In Marketing, Marketing Sportivo, Sports Marketing, Sports Partnership

Lo diciamo da mesi: se c’è una sfida che i brand devono accettare, affrontare e vincere, è quella di allargare il proprio bacino d’utenza coinvolgendo new consumers cui la marca prima non si rivolgeva. Deve essere questo il motivo che ha spinto Reebok e Nike, due fra i più grandi produttori di abbigliamento sportivo al mondo, ad abbandonare testimonial prestigiosi e tentare il rilancio attraverso partnership e campagne incentrati su quelli che gli anglosassoni, senza volere essere dispregiativi, indicano come “common people”.

Andiamo con ordine. Ad inizio 2013 Reebok, azienda britannica di sportswear ed ora sotto il gruppo Adidas, ha dato il via alla sua campagna “Live with Fire“. La campagna si incentra sul fitness e mira a raccontare le storie di coloro che, attraverso l’esercizio fisico costante, hanno cambiato -in meglio, ça va sans dire- la propria vita. Dalla corsa al ballo, dallo step allo yoga per giungere fino al CrossFit, Reebok ha puntato tutto non sugli sport da stadio, ma su quelli che vengono praticati tutti i giorni nelle palestre da centinaia di migliaia di appassionati. A ben pensarci il ragionamento è assai semplice: se è vero che il grande pubblico guarda con sempre crescente passione calcio, pallacanestro, football e sport motoristici è altresì vero che la stragrande maggioranza di chi fa sport lo pratica in palestra la sera, per venire incontro ad esigenze di orari e lavoro. Ed è proprio qui che Reebok si sta lanciando. In particolar modo con il CrossFit, disciplina del fitness i cui numeri stanno crescendo esponenzialmente anche in Europa, Reebok ha puntato molto, con numerosi corsi, programmi e ed attività di marketing che hanno praticamente reso l’azienda proprietaria di questo sport emergente.

La campagna “live with fire” è fatta de gente comune per gente comune. E proprio per questo non servono più endorsement costosissimi e non in linea con gli obiettivi. Ad inizio anno il gruppo britannico ha scaricato il pilota F1 Lewis Hamilton e il giocatore di Cricket MS Dhoni: una mossa coraggiosa che non solo libera le casse di Reebok da ingaggi assai onerosi, ma spiana la via per un nuovo tipo di comunicazione.  Yan MartinVice Presidente Marketing del brand ha dichiarato:“Vogliamo celebrare gli individui che si realizzano seguendo le loro passioni. Siamo convinti che ognuno di noi abbia la possibilità di cambiare la propria vita attraverso il fitness e la creatività, e vogliamo incoraggiare questa scoperta, sia attraverso il CrossFit o attraverso gruppi di corsa o di allenamento“.

Questo cambiamento di rotta, che ha convinto Reebok ad abbandonare due degli sportivi più conosciuti e vincenti del Regno Unito, è stato adottato anche da Nike. E’ di questi giorni la notizia di una partnership fra il brand di Portland e MM (mothers Meeting), un’organizzazione londinese all’interno della quale si riuniscono le giovani mamme della City che lavorano in ambiti creativi quali la moda, il cinema e la musica. A queste giovani madri il baffo più famoso del mondo ha messo gratuitamente a disposizione un enorme e bellissimo spazio nel centro della capitale britannica all’interno del quale svolgere attività sportive, corsi (sempre gratuiti) e sessioni di allenamento. Così facendo, Nike cerca non solo di promuovere la nuova linea da running uscita nel gennaio di quest’anno, ma sopratutto di cementare un legame con un segmento importantissimo di consumatori, nuclei portanti di numerosissime famiglie e cuore creativo della City.

Perchè alcuni dei marchi più importanti del globo utilizzino semplici consumers e non super testimonial per la propria comunicazione è ormai ù chiaro. In un universo nel quale il consumatore medio è ormai dotato di una consapevolezza altissima di come funzionino marketing e pubblicità, e in cui il digitale sta rendendo le relazioni 1:1 sempre più centrali, il ruolo del testimonial, così lontano dalla realtà di tutti i giorni, è sempre più in crisi. A questi mega modelli vengono preferite le persone normali, più vicine alle vite comuni e quindi più rilevanti.

Perchè in fondo, come cantavano i Pulp oramai tanti anni fa: “I wanna live with Common People

By Emanuele Venturoli - RTR Sports Marketing
Nelle foto: la campagna Reebok "Live with Fire"
Pictures courtesy of Reebok
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