o mais revelador da evolu\u00e7\u00e3o do setor, situa-se na interse\u00e7\u00e3o entre produtos desportivos e estrat\u00e9gias de patroc\u00ednio. Aqui o desporto financia o desporto: uma empresa que fabrica produtos desportivos torna-se patrocinadora de uma propriedade desportiva para ganhar visibilidade e uma vantagem competitiva sobre os concorrentes.<\/p>\n

    O termo que se imp\u00f4s para esta categoria \u00e9 patrocinador t\u00e9cnico<\/strong>. A Michelin como fornecedora exclusiva de pneus no MotoGP at\u00e9 ao final de 2026 (a Pirelli toma o seu lugar a partir de 2027), a Dainese como parceira dos sistemas de prote\u00e7\u00e3o do piloto, a Alpinestars com fatos de competi\u00e7\u00e3o e luvas: estas empresas n\u00e3o est\u00e3o simplesmente \u00abna categoria desportiva\u00bb, elas s\u00e3o<\/em> o MotoGP, no sentido de que a sua presen\u00e7a \u00e9 constitutiva da pr\u00f3pria disciplina a n\u00edvel t\u00e9cnico e de desempenho.<\/p>\n

    H\u00e1 apenas algumas d\u00e9cadas, isto teria sido impens\u00e1vel: as equipas compravam<\/em> o seu material aos fornecedores, ponderando o custo face \u00e0 qualidade t\u00e9cnica. Hoje s\u00e3o as empresas de artigos desportivos que pagam para se associarem \u00e0s melhores propriedades. O mecanismo foi completamente invertido.<\/p>\n

    O exemplo mais extremo dessa mudan\u00e7a continua a ser a parceria entre a Reebok e a CrossFit, uma empresa de vestu\u00e1rio que, durante quase uma d\u00e9cada, se tornou a marca identificativa de todo um movimento global, esbatendo a linha entre patrocinador e propriedade at\u00e9 quase desaparecer. A mesma din\u00e2mica j\u00e1 \u00e9 vis\u00edvel nos desportos motorizados: pense-se na rela\u00e7\u00e3o entre a Michelin e o formato t\u00e9cnico do MotoGP, em que as especifica\u00e7\u00f5es dos pneus condicionam as escolhas de desenvolvimento dos construtores e, na pr\u00e1tica, a pr\u00f3pria natureza da competi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

    Um quadro de refer\u00eancia para navegar no que a\u00ed vem<\/h2>\n

    A matriz de Fullerton e Merz, embora tenha quase vinte anos, continua a oferecer um sentido de orienta\u00e7\u00e3o not\u00e1vel. N\u00e3o porque o mercado tenha parado, bem pelo contr\u00e1rio, mas porque as suas vari\u00e1veis fundamentais, o tipo de produto e a modalidade de integra\u00e7\u00e3o, resistem \u00e0 press\u00e3o do tempo.<\/p>\n

    O que est\u00e1 a mudar \u00e9 a forma como o peso se distribui pelos quatro dom\u00ednios. O marketing baseado no tema perde terreno, inevitavelmente, \u00e0 medida que os meios tradicionais se erodem. O marketing baseado no produto transforma-se cada vez mais em gest\u00e3o da experi\u00eancia. E o marketing baseado no alinhamento, o patroc\u00ednio no sentido mais pleno e contempor\u00e2neo da palavra, continua a ganhar relev\u00e2ncia como alavanca para a constru\u00e7\u00e3o de valor a longo prazo.<\/p>\n

    \u00c9 algo que patrocinadores, ag\u00eancias e propriedades desportivas j\u00e1 n\u00e3o podem ignorar. E algo que, num mercado cada vez mais competitivo e mais fragmentado, deve agora ser posto em pr\u00e1tica com bastante mais consci\u00eancia estrat\u00e9gica.<\/p>\n

    \"marketing<\/p>\n

    \n
    *Sam Fullerton, G. Russell Merz, \"The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework\", Sport Marketing Quarterly, Volume 17, Number 2, 2008.<\/pre>\n
    Perguntas frequentes sobre os dom\u00ednios do marketing desportivo<\/h2>\n
    Quais s\u00e3o os 4 dom\u00ednios do marketing desportivo segundo Fullerton e Merz?<\/strong>
    Segundo o quadro de refer\u00eancia publicado na Sport Marketing Quarterly em 2008, os quatro dom\u00ednios s\u00e3o o marketing desportivo baseado no tema (produtos n\u00e3o desportivos mais marketing tradicional), baseado no produto (produtos desportivos mais marketing tradicional), baseado no alinhamento (produtos n\u00e3o desportivos mais patroc\u00ednio) e baseado no desporto (produtos desportivos mais patroc\u00ednio, ou seja, o patrocinador t\u00e9cnico). Distinguem-se pelo tipo de produto e pelo n\u00edvel de integra\u00e7\u00e3o com o mundo do desporto.<\/p><\/div>
    Qual \u00e9 a diferen\u00e7a entre marketing do desporto e marketing atrav\u00e9s do desporto?<\/strong>
    O marketing \u00abdo desporto\u00bb (baseado no produto) destina-se a promover o pr\u00f3prio produto desportivo: bilhetes, subscri\u00e7\u00f5es de streaming, formatos de corrida, merchandising. O marketing \u00abatrav\u00e9s do desporto\u00bb (baseado no tema ou baseado no alinhamento) usa, em vez disso, o desporto como plataforma para comunicar uma marca ou um produto que nada tem que ver com o desporto. A distin\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 meramente acad\u00e9mica: altera a l\u00f3gica dos objetivos, dos KPI e dos or\u00e7amentos envolvidos.<\/p><\/div>
    O que \u00e9 o patroc\u00ednio desportivo e porque \u00e9 a forma mais desenvolvida de marketing desportivo?<\/strong>
    O patroc\u00ednio desportivo \u00e9 a aquisi\u00e7\u00e3o de direitos de associa\u00e7\u00e3o, em troca de compensa\u00e7\u00e3o monet\u00e1ria ou de pagamento em bens e servi\u00e7os, decorrente da associa\u00e7\u00e3o a uma propriedade desportiva (equipa, atleta, evento, federa\u00e7\u00e3o). \u00c9 considerado a forma mais desenvolvida porque, ao contr\u00e1rio da publicidade contextual, cria uma associa\u00e7\u00e3o de valores profunda e duradoura entre a marca e a propriedade, com efeitos no brand equity, nas rela\u00e7\u00f5es B2B e em ativa\u00e7\u00f5es que v\u00e3o muito al\u00e9m da visibilidade imediata.<\/p><\/div>
    O que \u00e9 um patrocinador t\u00e9cnico nos desportos motorizados?<\/strong>
    Um patrocinador t\u00e9cnico \u00e9 uma empresa que fabrica produtos desportivos e que financia ou apoia uma propriedade desportiva para ganhar visibilidade e vantagem competitiva. No MotoGP, os exemplos t\u00edpicos s\u00e3o a Michelin como fornecedora exclusiva de pneus (at\u00e9 ao final de 2026, com a Pirelli a assumir a partir de 2027), a Dainese nos sistemas de prote\u00e7\u00e3o do piloto e a Alpinestars nos fatos de competi\u00e7\u00e3o. Ao contr\u00e1rio de um patrocinador tradicional, a marca do fornecedor t\u00e9cnico est\u00e1 integrada na propriedade ao n\u00edvel do desempenho, e n\u00e3o apenas da imagem.<\/p><\/div>
    Como pode uma empresa n\u00e3o desportiva entrar nos desportos motorizados atrav\u00e9s do patroc\u00ednio?<\/strong>
    Uma marca n\u00e3o desportiva pode associar-se a equipas, pilotos ou eventos de desportos motorizados de v\u00e1rias formas: presen\u00e7a do log\u00f3tipo na libr\u00e9 e nos fatos, direitos de atribui\u00e7\u00e3o de nome, endorsement de pilotos, ativa\u00e7\u00f5es de hospitality no paddock ou campanhas de marketing conjunto. O retorno funciona de modo diferente consoante a forma escolhida, desde a notoriedade de marca em massa at\u00e9 oportunidades de neg\u00f3cio diretas no contexto B2B do paddock. No MotoGP em particular, existem n\u00edveis de entrada escal\u00e1veis, adequados a or\u00e7amentos e objetivos muito diferentes.<\/p><\/div><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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