In MotoGP, Motomondiale, Sports Marketing

Innanzitutto è bene chiarire da subito un equivoco: non esistono, almeno secondo noi, campionati minori o serie meno rilevanti ed importanti di altre. Come ben sanno gli appassionati di sport, non è detto che una partita di Serie B sia meno avvincente di una di Serie A, che una gara di Moto 3 sia meno divertente di una di MotoGP o che una tappa del Campionato GP2 regali meno emozioni della più blasonata Formula 1.

Esistono, questo sì, campionati differenti per peculiarità, livelli di ingresso, profilazione e dimensione dell’audience. È bene tenere a mente questo concetto semplice ma centrale perché non sempre a serie minori corrispondono livelli di talento o abilità minori. Certo, nel calcio o nel basket sono le formazioni migliori a militare nelle serie più alte, ma ad esempio nel motorsport la distinzione fra categorie è operata su criteri tecnici di cilindrata o potenza dei mezzi. Nel pugilato, sempre per citare un esempio, le distinzioni vanno sia per ordine di peso che per leghe o campionati (WBA, WBC, IBF, WBO). Insomma, le distinzioni sono molteplici.

Operata questa precisazione, vogliamo oggi parlare dei benefit che si ottengono nello sponsorizzare le categorie diverse da quelle “pinnacle”, o per farla semplice, le categorie al di sotto delle più blasonate “sorelle maggiori”. Parliamo di Moto2 e Moto3, Gp2, Serie B e Lega Pro e via discorrendo. L’elenco, ancora una volta, è potenzialmente infinito.

Come è nostro costume, nell’elenco che segue prenderemo l’esempio del motorsport (segnatamente Moto2 e Moto3), ma la disamina non è diversa nel caso di altre discipline.

sponsorizzare-moto2-moto3Perché sponsorizzare Moto 2 e Moto 3

I livelli di ingresso sono più bassi

Questo è il tema più facile e più d’impatto, anche se non necessariamente il più rilevante. È chiaro che i livelli di investimento delle categorie sotto la MotoGP sono decisamente differenti rispetto alla classe regina. Con i denari appena necessari per garantirsi visibilità in MotoGP si possono fare operazioni di indiscusso prestigio in Moto2 e Moto3. Difficile dare una ratio, o dire quali siano le proporzioni esatte, ma possiamo dire che per lo stesso spazio su classi diverse il rapporto può essere nell’ordine di 1:3.

Meglio essere grandi sui piccoli, o piccoli sui grandi?

La domanda, ovviamente provocatoria, è in realtà un eccellente caso di scuola che discende direttamente dal punto superiore. Avendo un budget stabilito di X euro, è meglio investirli in uno spazio di dimensioni minori e benefit ridotti sulla massima serie, o avere un marchio grande e ben visibile e benefit superiori investendo sulle cilindrate minori? Sicuramente la MotoGP ha visibilità e audience maggiori rispetto a Moto2 e Moto3, ma è altrettanto vero che se si utilizzano foto e video per campagne di comunicazione è certamente più d’impatto mostrare il proprio logo in grande risalto. Insomma, c’è da riflettere.

I programmi sono più flessibili alle necessità dell’azienda

Mentre scuderie prestigiose della massima serie difficilmente concedono “extra” o escono da linee guida molto ben stabilite e programmi di sponsorship più rigidi, le classi minori si prestano di più alla sperimentazione e alla flessibilità anche nel campo della sponsorizzazione. I “pacchetti” sono più facilmente discutibili e per aziende con necessità o desiderata particolari è più semplice trovare compromessi efficaci.

Sono un eccellente starting point

Come abbiamo più volte sostenuto, una buona sponsorizzazione va gestita, attivata e monitorata con costanza e dedizione. Insomma, e per dirla con uno scherzo, anche per fare i clienti ci vuole un po’ di lavoro. Non è detto che questo background di management e le possibilità di seguire da subito grandi sponsorizzazioni siano già presenti nelle aziende. Ecco perché un primo passo in Moto 2 e Moto 3 potrebbe essere utile per avere un assaggio di ciò che è necessario per affrontare sponsorizzazioni più onerose.

I pubblici sono diversi

Il pubblico della MotoGP è ampio, trasversale e internazionale. Questo è ovviamente un grande plus per chi offre prodotti e servizi di largo consumo, ma potrebbe essere un overkill per quelle aziende e quei settori che si rivolgono a target di settore estremamente specifici, come ad esempio i fornitori tecnici o i produttori di accessori e ricambi. Inoltre, a differenza della MotoGP, che come detto interessa un’audience davvero poliforme, gli amanti della Moto 2 e Moto 3 sono seguaci appassionati, costanti nella fruizione dei campionati e assai informati sui propri beniamini.

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Showing 2 comments
  • Agonistico
    Rispondi

    Quindi in definitiva bisogna sempre ponderare molto bene il tipo di pubblico che si vuole raggiungere in base al tipo di settore sportivo. Però mi chiedo, come facciamo poi a misurare sul posto il feedback degli utenti e monitorare quindi la campagna? Grazie

    • Emanuele
      Rispondi

      Buongiorno, e grazie mille per la eccellente considerazione: in effetti il tema della misurabilità delle sponsorizzazione è decisamente centrale nel marketing sportivo odierno. Esistono diversi strumenti che calcolano l’impatto dei vari aspetti toccati dalla sponsorship. Per quello che riguarda la visibilità, ad esempio, gli istituti di ricerca sul broadcasting televisivo forniscono report costanti e molto puntuali che mostrano, oltre allo screen-time nazione per nazione, anche l’equivalency value, ovvero la quantità di denaro necessaria per acquistare spazi pubblicitari in grado di fornire uguale tempo sullo schermo. Per quello che riguarda il ROI più economico, invece, si può calcolare l’impatto sulle vendite mettendo a sistema i ricavi con i costi della sponsorizzazione e dell’attivazione. Per hospitality e servizi on-field al cliente sondaggi, questionary e vari indicatori di soddisfazione sono largamente utilizzati come metodi di raccolta dati.

      Per concludere, infine, è esattamente come dice Lei: l’essenza di un buon piano di sponsorizzazione sta innanzitutto in una chiara definizione degli obiettivi commerciali e di marketing e dei target aziendali e nella conseguente stesura di una strategia capace di incrociarli. Settori diversi, così come sport e categorie diverse, hanno peculiarità diverse e -conseguentemente- effetti diversi

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