\u00c9 2024 e um diretor de marketing de uma empresa italiana de m\u00e9dia dimens\u00e3o \u2014 tecnologia B2B, exporta\u00e7\u00f5es crescentes, or\u00e7amento de comunica\u00e7\u00e3o em expans\u00e3o \u2014 encontra tr\u00eas propostas em cima da mesa: um pacote de patroc\u00ednio t\u00edtulo para um piloto de MotoGP, um log\u00f3tipo na pintura de uma equipa de F\u00f3rmula 1, e um acordo como Parceiro Oficial do campeonato. Or\u00e7amento compar\u00e1vel, objetivos semelhantes no papel. A pergunta que nos trazem: para onde vamos?<\/p>\n
A resposta honesta \u00e9 que depende. Mas “depende” s\u00f3 \u00e9 \u00fatil se se souber de qu\u00ea depende. O que se segue \u00e9 o enquadramento que usamos h\u00e1 trinta anos para ajudar as marcas a fazer esta escolha com lucidez em vez de intui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Patrocinar um atleta, uma equipa ou um campeonato n\u00e3o s\u00e3o variantes da mesma ferramenta. Atuam sobre mecanismos psicol\u00f3gicos e comerciais diferentes, requerem estruturas de ativa\u00e7\u00e3o diferentes e t\u00eam horizontes temporais diferentes. Trat\u00e1-los como intercambi\u00e1veis \u00e9 o primeiro erro que vemos as marcas cometerem quando se aproximam do desporto pela primeira vez.<\/p>\n
Uma distin\u00e7\u00e3o que importa: o atleta \u00e9 uma pessoa, a equipa \u00e9 uma institui\u00e7\u00e3o, o campeonato \u00e9 uma plataforma. Tr\u00eas objetos de investimento que partilham o mundo do desporto mas respondem a l\u00f3gicas muito diferentes \u2014 e que requerem, por conseguinte, estrat\u00e9gias de ativa\u00e7\u00e3o e horizontes de planeamento radicalmente diferentes.<\/p>\n
Quando a Nike formalizou o acordo vital\u00edcio com LeBron James em 2016 \u2014 avaliado na ordem do milhar de milh\u00f5es de d\u00f3lares ao longo de toda a sua dura\u00e7\u00e3o \u2014 n\u00e3o estava a comprar visibilidade nas camisolas. Estava a comprar um ecossistema narrativo: a inf\u00e2ncia dif\u00edcil em Akron, o regresso a Cleveland, as funda\u00e7\u00f5es, as batalhas p\u00fablicas. A marca sobrepunha-se a uma hist\u00f3ria que o p\u00fablico j\u00e1 seguia com aten\u00e7\u00e3o pr\u00f3pria.<\/p>\n
No automobilismo a l\u00f3gica \u00e9 id\u00eantica. A Repsol com Marc M\u00e1rquez no MotoGP, a Oracle com Max Verstappen atrav\u00e9s da pintura da Red Bull Racing, Kimi Antonelli que em 2025 estreia na F\u00f3rmula 1 com a Mercedes trazendo consigo o interesse de v\u00e1rias marcas que avaliaram a janela: ligar-se a um jovem talento, com pre\u00e7os inferiores aos do campe\u00e3o estabelecido e o potencial upside de uma carreira longa. N\u00e3o \u00e9 apenas uma aposta desportiva \u2014 \u00e9 uma aposta narrativa.<\/p>\n
Vantagens: elevada intensidade emocional, storytelling rico, engagement direto com a fanbase do atleta, flexibilidade criativa nas ativa\u00e7\u00f5es, possibilidade de construir um la\u00e7o exclusivo e distintivo. Desvantagens: a pessoa \u00e9 uma vari\u00e1vel n\u00e3o control\u00e1vel. Les\u00f5es, mudan\u00e7as de equipa, crises reputacionais, ou simplesmente uma queda prolongada dos resultados desportivos, repercutem-se diretamente na marca associada. O la\u00e7o que cria valor \u00e9 tamb\u00e9m o canal pelo qual chega o risco.<\/p>\n
A Unilever com a Rexona na equipa Williams de F1, a Lenovo com a Ferrari e a Ducati: a l\u00f3gica do patroc\u00ednio de equipa \u00e9 estruturalmente diferente da do atleta individual. N\u00e3o se compra a hist\u00f3ria de uma pessoa, compra-se o acesso a uma institui\u00e7\u00e3o. E as institui\u00e7\u00f5es resistem \u00e0s mudan\u00e7as das pessoas individuais \u2014 os pilotos mudam, as pinturas permanecem.<\/p>\n
A Oracle Red Bull Racing em 2024 oferece o caso mais vis\u00edvel desta l\u00f3gica levada ao m\u00e1ximo: uma marca tecnol\u00f3gica B2B que escolheu a equipa mais vencedora da d\u00e9cada n\u00e3o apenas pela visibilidade televisiva, mas pelo ecossistema que da\u00ed resulta \u2014 hospitalidade em Milton Keynes, co-branding t\u00e9cnico, acesso a uma rede global de rela\u00e7\u00f5es que o patroc\u00ednio individual de um piloto nunca teria podido construir. Para uma marca B2B, o valor muitas vezes n\u00e3o est\u00e1 no log\u00f3tipo visto por mil milh\u00f5es de espectadores, mas na profundidade do que essa presen\u00e7a torna poss\u00edvel a n\u00edvel comercial e relacional.<\/p>\n
Vantagens: estabilidade a longo prazo, continuidade mesmo com a mudan\u00e7a de pilotos, oportunidades de ativa\u00e7\u00e3o B2B estruturada, acesso a estruturas f\u00edsicas \u2014 f\u00e1brica, hospitalidade, eventos exclusivos \u2014 que o atleta individual n\u00e3o pode oferecer. Desvantagens: o custo \u00e9 mais elevado, o n\u00edvel de personaliza\u00e7\u00e3o narrativa \u00e9 inferior ao do atleta individual, e as negocia\u00e7\u00f5es s\u00e3o mais complexas. Se a equipa atravessa uma \u00e9poca desportiva dif\u00edcil, a marca fica associada a essa \u00e9poca \u2014 sem possibilidade de sair do enquadramento.<\/p>\n
O acordo entre o Grupo LVMH e a F\u00f3rmula 1 anunciado em 2024 \u2014 com a Louis Vuitton, a Mo\u00ebt Hennessy e outras marcas do portef\u00f3lio a entrarem como parceiros globais \u2014 \u00e9 o exemplo mais recente e vis\u00edvel da l\u00f3gica do campeonato levada ao n\u00edvel m\u00e1ximo. A LVMH n\u00e3o escolheu uma equipa nem um piloto. Escolheu estabelecer presen\u00e7a em toda a plataforma, numa \u00e9poca em que a F\u00f3rmula 1 chega a 1,83 mil milh\u00f5es de f\u00e3s em mais de 180 mercados.<\/p>\n
A cobertura que um campeonato mundial oferece n\u00e3o pode ser replicada com nenhuma combina\u00e7\u00e3o de atletas ou equipas. A TIM com a Serie A, o Barclays com a Premier League, a Heineken com a F\u00f3rmula 1: em todos estes casos a l\u00f3gica \u00e9 a mesma. N\u00e3o se pertence a ningu\u00e9m de forma exclusiva \u2014 e precisamente por isso est\u00e1-se potencialmente presente para todos. Para marcas como operadores de telecomunica\u00e7\u00f5es, produtores de bebidas ou empresas de eletr\u00f3nica de consumo que se dirigem a targets transversais em v\u00e1rios mercados geogr\u00e1ficos, o campeonato \u00e9 frequentemente a \u00fanica op\u00e7\u00e3o capaz de cobrir tudo num \u00fanico contrato.<\/p>\n
Vantagens: cobertura geogr\u00e1fica e demogr\u00e1fica m\u00e1xima, neutralidade face \u00e0s rivalidades entre equipas e atletas, benef\u00edcios exclusivos de categoria, presen\u00e7a em todos os pontos de contacto do campeonato ao longo de toda a \u00e9poca. Desvantagens: o custo \u00e9 proporcionalmente elevado, a personaliza\u00e7\u00e3o narrativa \u00e9 m\u00ednima \u2014 est\u00e1-se entre muitos parceiros, n\u00e3o o \u00fanico \u2014 e o engagement emocional \u00e9 estruturalmente inferior ao do atleta ou equipa. Sobretudo: a parceria precisa de tempo para se sedimentar. Quem entra esperando resultados no primeiro ano fica quase sempre desapontado.<\/p>\n
Ap\u00f3s trinta anos no automobilismo vimos marcas fazer escolhas brilhantes e marcas fazer escolhas erradas com or\u00e7amentos id\u00eanticos. A vari\u00e1vel que as separa quase nunca \u00e9 o or\u00e7amento: \u00e9 a clareza do objetivo antes da assinatura.<\/p>\n
Quatro perguntas das quais n\u00e3o se pode prescindir. Primeira: qual \u00e9 o objetivo principal? Brand awareness em larga escala e target transversal apelam ao campeonato. Engagement emocional e storytelling apelam ao atleta. Rela\u00e7\u00f5es B2B estruturadas e continuidade apelam \u00e0 equipa. Segunda: qual \u00e9 o horizonte temporal realista? Se n\u00e3o se pode planear para pelo menos dois a tr\u00eas anos, um patroc\u00ednio de campeonato raramente tem tempo de amadurecer. Terceira: que n\u00edvel de controlo narrativo \u00e9 necess\u00e1rio? O atleta \u00e9 uma pessoa \u2014 entra-se no seu mundo, n\u00e3o ao contr\u00e1rio. Se a marca precisa de gerir com precis\u00e3o todas as mensagens, a equipa ou o campeonato oferecem contextos mais previs\u00edveis. Quarta: qual \u00e9 o or\u00e7amento dispon\u00edvel para as ativa\u00e7\u00f5es, separado dos direitos? Os direitos s\u00e3o o bilhete de entrada. Sem ativa\u00e7\u00f5es \u2014 eventos, conte\u00fados, hospitalidade, co-branding \u2014 um log\u00f3tipo numa pintura dificilmente se traduz em perce\u00e7\u00e3o real. A regra pr\u00e1tica que usamos: destinar \u00e0s ativa\u00e7\u00f5es pelo menos 50% do custo dos direitos.<\/p>\n
A decis\u00e3o certa n\u00e3o existe em abstrato. Existe em rela\u00e7\u00e3o a uma marca espec\u00edfica, um mercado espec\u00edfico, um objetivo espec\u00edfico. Isto \u00e9 algo que patrocinadores, ag\u00eancias e propriedades desportivas j\u00e1 n\u00e3o podem ignorar \u2014 e que, abordado com o m\u00e9todo certo, transforma o patroc\u00ednio de um custo em investimento com retorno mensur\u00e1vel.<\/p>\n