{"id":352706,"date":"2018-08-10T13:48:44","date_gmt":"2018-08-10T11:48:44","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/a-medicao-de-audiencias-no-desporto-e-o-curioso-caso-da-formula-1\/"},"modified":"2026-09-09T17:10:33","modified_gmt":"2026-09-09T15:10:33","slug":"a-medicao-de-audiencias-no-desporto-e-o-curioso-caso-da-formula-1","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/a-medicao-de-audiencias-no-desporto-e-o-curioso-caso-da-formula-1\/","title":{"rendered":"A medi\u00e7\u00e3o de audi\u00eancias no desporto e o curioso caso da F\u00f3rmula 1"},"content":{"rendered":"

O conceito de mensurabilidade \u00e9 um princ\u00edpio fundador do marketing moderno. Seguindo a regra de ouro segundo a qual “se \u00e9 mensur\u00e1vel, ent\u00e3o \u00e9 modific\u00e1vel”, n\u00fameros, dados e relat\u00f3rios de todo o tipo tornaram-se rapidamente a pedra angular de qualquer estrat\u00e9gia empresarial. A modernidade deu novo f\u00f4lego a esta ideia: estamos imersos num ecossistema medi\u00e1tico em que o n\u00famero de streams, visualiza\u00e7\u00f5es, seguidores e impress\u00f5es fornece em tempo real uma medida do sucesso \u2014 ou pelo menos esta \u00e9 a premissa.<\/p>\n

Patrocino, mas qual \u00e9 o valor do retorno?<\/h2>\n

Quando se fala de patroc\u00ednio<\/a>, o conceito de medi\u00e7\u00e3o torna-se mais estratificado. Existem numerosos indicadores de desempenho de uma campanha de sponsorship<\/a><\/strong>: desde o ROI<\/strong> ao ROO<\/strong>, ao ROE<\/strong>, ao impacto nas vendas, at\u00e9 ao Advertising Value Equivalency<\/strong> (AVE), ou seja, o valor econ\u00f3mico da publicidade que uma marca teria de comprar para obter uma visibilidade equivalente.<\/p>\n

O AVE calcula-se multiplicando a visibilidade da exposi\u00e7\u00e3o da marca \u2014 expressa em segundos \u2014 pela audi\u00eancia total, pelo custo de um segundo de publicidade. \u00c9 uma f\u00f3rmula que produz um dado econ\u00f3mico de grande precis\u00e3o. E precisamente por isso, o n\u00famero em que se baseia tem um peso enorme: o c\u00e1lculo da audi\u00eancia televisiva.<\/p>\n

Hoje em dia, cada propriedade desportiva de m\u00e9dio-alto n\u00edvel possui n\u00fameros de audi\u00eancia muito precisos e actualizados. N\u00e3o se conhece apenas o n\u00famero de espectadores, mas tamb\u00e9m a proveni\u00eancia geogr\u00e1fica, o perfil demogr\u00e1fico, os h\u00e1bitos de consumo. No entanto, \u00e9 precisamente quando a medi\u00e7\u00e3o da audi\u00eancia se tornou t\u00e3o precisa que o pr\u00f3prio conceito de audi\u00eancia foi posto em causa.<\/p>\n

Em suma, o que \u00e9 um espectador televisivo de um evento desportivo?<\/h2>\n

N\u00e3o existe uma defini\u00e7\u00e3o padr\u00e3o e universalmente reconhecida de “viewer”. O conceito de “audi\u00eancia” a que estamos habituados deriva de uma tradi\u00e7\u00e3o televisiva com cerca de quarenta anos. A audi\u00eancia \u00e9 o n\u00famero total de pessoas que seguiram um programa televisivo durante pelo menos um minuto consecutivo.<\/p>\n

Tome-se o simples exemplo de um Grande Pr\u00e9mio de MotoGP<\/a> ou de F\u00f3rmula 1. Eu, espectador, ligo a televis\u00e3o para seguir a corrida ao vivo, mas saio ao fim de dois minutos. Tento seguir a corrida pelo telem\u00f3vel, mas abandono. Vejo-a \u00e0 noite em diferido. No telejornal vejo os destaques. Antes de dormir assisto a um programa de coment\u00e1rios sobre a corrida.<\/p>\n

Quantas vezes vi o evento desportivo?<\/h2>\n

O conceito de audi\u00eancia cumulativa, ou seja, a audi\u00eancia gerada por todas as possibilidades de vis\u00e3o de um determinado evento (destaques, telejornais, repeti\u00e7\u00f5es, clips nas redes sociais), diz que sou cinco “viewers” diferentes. \u00c9 uma abstrac\u00e7\u00e3o estat\u00edstica leg\u00edtima, mas produz n\u00fameros que exigem cautela interpretativa.<\/p>\n

O curioso caso da audi\u00eancia da F\u00f3rmula 1<\/h2>\n

O tema da audi\u00eancia cumulativa come\u00e7ou a gerar perplexidades quando, no final do Campeonato do Mundo de 1999, a F\u00f3rmula 1 declarou com orgulho 57,8 mil milh\u00f5es de espectadores<\/strong>. Um n\u00famero interessante num planeta que contava 6,5 mil milh\u00f5es de pessoas. Que credibilidade pode ter um dado de audi\u00eancia dez vezes superior \u00e0 popula\u00e7\u00e3o mundial?<\/p>\n

Em 2004, a F\u00f3rmula 1 contratou Michael Payne<\/strong>, especialista do Comit\u00e9 Ol\u00edmpico Internacional. Foi Payne quem deu a defini\u00e7\u00e3o de “viewer” que permaneceu a refer\u00eancia na F1: entende-se como viewer qualquer pessoa que tenha visto pelo menos 15 minutos, mesmo n\u00e3o consecutivos<\/strong>, de F\u00f3rmula 1 numa \u00e9poca.<\/p>\n

Com esta defini\u00e7\u00e3o, em 2008<\/strong> a F1 atingiu 600 milh\u00f5es de unique viewers<\/strong> \u2014 a “s\u00e9rie desportiva anual mais vista” do mundo, superada apenas pelos Jogos Ol\u00edmpicos e pelo Campeonato do Mundo de futebol.<\/p>\n

O ano de 2008 \u00e9 tamb\u00e9m o ponto mais alto de uma curva que a partir da\u00ed come\u00e7ou a fletir. Dos 600 milh\u00f5es passou-se para os 520 de 2009, para os 500 de 2012, para os 400 de 2015. Em sete anos o desporto mais popular do mundo tinha perdido um ter\u00e7o do p\u00fablico.<\/p>\n

\"audience-f1\"<\/p>\n

A resposta do conselho foi apontar para o erro de c\u00e1lculo da audi\u00eancia: a queda devia-se a sistemas de consumo digital dif\u00edceis de medir. O que o gr\u00e1fico n\u00e3o mostrava era o papel da transfer\u00eancia dos direitos para plataformas pay-per-view<\/strong>, da aus\u00eancia de competitividade e da introdu\u00e7\u00e3o de circuitos an\u00f3nimos.<\/p>\n

A Liberty Media, o Drive to Survive e o enigma dos n\u00fameros<\/h2>\n

A tend\u00eancia n\u00e3o se inverteu nem com a passagem de Bernie Ecclestone para o Grupo Liberty Media<\/strong>. No primeiro ano a audi\u00eancia caiu mais 10 milh\u00f5es. A 5 de janeiro de 2018<\/strong>, um comunicado de imprensa declarou: “352,3 milh\u00f5es de unique viewers assistiram \u00e0 F1 \u2014 o primeiro ano desde 2010 em que este n\u00famero n\u00e3o diminuiu.” Como pode a F1 ter perdido quase 250 milh\u00f5es de espectadores desde 2008 e declarar o triunfo?<\/p>\n

A explica\u00e7\u00e3o era metodol\u00f3gica: os dados anteriores eram calculados em 10 territ\u00f3rios mundiais e interpolados para 200 pa\u00edses. Com a Liberty, os territ\u00f3rios monitorizados subiram para 63. Os n\u00fameros dos anos anteriores revelaram-se inflacionados. A matem\u00e1tica era coerente. A comunica\u00e7\u00e3o, deliberadamente opaca.<\/p>\n

Neste contexto inseriu-se o lan\u00e7amento, em 2019, da s\u00e9rie Netflix Drive to Survive<\/em><\/strong>. O document\u00e1rio atingiu um p\u00fablico completamente diferente: jovens, fam\u00edlias, e sobretudo americanos, num mercado que a F1 tinha ignorado durante d\u00e9cadas. Em 2023, o calend\u00e1rio inclu\u00eda pela primeira vez tr\u00eas Grandes Pr\u00e9mios nos Estados Unidos.<\/p>\n

Em 2022, a Formula 1 Management declarou a exist\u00eancia de 1,5 mil milh\u00f5es de f\u00e3s<\/strong> no mundo. Um dado que merece aten\u00e7\u00e3o cr\u00edtica. “F\u00e3” n\u00e3o \u00e9 “viewer” televisivo. “Viewer” n\u00e3o \u00e9 o espectador do painel de audi\u00eancias. S\u00e3o tr\u00eas medidas diferentes que respondem a tr\u00eas perguntas diferentes, mas s\u00e3o comunicadas como se fossem equivalentes.<\/p>\n

O que resta de \u00fatil, para um patrocinador<\/h2>\n

A controv\u00e9rsia sobre a audi\u00eancia da F\u00f3rmula 1 \u00e9 um caso de estudo precioso para quem se ocupa de patroc\u00ednios desportivos. Ensina que o dado de audi\u00eancia nunca deve ser lido sem compreender a metodologia. Ensina que comparar dados de anos diferentes s\u00f3 \u00e9 poss\u00edvel se a metodologia se manteve constante. Ensina que o crescimento real de uma propriedade pode acontecer atrav\u00e9s de canais que os instrumentos antigos n\u00e3o captam.<\/p>\n

A F\u00f3rmula 1 recuperou provavelmente parte do p\u00fablico perdido, atrav\u00e9s de novos canais que tornam a compara\u00e7\u00e3o com os dados hist\u00f3ricos dif\u00edcil. O que permanece certo \u00e9 que a pergunta quantas pessoas viram verdadeiramente a F\u00f3rmula 1?<\/em> \u00e9 ainda mais complicada do que a resposta oficial deixa entender. E esta consci\u00eancia, para quem se senta \u00e0 mesa de uma negocia\u00e7\u00e3o de patroc\u00ednio em F\u00f3rmula 1<\/a>, vale mais do que qualquer n\u00famero declarado.<\/p>\n\n

Perguntas frequentes sobre audi\u00eancias no patroc\u00ednio desportivo<\/h2>\n
\r\n\r\n

FAQ<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\r\n\r\n

\r\n O que \u00e9 o AVE no patroc\u00ednio desportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\r\n\r\n

\r\n Como calcula a F\u00f3rmula 1 a sua audi\u00eancia?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\r\n\r\n

\r\n O que \u00e9 a audi\u00eancia cumulativa?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\r\n\r\n

\r\n Qual foi o impacto do Drive to Survive?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\r\n\r\n

\r\n Como avaliar os dados de audi\u00eancia antes de investir na F1?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

O conceito de mensurabilidade \u00e9 um princ\u00edpio fundador do marketing moderno. Seguindo a regra de ouro segundo a qual “se \u00e9 mensur\u00e1vel, ent\u00e3o \u00e9 modific\u00e1vel”, n\u00fameros, dados e relat\u00f3rios de todo o tipo tornaram-se rapidamente a pedra angular de qualquer estrat\u00e9gia empresarial. 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