In Sponsorizzazioni Sportive, Sports Marketing

È meglio sponsorizzare un atleta, un campionato o una squadra? Non è una decisione semplice e dipende, come sempre, dagli obiettivi aziendali, dal settore merceologico dello sponsor, dal budget e dall’orizzonte temporale che l’azienda si pone. Riportiamo di seguito alcuni esempi concreti legati ad alcuni settori merceologici, in grado, mi auguro, di informare meglio e più rapidamente chi deve decidere dove investire i propri denari.

sponsorizzare

Abbigliamento

Generalmente un produttore d’abbigliamento oltre alla squadra a cui fornire le divise, tende sempre ad associarsi alle stelle della disciplina perché la vendita di prodotti è indissolubilmente legata ai campioni più amati. Questo è sempre vero nel caso di abbigliamento tecnico, ed a maggior ragione se parliamo di abbigliamento formale. È più interessante essere l’abbigliamento ufficiale di una squadra o far indossare il proprio abito al calciatore famoso che è ripreso mentre si presenta al gala di beneficienza? Pensate all’impatto di una foto di un personaggio famoso sui social.

Rimanendo nel settore vi segnalo alcuni dei più interessanti accordi e movimenti in quest’area.

Dal contratto record di LeBron James che nel 2016 ha raggiunto un accordo a vita con la Nike che gli frutterà un miliardo di dollari, al clamoroso cambio di casacca di pochi giorni fa di Federer che si è presentato sull’erba di Wimbledon vestito Uniqlo dopo oltre venti anni con Nike. Si vocifera che i prossimi dieci anni renderanno a King Roger 300 milioni di Dollari.

Lo stesso dicasi, ovviamente, per i maggiori accordi fra brand di abbigliamento e atleti: da Puma/Usain Bolt a Under Armour/Anthony Joshua fino ad Air Jordan, probabilmente il brand più iconico dello sport apparel mondiale.

Telefonia/Servizi

Siete un operatore telefonico? Potenzialmente il vostro pubblico è formato da ogni abitante della nazione e, da nord a sud e da est ad ovest, tutti possono essere vostri clienti.

Dovrete scegliere la disciplina più trasversale con l’obiettivo di essere apprezzato da tutti…È questo il caso di TIM che con la sponsorizzazione della serie A (che si sussurra sia terminata il 30 maggio 2018) ha evidentemente ritenuto vincente non sposare nessuno dei club, non creare frizioni o problemi di campanile, ma appoggiare l’intero movimento. Decisione questa che troviamo replicata per logica in tante altre nazioni su settori diversi ma dallo stesso amplissimo target. Pensate alla Premier League inglese che con Barclays Bank, EA Sports, Carling, Nike etc ha trovato una serie di partner interessati a dialogare con ogni singolo tifoso di tutte le squadre partecipanti.

Quest’approccio presenta però un punto debole. Tanto più il focus è diluito tanto più è necessario che la partnership abbia una lunga durata per dare dei benefici, per far si che i valori e gli aspetti positivi della disciplina si sedimentino sul marchio, per conquistare l’attenzione e l’affetto del pubblico. Si tratta di operazioni che non creano un forte bond emotivo come quelle collegate alla squadra o al campione del cuore. Entra qui in gioco il fattore tempo, se non si ha la possibilità di pianificare una strategia di medio-lungo periodo la sponsorizzazione dei campionati rischia di non diventare mai efficace.

L’unica eccezione che conosco legata a un intero movimento più che a una singola squadra o atleta è la sponsorizzazione di una squadra nazionale, sia essa di calcio sia di altre discipline, che ogni quattro anni riesce a catalizzare l’affetto e il tifo di una nazione intera e si applica a tutte le categorie merceologiche. Questo tipo di partnership può, in caso di vittoria, avere effetti e ritorni eccezionali e non solo per le aziende collegate ma per l’intera nazione essendo in grado di modificare il sentiment di milioni di persone. L’ottimismo è una componente fondamentale dell’economia e spinge le persone a scelte di consumo in grado di fare la differenza. Qui il rischio è che si puntino tutte le proprie carte su un evento che non ci vede protagonisti… come i mondiali di calcio 2018 a cui l’Italia non partecipa. Col risultato di dover in corsa cambiare tutte le attività di marketing prima pianificate che sono impraticabili a causa di un risultato non favorevole.

Per frazionare il rischio a volte noterete la presenza degli operatori a pioggia su una pluralità di squadre, discipline, protagonisti.

Computer e Internet

Grandi eventi, squadre, campioni. I produttori di tecnologia in generale, computer, tablet, telefoni e quant’altro hanno nello sport un alleato ideale. Anche in questo caso si parla di prodotti e servizi diretti a un target trasversale e amplissimo. Il consumo dello sport è sempre più legato a questi dispositivi che sono utilizzati come primo schermo o, quando si è in casa e si ha una TV di grandi dimensioni, come second screen su cui approfondire e trovare altre informazioni (tempi, statistiche, telecamere con diverse inquadrature etc. etc.).

In questo caso e per certe discipline particolarmente vicine alla tecnologia c’è la possibilità di utilizzare i prodotti dello sponsor (es parete di monitor sul muretto del box) o schermi di fronte al pilota. Computer con cui si accendono i motori costantemente inquadrati sulla linea di partenza, telefoni utilizzati dai componenti della squadra per ogni attività in mobilità, servizi internet così veloci da rendere impeccabile la visione etc. etc.

Una delle partnership che nel 2018 ha inteso percorrere questa via è quella di Lenovo con Ferrari F1 e con Ducati. Velocità, affidabilità, performance sono certamente valori comuni al produttore di computer alle squadre e a Formula 1 e MotoGP.

Alimentare

È interessante vedere cosa fanno le grandi aziende, dal grande al piccolo evento. Le lunghissime sponsorizzazioni di McDonald’s alle Olimpiadi (94 Anni) e Coca Cola ai mondiali di calcio (oltre 40) dimostrano che tanto più è ampio il target cui ci si rivolge, tanto più possiamo salire in alto verso la manifestazione che copre tutti come un ombrello anche a livello geografico e rimanere con la stessa per decenni. Strategia questa che può essere replicata a livello Nazionale o nelle nazioni in cui si opera, molto interessante il caso Ferrero Kinder (Kinder + Sport Joy of mooving) che Ferrero sta sviluppando in oltre 25 Paesi con e con un forte impegno nei confronti delle federazioni Italiane  https://www.ferrero.it/Kinder-piu-Sport

Ovviamente è possibile anche aggredire singoli mercati o discipline. Chi non ricorda il podio sponsorizzato dallo champagne di turno e i festeggiamenti al termine di ogni gara? Nel caso delle bollicine, si può trattare anche di sport diversi per la stessa categoria di prodotto.  Trasmissioni che possono essere regionali o avere copertura ampissima (F1, MotoGP, Formula E, Indianapolis) tanto per nominarne alcune ma anche la pedalata amatoriale che coinvolge migliaia di partenti. Anche nell’alimentare quindi, possibili strategie diverse a seconda degli obiettivi aziendali e numerosità dei territori che ci interessano.

E poi, come dimenticare Red Bull e Monster che da semplici sponsor prima sono diventati protagonisti dello sport a tutto tondo con diretta proprietà, nel caso di Red Bull, di Squadre di livello mondiale. Il passaggio da sponsor a titolare dell’oggetto della sponsorizzazione dimostra che l’efficacia delle operazioni è tale da rendere accettabile l’innalzamento del livello di complessità nella gestione che tale operazione comporta.

Cura della Persona

I casi di grande successo sono tanti, e su livelli diversi, dalla grande manifestazione per passare alla squadra e all’intervento sul testimonial.

Partiamo dalla grande manifestazione (le Olimpiadi) con le molteplici attività di P&G che spaziano dalla famosissima campagna Thank you Mom (quindi amplissimo target) e declinata su tutti i mercati (L’amore della mamma per i figli supera ogni barriera geografica e culturale) ma anche la sponsorizzazione del singolo atleta, sempre da parte di P&G che si lega a Federica Pellegrini che a ridosso delle Olimpiadi è testimonial per un loro famosissimo shampoo. Perfetto il testimonial, credibile per la disciplina praticata, orgoglio nazionale grazie alle medaglie cha ha regalato e speriamo continuerà a regalare all’Italia.

Proseguiamo con la squadra citando le operazioni di Unilever che con Rexona appoggia il team Williams F1, quindi Una sola squadra all’interno della F1 che tocca ogni anno tutti e cinque i continenti, Target prevalentemente Maschile, e operazioni tattiche su varie nazioni come in occasione del Gran Premio di Abu Dhabi 2017 in cui Williams e Rexona hanno organizzato una promozione con marchio congiunto sul pack che permetteva ai vincitori di guidare una Williams F1 in pista dopo l’evento.

Inoltre la possibilità di far leva sulle grandi capacità di CRM della squadra che, secondo Richard Berry, suo direttore commerciale, ha avuto un incremento del 600% negli ultimi anni e adesso conta una base di fan di 57 milioni di persone in 140 Paesi. La scelta del partner e la conoscenza delle sue capacità operative si rivelano ancora una volta fondamentali.

Infine un uomo, il campione del mondo di F1 Lewis Hamilton per L’Oreal Men Expert che decide di legarsi all’eroe per parlare direttamente col suo target.

Tre colossi del settore che approcciano la sponsorizzazione in maniera diametralmente opposta. Sono creatività e capacità di pensiero laterale che rendono le sponsorizzazioni uno dei mezzi più efficaci a disposizione della vostra azienda. Specialmente adesso che non si vuole più interrompere il consumatore e si parla a buona ragione di inbound marketing avere delle buone storie da raccontare può fare la differenza tra prosperare o sopravvivere. In definitiva è difficile dire a priori cosa è meglio fare, dipende come sempre da obiettivi e budget, state certi però che le sponsorizzazioni sono così flessibili da accomodare ogni esigenza

Concludendo

Di che tipo di benefit si ha bisogno, e di quali diritti di marketing? È la domanda che ci dobbiamo fare prima di decidere se andare con L’uomo, la squadra o il campionato. Per quanto tempo intendiamo impegnarci e con che budget?

La passione sfrenata, l’amore assoluto, ma anche l’antipatia, sono più facilmente collegati all’uomo o alla squadra. Il campionato in genere ha meno picchi, è più neutro e richiede tempi più lunghi per arrivare a regime ma non crea dissapori, unisce tutti sotto l’abbraccio della passione che non conosce bandiera. Il campionato può offrire dei benefit che l’atleta non può garantire, e viceversa.

Siamo interessati a utilizzare un atleta specifico per la nostra campagna? Il campionato probabilmente vi darà la possibilità di comunicare ma utilizzando gruppi di 3/5 atleti. Avete bisogno di ospitare gruppi numerosi?  La squadra e il campionato avranno certamente più facilità a farlo essendo in possesso o gestendo le arene, i campi o le piste dove domenica dopo domenica accade la magia.

Avete appena letto una lista di alcuni dei punti che si devono tenere in considerazione. Incrociate  il tutto con il vostro settore merceologico, gli obiettivi commerciali e di marketing, l’audience televisiva e l’ampiezza delle piattaforme social sui vari territori prima di operare la scelta. Come capirete, può non essere semplice.

Come sempre se avete voglia di stimolarci su progetti specifici e fare una chiacchierata sull’argomento potete scriverci all’indirizzo email info@rtrsports.com

 

 

 

Se ti è piaciuto questo articolo, condividilo
Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailFacebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail
Recent Posts

Leave a Comment

Scrivici

Scrivici un messaggio, verrai contattato al più presto.

Not readable? Change text. captcha txt