Perchè sponsorizzare lo sport?

Parliamo di Sponsor nello sport. Che cos’è una sponsorizzazione sportiva e cosa si intende per licensing promozionale? Sono parole che sentite spesso, ma non ne conoscete bene il significato? In questo articolo vi spiegheremo in dettaglio cosa sono ed a cosa servono.  Le sponsorizzazioni sportive ed il licensing promozionale non sono altro che l’acquisizione di diritti per affiliarsi od associarsi direttamente con un prodotto o evento al fine di ottenere benefici correlati con tale affiliazione o associazione.

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sponsorizzazioni sportive

Sport e Sponsor

La sponsorizzazione sportiva è usata per raggiungere i seguenti obiettivi promozionali:

Diritto d’utilizzo del logo/marca

– Diritto all’esclusiva su un prodotto o su una categoria di prodotti

– Titolazione dell’evento

– Diritto all’essere marchio ufficiale di un evento/manifestazione o di un prodotto

– Diritto di vendita del proprio prodotto all’interno del luogo dell’evento

– Opportunità di condurre attività promozionali

La pubblicità nello sport

L’INVESTIMENTO SPORTIVO – Negli Stati Uniti le aziende che investono maggiormente nelle sponsorizzazioni sportive sono la Philip Morris con un investimento complessivo annuo di 125 milioni di dollari, la Anheuser Busch con 120 milioni di dollari, la Coca Cola con 95, la General Motors con 75, la Kodak e la Nabisco con 50 e Chrysler e McDonald’s con 40. Di tali investimenti ben il 67 % è indirizzato verso le sponsorizzazioni sportiveI motivi che spingono queste aziende ad investire cifre così considerevoli in sponsorizzazioni sportive sono da ricercare innanzitutto nelle possibilità di accesso ad una piattaforma esclusivaquella dell’evento sportivo, contraddistinta da un rilevante carico emozionale, tanto ricercato da qualsiasi sponsor, che vuole unire il proprio nome ad un qualcosa di coinvolgente emotivamente, di avvincente, di facilmente ricordabile all’interno di un pubblico che da potenziale cliente si vuole rendere effettivo.

I MEDIA – Vi sono, inoltre, le opportunità di ottenere una buona copertura sui principali media di riferimento, di difendere o incrementare quote di mercato, di associarsi con un affiliato desiderabile. Infine, quelle di avere grande visibilità ed importanti informazioni e le reazioni del proprio pubblico. Esistono alcune tratti ben definiti, che gli sponsor ricercano, nello sport a cui associano varie attività di sponsorizzazione, al fine di ottenere un vantaggio sulle principali aziende rivali, e che identificabili nei punti seguenti:

Cosa cercano gli Sponsor in una sponsorizzazione sportiva:

– Uno sport con un forte futuro

– Un’organizzazione sportiva sensibile alle necessità e richieste di chi sponsorizza

– Validi ritorni sui propri investimenti

– Un solido rapporto con i tifosi

– Un’identificazione con particolari segmenti di mercato

– Un modo per indirizzare i tifosi verso l’azienda che sponsorizza

– Una continua cooperazione tra sponsorizzato e sponsorizzante

– Uno sforzo costante nella promozione dello sponsor e nel fornire valore aggiunto allo stesso

APERTURA AL PUBBLICO – Un esempio di sponsorizzazione sportiva di particolare particolarmente successo è quella del campionato statunitense di auto NASCAR, i cui fan hanno dimostrato i più alti livelli di affinità all’evento negli Stati Uniti. I tifosi sono, infatti, in grado di identificare senza essere aiutati, un altissimo numero di marche sponsor del campionato, con una percentuale di errore pari solo all’uno percento. Ancora più significativo il fatto che tre tifosi su quattro acquistano i prodotti sponsorizzati ed oltre il 40% cambia la marca abitualmente acquistata quando un’azienda diventa sponsor NASCAR. Tra le cause che hanno portato a risultati tanto positivi vi è sicuramente la politica di apertura del campionato al pubblico, con la possibilità per i tifosi di avvicinare i propri campioni in varie occasioni, di entrare nei box, ed, in alcuni casi, di guidare le auto dei loro idoli, creando così una piena immedesimazione tra pubblico ed evento.

Ecco una serie di passaggi fondamentali per riuscire a vendere una sponsorizzazione basilare.

  • Innanzitutto, bisogna redigere un’ampia lista di tutte le voci presenti nel proprio inventario (cioè quanto si è in grado di offrire allo sponsor), creando, se possibile, intere categorie di sponsorizzazione (per esempio, quella generale delle bevande, all’interno della quale si può inserire una gamma di prodotti specifici che vanno dal caffè alla birra, dalla bibita analcolica al superalcolico, allargando pertanto notevolmente le possibilità di sponsorizzazione).
  • Deve, inoltre, essere definita una lista di costo per ogni contatto, basato sulla domanda e sul prestigio di ogni singola voce e vanno determinate regole di sconto di sconto sull’intero pacchetto di sponsorizzazione.
  • Fatta la somma dei costi di ciò che si è in grado di offrire, si fissano obiettivi di vendita. Vi è la necessità, in breve, di determinare il costo effettivo della sponsorizzazione, che può includere al suo interno tutti o solo alcuni dei seguenti elementi: 1) biglietti (valore nominale) 2)promozioni (costi degli oggetti promozionali, costi di spedizione ed esecuzione della promozione) 3) stampa e punti d’acquisto 4) costi del personale 5) cartellonistica e pubblicità (costi di produzione, design e impaginazione).

STRATEGIA DI VENDITA – La strategia di vendita della sponsorizzazione, infine, dovrebbe essere rivolta contemporaneamente ad aziende rivali nello stesso campo (ad esempio, nel campo delle carte di credito, a VISA ed American Express), sviluppando i cinque passi del processo di vendita:

1. Fissare un incontro con la persona che ha potere decisionale nell’azienda. Al primo incontro una buona regola da seguire è quella di ascoltare per l’80% percento del tempo (quindi, osservare e capire) e di parlare per il 20% e “vendere” solamente quando strettamente necessario.

2. Fissare un nuovo incontro prima di avere terminato il primo.

3. Creare una proposta di partnership di marketing.

4. Presentare questa proposta solo come una bozza, da poter facilmente modificare per andare incontro alle necessità dell’azienda.

5. Negoziare l’accordo finale fino a ottenerne un contratto scritto.

Vi sono anche altre tipologie di sponsorizzazione, come quella realizzata congiuntamente da due diverse aziende, o da un’azienda che sponsorizza lo stesso evento con due linee diverse di prodotti, con lo scopo di condividere dei costi totali sostenuti, e che viene definita “cooperation sponsorship (co-op)”. Ovviamente, in questo caso, è importante mettere in relazione e creare un’unione tra aziende in modo adeguato, utilizzando rapporti d’affari che abbiano un senso. I vantaggi di questa forma di sponsorizzazione si identificano nel promuovere diverse linee di prodotto all’interno della stessa azienda, nel rendere possibile ad un’azienda più debole di sfruttare la relazione con quella più forte, nell’ottenere sinergie tra soggetti diversi.

SPONSORIZZAZIONE COME PARTNERSHIP – Per concludere, le regole più importanti da tenere presenti dovendo affrontare l’attività di sponsorizzazione in modo professionale, sono quelle di considerare la sponsorizzazione seguendo una logica di partnership e di work-in-progress (cioè di un’attività che non si esaurisce affatto quando si è firmato il contratto di sponsorizzazione), dando libero spazio, in qualsiasi momento, ai contributi di tutte le persone coinvolte, di comunicare e sottolineare sempre come il processo di sponsorizzazione possa effettivamente funzionare, documentando sempre in modo chiaro i benefici di cui le parti si possano avvalere, e, soprattutto, non dimenticando mai di esprimere gratitudine, non sottovalutando il valore di un semplice “grazie” allo o agli sponsor.

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