O or\u00e7amento est\u00e1 aprovado. H\u00e1 tr\u00eas estruturas em cima da mesa por um valor mais ou menos igual, e a apresenta\u00e7\u00e3o da equipa atribui-lhes pre\u00e7o como se fossem produtos compar\u00e1veis. N\u00e3o s\u00e3o. Uma posi\u00e7\u00e3o de patrocinador principal, o estatuto de patrocinador oficial e uma parceria t\u00e9cnica rendem em moedas diferentes e medem-se em bases diferentes, pelo que comparar os n\u00edveis de patroc\u00ednio na F1 apenas pelo pre\u00e7o n\u00e3o diz quase nada. Este guia compara os tr\u00eas com um or\u00e7amento fixo. O patroc\u00ednio titular fica de fora por op\u00e7\u00e3o: a este n\u00edvel, n\u00e3o se pode comprar.<\/p>\n
<\/p>\n
Em resumo<\/strong><\/p> <\/div>\n <\/p>\n Com um or\u00e7amento de F1 de gama m\u00e9dia, uma marca pode comprar um patroc\u00ednio principal, o estatuto de patrocinador oficial ou uma parceria t\u00e9cnica, e as tr\u00eas rendem, respetivamente, em valor medi\u00e1tico, em amplifica\u00e7\u00e3o da propriedade intelectual e em credibilidade de produto. S\u00e3o moedas que n\u00e3o se convertem umas nas outras nem se podem ordenar com um \u00fanico r\u00e1cio.<\/p>\n O exemplo usado ao longo deste artigo \u00e9 um valor de cerca de 10 milh\u00f5es de d\u00f3lares por ano, o acordo m\u00e9dio de gama interm\u00e9dia segundo o nosso guia sobre o custo de um patroc\u00ednio na F1<\/a>. A nossa an\u00e1lise do ROI do patroc\u00ednio no desporto motorizado<\/a> faz variar o or\u00e7amento e pergunta o que rende cada escal\u00e3o de despesa; esta p\u00e1gina mant\u00e9m o or\u00e7amento fixo e faz variar a estrutura. As duas quest\u00f5es fazem parte de como funciona o patroc\u00ednio no desporto motorizado<\/a>, mas s\u00e3o perguntas diferentes.<\/p>\n As sec\u00e7\u00f5es seguintes analisam cada estrutura \u00e0 vez, depois comparam a forma como cada uma falha e, por fim, cruzam objetivo e estrutura numa \u00fanica matriz de decis\u00e3o. O patroc\u00ednio titular fica exclu\u00eddo porque n\u00e3o est\u00e1 \u00e0 venda a este or\u00e7amento; quem o det\u00e9m hoje consta da nossa lista de patrocinadores da F1<\/a>. As defini\u00e7\u00f5es dos pr\u00f3prios n\u00edveis de patroc\u00ednio na F1 est\u00e3o no nosso guia sobre os tipos de patroc\u00ednio no desporto motorizado<\/a>.<\/p>\n <\/p>\n Um patrocinador principal na F1 compra invent\u00e1rio vis\u00edvel na televis\u00e3o: pont\u00f5es laterais, asa traseira, cobertura do motor, as superf\u00edcies que as c\u00e2maras encontram. Por isso, \u00e9 a \u00fanica das tr\u00eas estruturas cujo retorno se conta em exposi\u00e7\u00e3o, e a \u00fanica que aparece por inteiro num relat\u00f3rio de exposi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Daqui resultam duas consequ\u00eancias, e nenhuma se aplica \u00e0s outras duas estruturas. A primeira \u00e9 que o retorno varia por raz\u00f5es que a marca n\u00e3o controla. O tempo de antena acompanha a posi\u00e7\u00e3o competitiva e as caracter\u00edsticas do circuito: um carro que luta na frente \u00e9 mais filmado do que um que luta atr\u00e1s, e alguns circuitos mant\u00eam os carros e as suas pinturas no ecr\u00e3 durante mais tempo do que outros. Para um patrocinador principal na F1, o mesmo valor em equipas diferentes compra, portanto, uma exposi\u00e7\u00e3o diferente, e o mesmo valor na mesma equipa pode comprar uma exposi\u00e7\u00e3o diferente de uma \u00e9poca para a outra.<\/p>\n A segunda consequ\u00eancia \u00e9 o reverso da primeira. O patroc\u00ednio principal \u00e9 a \u00fanica estrutura cujo retorno se valoriza com os resultados em pista. Uma equipa que sobe na classifica\u00e7\u00e3o d\u00e1 mais tempo de ecr\u00e3 a todas as marcas do seu carro, e uma equipa que cai d\u00e1 menos. O potencial e a volatilidade v\u00eam na mesma cl\u00e1usula.<\/p>\n A superf\u00edcie onde fica o log\u00f3tipo altera a exposi\u00e7\u00e3o tanto quanto a equipa que o leva, como explica o nosso guia sobre o posicionamento do log\u00f3tipo no patroc\u00ednio do desporto motorizado<\/a>. N\u00e3o \u00e9 preciso repetir aqui os n\u00fameros, porque o argumento estrutural mant\u00e9m-se qualquer que seja a propor\u00e7\u00e3o: a qualidade da posi\u00e7\u00e3o e o desempenho da equipa decidem o que o valor compra.<\/p>\n O que compra realmente, ent\u00e3o, um patrocinador principal na F1 com este or\u00e7amento? Um alcance que a marca n\u00e3o consegue gerar sozinha, em condi\u00e7\u00f5es que a marca n\u00e3o consegue controlar por inteiro. Para uma marca que entra em mercados onde ningu\u00e9m a conhece, essa troca pode ser exatamente a certa. Para uma marca que precisa de um retorno previs\u00edvel, \u00e9 a mais arriscada das tr\u00eas.<\/p>\n <\/p>\n Eis a parte contraintuitiva. Um patrocinador oficial na F1 compra menos espa\u00e7o no carro do que qualquer das outras estruturas e pode, ainda assim, render mais do que uma posi\u00e7\u00e3o de patrocinador principal pelo mesmo valor, porque o seu ativo n\u00e3o \u00e9 a exposi\u00e7\u00e3o. \u00c9 uma licen\u00e7a.<\/p>\n Essa licen\u00e7a permite \u00e0 marca usar os log\u00f3tipos e as imagens da equipa na sua pr\u00f3pria publicidade, nas comunica\u00e7\u00f5es comerciais e nas embalagens; levar a designa\u00e7\u00e3o de patrocinador oficial para os contextos de venda; e, na maioria dos pacotes, ter exclusividade de categoria dentro da carteira de parceiros da equipa. Cada um desses direitos concretiza-se em meios que a marca j\u00e1 paga: as suas campanhas, os seus pontos de venda, as suas apresenta\u00e7\u00f5es comerciais. \u00c9 por isso que o retorno de um patrocinador oficial na F1 quase n\u00e3o aparece num relat\u00f3rio de exposi\u00e7\u00e3o. O valor \u00e9 real, mas vive num s\u00edtio para onde o relat\u00f3rio n\u00e3o olha.<\/p>\n Para o medir \u00e9 preciso, por isso, outro m\u00e9todo, e este \u00e9 o ponto mais \u00fatil desta p\u00e1gina. O valor da propriedade intelectual avalia-se pondo a criatividade da marca a circular com e sem os elementos da parceria, num desenho de teste contra controlo: uma amostra v\u00ea o an\u00fancio com as marcas da equipa, uma amostra equivalente v\u00ea o mesmo an\u00fancio sem elas, e a diferen\u00e7a \u00e9 a amplifica\u00e7\u00e3o. A ag\u00eancia de marketing desportivo MKTG, que realiza este tipo de testes para detentores de direitos e marcas, reporta um ganho m\u00e9dio de efic\u00e1cia de marketing de cerca de 16% ao longo de todo o funil de compra. \u00c9 a refer\u00eancia de uma \u00fanica ag\u00eancia, constru\u00edda sobre o seu pr\u00f3prio arquivo de testes, n\u00e3o uma constante do setor, e deve ser lida dessa forma.<\/p>\n <\/p>\n <\/div>\n <\/p>\n Para ver um exemplo concreto de como uma equipa da frente constr\u00f3i a sua carteira de parceiros em torno deste tipo de licen\u00e7a, consulte o nosso guia sobre os patrocinadores da McLaren na F1<\/a>.<\/p>\n A quem serve a estrutura de patrocinador oficial na F1 com este or\u00e7amento? A marcas j\u00e1 conhecidas e com um investimento importante em meios pr\u00f3prios, para as quais o retorno \u00e9 a amplifica\u00e7\u00e3o de campanhas j\u00e1 em curso e n\u00e3o um alcance novo. Uma marca de grande consumo com um calend\u00e1rio publicit\u00e1rio nacional, ou uma marca B2B com um programa de trade marketing forte, pode p\u00f4r a licen\u00e7a a trabalhar logo na primeira semana. Uma marca que ainda est\u00e1 a construir a sua notoriedade, regra geral, n\u00e3o pode.<\/p>\n <\/p>\n A estrutura t\u00e9cnica \u00e9 a \u00fanica das tr\u00eas em que a marca fornece algo de que a equipa precisa para trabalhar. Isso muda duas coisas ao mesmo tempo: o que a marca compra e a forma como paga. Um parceiro t\u00e9cnico na F1 n\u00e3o compra tanto uma superf\u00edcie ou uma licen\u00e7a como um papel dentro do desempenho do carro, e o valor \u00e9 muitas vezes liquidado em parte com o produto que desempenha esse papel. Os dois mecanismos comportam-se de forma diferente e t\u00eam implica\u00e7\u00f5es diferentes, por isso vale a pena v\u00ea-los em separado: primeiro o retorno, depois a contabiliza\u00e7\u00e3o do patroc\u00ednio em esp\u00e9cie.<\/p>\n <\/p>\n Uma parceria t\u00e9cnica transforma o patroc\u00ednio numa demonstra\u00e7\u00e3o de produto ao vivo, em condi\u00e7\u00f5es que a marca nunca conseguiria montar sozinha. A mensagem que da\u00ed resulta, a de que o produto funciona onde o desempenho se mede ao mil\u00e9simo, \u00e9 uma mensagem que nenhum concorrente consegue construir com qualquer or\u00e7amento publicit\u00e1rio.<\/p>\n E o p\u00fablico que conta n\u00e3o \u00e9 aquele que se esperaria. N\u00e3o \u00e9 o p\u00fablico televisivo. \u00c9 o comprador especializado ou empresarial que percebe o que aquele ambiente de desempenho prova: o engenheiro, o respons\u00e1vel de compras, o diretor de tecnologia. Uma parceria t\u00e9cnica fala com esse comprador numa linguagem que nenhuma campanha consegue imitar.<\/p>\n A condi\u00e7\u00e3o de base para qualquer parceiro t\u00e9cnico na F1 tem de ser enunciada com clareza. Isto s\u00f3 funciona quando o produto \u00e9 de facto o que se vende e cumpre de facto uma fun\u00e7\u00e3o no carro ou na opera\u00e7\u00e3o da equipa. Quando a integra\u00e7\u00e3o t\u00e9cnica \u00e9 apenas nominal, a estrutura reduz-se a um acordo de log\u00f3tipo comum com um r\u00f3tulo mais caro.<\/p>\n Os exemplos da frente da grelha s\u00e3o a Oracle na Red Bull e a HP na Ferrari. O que falta \u00e9 o caso de gama m\u00e9dia: um parceiro t\u00e9cnico na F1 por cerca de 10 milh\u00f5es de d\u00f3lares por ano. Com este or\u00e7amento, a estrutura est\u00e1 realisticamente ao alcance de fornecedores de engenharia, materiais, software, log\u00edstica e instrumenta\u00e7\u00e3o, as empresas cujos produtos uma equipa usa de facto.<\/p>\n <\/p>\n <\/div>\n <\/p>\n Um acordo t\u00e9cnico \u00e9 normalmente em parte dinheiro e em parte produto ou servi\u00e7o fornecido. Assim, um valor anunciado ao mesmo n\u00edvel de um acordo de patrocinador principal pode representar um desembolso em dinheiro muito diferente. A nossa an\u00e1lise do custo do patroc\u00ednio na F1 diz o mesmo sobre a frente da grelha: os valores divulgados para os maiores acordos somam dinheiro e servi\u00e7os tecnol\u00f3gicos, n\u00e3o s\u00e3o apenas dinheiro.<\/p>\n A conven\u00e7\u00e3o de avalia\u00e7\u00e3o que decide a reparti\u00e7\u00e3o no patroc\u00ednio em esp\u00e9cie \u00e9 simples. Os profissionais que trabalham para os detentores de direitos avaliam um contributo em esp\u00e9cie pelo que a equipa teria de gastar para o obter. O que a equipa tem de comprar de qualquer forma conta quase pelo valor total; o que \u00e9 apenas \u00fatil \u00e9 descontado, muitas vezes bastante; aquilo de que a equipa n\u00e3o precisa conta pouco ou nada, por mais alto que seja o pre\u00e7o de tabela.<\/p>\n Daqui resultam duas implica\u00e7\u00f5es negociais para o patroc\u00ednio em esp\u00e9cie. Uma marca que fornece algo que a equipa teria de comprar de outra forma tem muito mais poder negocial do que uma que fornece algo apenas \u00fatil. E a avalia\u00e7\u00e3o dos direitos deve ser discutida com base no custo evitado pela equipa, e n\u00e3o no pre\u00e7o de tabela da marca, porque \u00e9 esse o n\u00famero que o diretor comercial da equipa usa do outro lado da mesa.<\/p>\n <\/p>\n Porqu\u00ea escolher a RTR Sports<\/a> <\/p>\n Metade da pergunta \u00abqual rende mais\u00bb \u00e9 o risco, e \u00e9 a metade que os pacotes de patroc\u00ednio de F1 da tabela de pre\u00e7os de uma equipa nunca mostram. Cada estrutura rende menos do que as outras duas, pelo mesmo valor, numa condi\u00e7\u00e3o espec\u00edfica, e cada condi\u00e7\u00e3o \u00e9 vis\u00edvel do lado da marca antes de se mexer um \u00fanico euro.<\/p>\n O patroc\u00ednio principal falha quando a posi\u00e7\u00e3o competitiva da equipa cai, ou quando o log\u00f3tipo fica em superf\u00edcies pouco filmadas. O retorno desce com resultados em que a marca n\u00e3o consegue influir, e n\u00e3o h\u00e1 solu\u00e7\u00e3o a menos que tenha ficado escrita no contrato. Um patrocinador principal na F1 numa equipa que desce do quinto para o nono lugar continua a pagar o mesmo valor por uma fatia menor da transmiss\u00e3o.<\/p>\n O estatuto de patrocinador oficial falha quando a marca n\u00e3o tem um programa em meios pr\u00f3prios para amplificar. A licen\u00e7a n\u00e3o vale nada para uma marca que n\u00e3o est\u00e1 j\u00e1 a fazer campanhas onde integrar a propriedade intelectual, e \u00e9 a estrutura mais vezes comprada por uma marca que depois n\u00e3o a consegue usar. A capacidade de levar a cabo essa ativa\u00e7\u00e3o do patroc\u00ednio<\/a> \u00e9 a condi\u00e7\u00e3o pr\u00e9via, n\u00e3o um extra opcional.<\/p>\n A parceria t\u00e9cnica falha quando a integra\u00e7\u00e3o \u00e9 nominal. Um acordo de fornecimento sem uma depend\u00eancia real de desempenho n\u00e3o compra nem uma prova cred\u00edvel nem uma exposi\u00e7\u00e3o significativa, e rende menos do que um acordo honesto de patrocinador associado pelo mesmo valor. O sinal de alarme \u00e9 f\u00e1cil de ver: se a equipa pudesse trocar o produto pelo de um concorrente sem mexer no carro nem na opera\u00e7\u00e3o, a promessa de credibilidade n\u00e3o sobreviver\u00e1 \u00e0 primeira pergunta de um comprador especializado.<\/p>\n O ponto comum aos tr\u00eas n\u00edveis de patroc\u00ednio na F1 \u00e9 tamb\u00e9m o mais \u00fatil: cada modo de falha pode ser diagnosticado antes da assinatura, e cada um corresponde a uma pergunta concreta do briefing. A equipa vai manter a posi\u00e7\u00e3o? Temos campanhas para levar a propriedade intelectual? O carro depende de facto daquilo que fornecemos?<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\nN\u00edveis de patroc\u00ednio na F1 com or\u00e7amento fixo: tr\u00eas estruturas, tr\u00eas moedas de retorno<\/h2>\n
O patrocinador principal na F1: o \u00fanico n\u00edvel cujo retorno se mede em valor medi\u00e1tico<\/h2>\n
O estatuto de patrocinador oficial na F1: o n\u00edvel em que o retorno chega ao seu pr\u00f3prio marketing<\/h2>\n
Maximizar o ROI com patroc\u00ednios de desportos motorizados: Um guia estrat\u00e9gico<\/a><\/h3>
O parceiro t\u00e9cnico na F1: credibilidade de produto, e porque \u00e9 que o or\u00e7amento n\u00e3o \u00e9 o que parece<\/h2>\n
O que a credibilidade de produto rende e a exposi\u00e7\u00e3o n\u00e3o consegue dar<\/h3>\n
Patrocinadores da Ferrari na F\u00f3rmula 1: an\u00e1lise da carteira de patroc\u00ednios<\/a><\/h3>
Porque \u00e9 que o valor anunciado de uma parceria t\u00e9cnica n\u00e3o \u00e9 o seu custo em dinheiro<\/h3>\n
<\/div>\nOnde falha cada n\u00edvel de patroc\u00ednio na F1: tempo de antena, valor invis\u00edvel e integra\u00e7\u00e3o nominal<\/h2>\n
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\n O seu objetivo<\/b><\/td>\n Estrutura mais adequada<\/b><\/td>\n Moeda de retorno<\/b><\/td>\n Como se mede<\/b><\/td>\n Condi\u00e7\u00e3o pr\u00e9via para funcionar<\/b><\/td>\n Falha se<\/b><\/td>\n<\/tr>\n \n Alcance adicional em mercados onde a marca n\u00e3o \u00e9 conhecida<\/span><\/td>\n Patrocinador principal<\/span><\/td>\n Valor medi\u00e1tico do patrocinador<\/span><\/td>\n Avalia\u00e7\u00e3o da exposi\u00e7\u00e3o<\/span><\/td>\n Uma equipa competitiva e superf\u00edcies muito filmadas<\/span><\/td>\n A equipa recua<\/span><\/td>\n<\/tr>\n \n Amplificar campanhas j\u00e1 em curso<\/span><\/td>\n Patrocinador oficial<\/span><\/td>\n Amplifica\u00e7\u00e3o da propriedade intelectual<\/span><\/td>\n Testes de criatividade com grupo de controlo<\/span><\/td>\n Um or\u00e7amento j\u00e1 existente em meios pr\u00f3prios<\/span><\/td>\n N\u00e3o h\u00e1 campanhas para amplificar<\/span><\/td>\n<\/tr>\n \n Provar o desempenho do produto a um comprador especializado ou empresarial<\/span><\/td>\n Parceiro t\u00e9cnico<\/span><\/td>\n Credibilidade de produto<\/span><\/td>\n Medi\u00e7\u00e3o do ciclo de venda e da considera\u00e7\u00e3o no segmento-alvo<\/span><\/td>\n Uma depend\u00eancia operacional real<\/span><\/td>\n A integra\u00e7\u00e3o \u00e9 nominal<\/span><\/td>\n<\/tr>\n \n Gerar oportunidades comerciais com hospitalidade empresarial<\/span><\/td>\n Qualquer estrutura com hospitalidade contratada<\/span><\/td>\n Valor das oportunidades<\/span><\/td>\n Acompanhamento das oportunidades<\/span><\/td>\n O direito \u00e9 fixado por evento, n\u00e3o por \u00e9poca<\/span><\/td>\n O acesso concentra-se nas corridas de menor valor<\/span><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n