In Marketing Sportivo, Sponsorizzazioni Sportive, Sports Marketing

Uno dei tanti aspetti da tenere in considerazione quando si prende in considerazione la sponsorizzazione sportiva è quello delle tempistiche. Quando è il momento giusto per presentare una proposta di sponsorizzazione? Quando si firmano i contratti di sponsorship? Quali sono i mesi e i periodi migliori per lavorare ai progetti di attivazione?

A volere dire il vero questi tempi erano più stringenti qualche tempo fa -a cavallo degli anni novanta e duemila- quando la solidità economica e la tranquillità della maggior parte delle aziende  consentivano una programmazione più precisa e imponevano cadenze più regolari.

Anche oggi tuttavia, nonostante un mercato certamente più liquido e la possibilità di entrare anche a stagione già in corso, esistono alcune buone pratiche che vanno tenute in considerazione e che non possono essere ignorate in sede di valutazione iniziale.

Il momento migliore per iniziare

Iniziamo con il dire che, per trarre il massimo dalla sponsorizzazione, sarebbe importante riuscire ad avere tutto programmato, pronto e in ordine per l’inizio del Campionato, per massimizzare la visibilità e l’impatto nei momenti di massima attenzione dei media.

Se si vuole cominciare con il piede giusto, prima della presentazione delle squadre i contratti devono essere firmati, gli spazi sulle maglie e sulle moto (o altro) definiti e decorati, i materiali di comunicazione pronti, i comunicati stampa ben redatti e i mezzi di informazione debitamente programmati. In questo modo si sarà certi di godere di tutta l’eco mediatica generata in momenti sportivamente molto importanti come l’inizio di un nuovo campionato.

Per arrivare a questo momento preparati è necessario iniziare a lavorare con sufficiente anticipo, coinvolgendo tutte le figure giuste nei mesi antecedenti. È infatti evidente che sport diversi hanno inizi di stagione diversi e lunghezze di off-season diverse e che quindi è necessario avere idee chiare e calendari studiati con attenzione.

Chi vuole sponsorizzare la Serie A del nostro calcio dovrà avere tutto pronto per la metà di agosto, mentre per la MotoGP bisogna prepararsi per marzo. Chi si occupa di Sci vedrà nella fine dell’autunno il massimo momento di impegno, mentre l’esatto contrario accade per chi si occupa, ad esempio, di baseball. Se queste sono le nostre deadline, tuttavia, è necessario prevedere anche un periodo di approntamento dei piani, ovvero considerare il tempo necessario ad avere tutto pronto.

Quanto tempo occorre per preparare un programma di sponsorizzazione?

È molto difficile rispondere a questa domanda: moltissime sono le variabili in gioco, così come i possibili momenti di lentezza fra uno step e l’altro. Alcuni contratti di sponsorizzazione vengono “chiusi” in poche settimane, altri richiedono numerosi mesi di lavoro per giungere a una proposta convincente per ambo le parti ed avere un piano di marketing e comunicazione efficace.

Più che di tempi, dunque, occorre parlare di step necessari prima di potere effettivamente scendere in campo insieme alla squadra e all’atleta sponsorizzato. Cerchiamo, qui di seguito, di ricapitolarne sommariamente alcuni.

  1. Primo contatto con un’agenzia di sponsorizzazioni per valutare le possibilità e per consegna del brief.
  2. Proposte dell’agenzia di sponsorizzazione, a seguito di verifica di opportunità disponibili al momento sul mercato
  3. Discussione della proposta in consiglio di Amministrazione, condivisione e raccolta di feedback interni all’azienda
  4. Richiesta di eventuali modifiche alla proposta di sponsorizzazione e fine tuning del draft
  5. Controllo legale della proposta
  6. Accettazione e firma della proposta di sponsorizzazione
  7. Coinvolgimento di un’agenzia di sponsorizzazioni o di comunicazione per stesura di un piano di attivazione e pianificazione media
  8. Raccolta dei desiderata di tutti i dipartimenti dell’azienda per approntamento piano di comunicazione
  9. Inizio della campagna di PR per la comunicazione dell’inizio della sponsorizzazione

Chiaramente a tutti questi punti se ne possono aggiungere, o in rarissimi casi sottrarre, altri a seconda della profondità del piano di sponsorship e della numerosità dei territori e dei dipartimenti coinvolti dall’attività.

Di nuovo, non esistono timeline precise per questi step, ma è facile capire come possano trascorrere anche diversi mesi dalla prima idea alla messa in pratica del progetto.

Una cosa, invece, è certa: per parlare correttamente con il mondo dello sport occorre conoscere bene il mondo dello sport e i suoi interlocutori, evitando perdite di tempo e controllando con cura i calendari. È molto difficile, ad esempio, cercare di mettersi d’accordo con una squadra di Formula 1 che in quel momento è impegnata in una trasferta all’altro capo del mondo, così come è difficile avere modifiche ad una proposta da un team che in quei giorni si sta giocando la finale del mondiale. Proseguendo negli esempi, banali solo in apparenza, è raro riuscire parlare con una squadra del nostro calcio o basket al lunedì mattina (se si è giocato la domenica), o con un responsabile tecnico del Motomondiale nella prima settimana di dicembre, quando quasi tutti i team sono in ferie dopo i primi test della stagione.

Piani B e opzioni alternative

Il discorso sui tempi e le tempistiche impone però anche una riflessione sul rovescio della medaglia, ovvero che i tempi di azienda e squadra non coincidano. Può capitare che, nonostante la grande intenzione di sponsorizzare, l’azienda si trovi di fronte all’impossibilità di procedere, proprio perché si è presentata sul mercato al momento sbagliato. Le ragioni possono essere molteplici: alcuni settori merceologici sono già chiusi o non vogliono essere considerati dalla squadra, non ci sono più spazi disponibili, un’azienda competitor ha appena acquistato un pacchetto simile a quello della proposta.

Queste situazioni sono in realtà all’ordine del giorno e possono causare più di una frustrazione. Certo, sapere scegliere il momento giusto è un’arte fondamentale, ma altrettanto importante è avere un piano di riserva o potere contare su una serie di opzioni parallele ed egualmente valide. Insomma, bisogna evitare di puntare tutto su un cavallo solo e poi trovarsi, alla fine, a mani vuote.

Proprio per questo è sempre utile affidarsi ad un’agenzia di marketing sportivo che possa offrire visioni di insieme e proporre programmi alternativi.

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