In Sponsorizzazioni Sportive

Il panorama delle sponsorizzazioni sportive è sconfinato e si compone di un gran numero di casistiche e opzioni che rendono difficile ragionare per macroaree e macrocategorie. Come non ci stancheremo mai di ripetere, non esiste un progetto di sponsorizzazione simile ad un altro, così come non esiste un pacchetto di sponsorizzazione che nasca e muoia standard, senza vedere apportata nessuna modifica. Al contrario, ogni buona sponsorship si adatta perfettamente ad obiettivi, mission, strategia, asset e budget dell’azienda.

Proprio in termini di budget, intendiamo oggi prendere in esame un modello particolare di compensazione della sponsorizzazione, che è quella del “Cambio Merce”. Chi possiede un background di impresa o conosce il mondo del commercio, sa bene quale sia, in generale, il concetto alla base del Barter Trading (o più comunemente, Barter): è una pratica commerciale praticata tra imprese per lo scambio multilaterale di beni o servizi in compensazione. Come si lega questa pratica al mondo della Sponsorship, e quali sono i grandi vantaggi e le specificità?

Per cominciare riprendiamo la nostra definizione di “Sponsorizzazione” (mutuata da Mullin, Hardy e Sutton, 2014) che inquadra la sponsorship come l’acquisizione di diritti, a seguito di una compensazione monetaria in beni e/o servizi, derivanti dall’affiliazione o dall’associazione con un prodotto, con una squadra, con un’organizzazione o con un evento, con lo scopo di trarre beneficio economico, di marketing o di immagine da tale affiliazione o associazione.

Già all’inizio di questa definizione si parla di “compensazione monetaria in beni e/o servizi” ovvero della possibilità di contribuire alla sponsorizzazione -in tutto o in parte- offrendo compensi non economici. Già, ma quali beni o servizi?

Mentre è evidente che un’azienda che produce pupazzi in peluche (per quanto assolutamente irresistibili) difficilmente potrà pagare interamente in cambio merce una sponsorizzazione di una squadra MotoGP, potreste rimanere assolutamente sorpresi dall’ampiezza delle esigenze che ogni giorno ogni società sportiva si trova ad affrontare. E per risolvere le quali è disposta ad offrire visibilità e servizi di marketing.

È il caso, ad esempio, di quei Team che devono rifare o rimodernare la sede societaria, lo stadio o le strutture. Questi progetti necessiteranno di materiali edili, serramenti, collanti, arredi e servizi multi-utility che possono pesare anche per diversi milioni di euro sulle tasche societarie. È possibile, in questi casi, siglare accordi di cambio merce che “scambino” in tutto o in parte materiali da costruzione con visibilità sulla squadra e diritti di marketing. L’azienda che ha fornito materiali diverrà a tutti gli effetti sponsor, con tutti i benefici correlati, e la squadra avrà risolte le sue esigenze risparmiando una ingente quantità di denaro.

Quale è dunque la conditio sine qua non di questo tipo di sponsorizzazione? Come sempre, la reciproca concordanza di obiettivi, tempistiche e necessità, tanto dell’azienda quanto della property sportiva (è evidente che d’altro canto sarà difficile proporre materiali da costruzione a chi ha da poco ultimato lo stadio nuovo o non ha intenzione di rimodernare le strutture).

A titolo di esempio abbiamo parlato di materiali edili, ma è evidente una volta di più che le applicazioni di questo principio sono potenzialmente infinite. Tutte le property abbisognano prima o poi di mezzi di locomozione, di servizi di manutenzione, di forniture informatiche, di arredi per gli uffici, di servizi di stampa e grafica, di dispositivi audio/video, di utensileria e via discorrendo. L’elenco è -potenzialmente- infinito.

Non è detto, per concludere, che il solo cambio merce sia sufficiente a coprire il valore intero della sponsorship. In questi casi, ai beni e servizi viene affiancata una parte monetaria, che può essere più o meno cospicua a seconda di ciò che l’azienda sponsor vuole ottenere come benefit di comunicazione.

Centrale, in tutto questo processo e in questa discussione, è il buon ruolo delle agenzie di marketing sportivo. Sono esse infatti a conoscere le necessità e le possibilità messe sul tavolo da ambo le parti e a trovare percorsi e sinergie di valore per tutti. È uno dei nuovi ruoli che le moderne agenzie di sports marketing devono intraprendere con professionalità e con know-how: sempre meno semplici intermediari, sempre più consulenti.

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