October 6, 2017 Switch to English Version

La Teoria del Jump Start Marketing nel marketing sportivo

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Ai professionisti del marketing sportivo non sarà certo nuovo il nome di Jon Spoelstra, certamente uno dei più celebri innovatori e interpreti dello sports marketing degli ultimi 30 anni. Insieme a Veeck, Hagstrom, Levine e altri celebri marketeers delle principali leghe professionistiche americane a cavallo fra gli anni ’80 e ’90, Spoelstra ha dato vita ad alcune delle più memorabili campagne di comunicazione per lo sport mai esistite, tanto per la loro delirante creatività quanto per la funambolica capacità di essere sempre in bilico fra il buon e il cattivo gusto. Una su tutte, probabilmente, fu quella che venne poi ribattezzata “rubber chicken day”, quando Spoelstra inviò tramite corriere migliaia di polli di gomma agli indirizzi dei tifosi dei Sacramento Kings che non avevano ancora rinnovato l’abbonamento accompagnati dalla scritta “Don’t Fowl Out” (un gioco di parole fra il “non fatevi buttare fuori”, ovvero foul-out e la parola inglese fowl, ovvero pollo, gallinaccio).

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Jump Start Marketing cos’è 

Episodi singoli a parte (e ve ne sono di numerosi), uno degli apporti certamente più importanti di Spoelstra alla disciplina dello sports marketing è la teoria del “Jump Start Marketing”.

Per iniziare, è necessario specificare che la teoria del Jump-Start, che corrisponde in italiano all’azione di avviare la macchina con i cavi elettrici quando la batteria è completamente scarica, si deve applicare unicamente nel caso di prodotti sportivi già esistenti, non modificabili e che non stanno riscuotendo successo. È il caso, ad esempio, di una squadra sportiva che, ad inizio campionato, si trova nella situazione di essere poco competitiva sul campo e poco interessante per i fans, con il risultato immediato di una perdita economica in termini di mancate entrate al box-office, sul merchandising e via discorrendo.

“Se la gente non compra il tuo prodotto -argomenta Spoelstra- c’è un motivo. Le cose non succedono per caso. Il Jump-Start Marketing non significa prendere un prodotto che nessuno vuole e cacciarlo in gola a forza ai consumatori. Piuttosto, significa prendere un prodotto che nessuno vuole e riposizionarlo e riformarlo finché non diventa qualcosa di cui non si può più fare a meno”.

jump start marketing

Le 19 regole di marketing sportivo di Jon Spoelstra

19 sono le regole, o le buone pratiche, di una campagna di Jump-Start nello sports marketing. Queste regole erano talmente codificate che all’epoca della sua esperienza con i New Jersey Nets della NBA, Spoelstra consegnò a tutti i collaboratori dell’ufficio marketing un piccolo prontuario con tutti i 19 punti, per essere certo che venissero scrupolosamente seguiti. Eccoli qui di seguito.

  1. Se volete ottenere risultati, voi e tutto il team dovete essere altamente motivati a tentare approcci nuovi e modelli non convenzionali per riposizionare il prodotto velocemente.
  2. Non credete mai di essere qualcosa di diverso da ciò che siete. Accettate le realistiche limitazioni del prodotto che avete per le mani e partite da lì.
  3. Alzate la frequenza di acquisto dei vostri clienti. Non importa quanto scadente sia il vostro prodotto o servizio: la prima cosa di cui vi dovete accertare è avere dei clienti. Strategicamente è fondamentale aumentare il volume di vendite verso questi clienti e riposizionare il prodotto prima di tutto agli occhi di questi clienti.
  4. Trovate sempre un modo per ottenere il nome, il cognome, l’indirizzo e il numero di telefono dei vostri clienti o abbonati. Se vendete attraverso un distributore, perderete questa opportunità. Ma se avrete queste informazioni potrete vendere a loro per sempre.
  5. Non sarà l’uomo delle pulizie a suonare la carica. L’impulso più efficace parte sempre dall’alto.
  6. Scatenate grandi cambiamenti attraverso piccoli esperimenti. Utilizzate piccole ma costanti idee, fate piccole modifiche che non costano molto tempo o denaro ma che potrebbero portare grandi risultati, senza focalizzarvi in gigantesche e pachidermiche campagne. Per questo Spoelstra promuoveva sempre all’interno delle squadre per cui lavorava la creazione di un “marketing terrorist group for innovation”, una sorta di piccolo team di guerrilla marketing incaricato di ideare azioni di marketing di rottura.
  7. Non aspettate di essere in crisi per tentare nuovi approcci. Continuate ad innovare in ogni momento.
  8. Per ogni azione di marketing che programmate, siate sempre certi di trovare un buon modo per farla approvare ai vostri capi. Preparate la difesa della vostra idea con la stessa cura e la stessa passione di un avvocato che deve andare davanti alla Corte Suprema.
  9. Vendete unicamente prodotti e servizi che i clienti vogliono comprare (vedi punto XV)
  10. Il marketing sportivo non si fa alla scrivania e dietro un telefono. Si fa tra la gente, in mezzo al pubblico, sulle linee del campo. Quando c’è una partita o un evento, il management deve essere il primo ad entrare e l’ultimo ad uscire
  11. Non cercate di fare diventare tutti vostri clienti. Piuttosto, selezionate con cura il vostro target e spendete tempo e risorse solo per loro. Ecco perché di costoro dovete avere ogni dato ed informazione possibile.
  12. Non vi fidate delle ricerche fatte da qualcun altro, dei dati che acquistate da qualcun altro e dalle informazioni che vi porta qualcun altro. Se volete sapere qualcosa dei vostri clienti, parlate con i vostri clienti. La quasi totalità dei problemi di marketing si possono risolvere più efficacemente con 10 minuti davanti a un caffè con un vostro abbonato piuttosto che con una ricerca da centomila dollari.
  13. Rendete i vostri clienti degli eroi, mettetegli sempre a disposizione i risultati dei loro acquisti e le buone ragioni per gli stessi. Specie per i clienti aziendali, producete report e documentazione utili a dimostrare ai loro superiori che ogni dollaro speso con la vostra squadra è un soldo ben speso.
  14. Create incentivi per la creatività, la passione, l’innovazione
  15. Rendete ogni accordo un affare troppo buono per essere rifiutato. Create pacchetti, prodotti, bundle ed eventi così allettanti che non possano essere ignorati, anche se per fare questo dovete spostarvi dal core business del vostro prodotto. Spoelstra utilizzò questo criterio quando, per fare aumentare le vendite di biglietti alla partita, creò un pacchetto “famiglia” che comprendeva 4 biglietti per il match, una cena all’interno dello stadio per tutti i componenti e complimentary drinks per tutta la durata dell’evento, il tutto allo stesso prezzo di un biglietto tradizionale. Ovviamente, da un simile pacchetto la squadra guadagnò molto poco su ciascun biglietto, ma l’evento fu sold-out, con effetto trascinatore su tutto il resto della stagione.
  16. Coinvolgete e sfruttate anche gli altri dipartimenti dell’organizzazione. Il Marketing non può essere unicamente confinato e rinchiuso in un solo ufficio, ma deve essere condiviso con le vendite, con l’amministrazione, con il management e con ogni area della squadra o dell’evento.
  17. Differenziate fra piccoli e grandi clienti. Per Spoelstra i clienti non sono tutti uguali. Per il principio di Pareto il 20% dei vostri clienti è responsabile dell’80% dei vostri ricavi. Verso questo nucleo più forte e importante devono rivolgersi gli sforzi e le attenzioni maggiori.
  18. In momenti difficili per le economie dell’organizzazione, invece di licenziare personale, assumete un maggior numero di persone che vogliano lavorare a provvigione, guadagnando unicamente dai risultati che portano.
  19. Fissatevi obiettivi ambiziosi e cercate il modo più divertente di raggiungerli.

jon spoelstra

Come è facile capire, i principi del Jump Start Marketing di Spoelstra, benché ovviamente costruiti per rispondere alle necessità del marketing sportivo, possono essere utilizzati anche al di fuori dell’area dello sports marketing in più o meno ogni industria o organizzazione.

Non a caso il libro in cui Spoelstra illustra le sue teorie si chiama “Ice to the Eskimos”, la nostra versione di “vendere ghiaccioli al polo”…

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Emanuele Venturoli
Communication Manager per RTR Sports. Appassionato di motorsport, musica e tech.

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