In Marketing Sportivo, Sponsorizzazioni Sportive, Sports Marketing

Iniziamo col fare un po’ di chiarezza. La definizione di marketing assume forme diverse, cliccando questo link ne troverete oltre settanta https://heidicohen.com/marketing-definition/

Per semplicità si può affermare che il marketing è tutto l’insieme di azioni che un’azienda può porre in essere per interagire con i propri target. Le azioni di marketing e comunicazione sono numerosissime, tra queste le principali sono: pubblicità, promozioni, direct marketing, direct mail, digital marketing, sponsorizzazioni, PR, etc. etc.

Quando le attività di marketing si basano e sono associate allo sport possiamo parlare di attività di marketing sportivo. Abbiamo già parlato dei diversi tipologie di marketing sportivo in un precedente articolo, quindi non ci dilungheremo in ricami teorici. Al fine di questa trattazione, ci basti dire che il marketing sportivo è quindi quel ramo del marketing che fa leva sulla passione del target per l’attività sponsorizzata al fine di ottenere un determinato esito, sia esso l’acquisto di un bene o servizio, o il riposizionamento di un marchio e così via…

Cosa è una strategia di marketing?

Secondo il dizionario Garzanti la strategia è: La progettazione, la preparazione e il coordinamento dei diversi mezzi necessari per raggiungere un obiettivo importante e di lungo periodo: strategia politica, elettorale, commerciale, pubblicitaria; strategia di squadra .

Cosa si intende quando parliamo di strategia di marketing sportivo? E come differiscono il piano strategico di marketing sportivo dal piano di marketing?

Il semplice utilizzo dello sport è sufficiente a definire un’azione di marketing come sportiva? O è necessario che ci siano più azioni interconnesse e successive tutte tendenti ad ottenere un certo risultato per poter utilizzare questo aggettivo?

Per rimanere sul semplice diciamo che ogni azione di marketing legata allo sport è un’azione di marketing sportivo e che le stesse (azioni ed operazioni di marketing sportivo) possono essere progettate in maniera diversa, utilizzando mezzi ed approcci agli antipodi.  L’insieme di queste azioni, quando contenute all’interno di un “piano “di marketing, lo trasformano in un piano strategico di marketing sportivo.

Piano strategico di marketing sportivo

Cosa si trova all’interno di un piano strategico di marketing sportivo volto a dare all’azienda un vantaggio competitivo sulla concorrenza? Un’analisi del mercato e dei competitor, la motivazione della scelta dello sport x piuttosto che y, il razionale delle attività che implementeremo. Si tratta quindi della parte strategica che sottolinea la direzione che vogliamo prendere, le scelte che faremo, giustificate con delle ricerche.

Dal piano strategico di marketing sportivo deriva il piano di marketing operativo che contiene l’insieme delle azioni che faremo per eseguire la strategia. Quindi, per definire le fasi in ordine:

  1. strategia
  2. progettazione delle attività da implementare
  3. Implementazione attività
  4. misurazione dei risultati.

Un esempio di parte strategica.

L’azienda Alfa (nome puramente d’esempio) ha deciso di utilizzare lo sport perché non vuole più interrompere con messaggi pubblicitari i suoi clienti acquisiti e potenziali, ma vuole conquistarli passando dal cuore. Questa decisione è contenuta nel piano strategico. Lo stesso piano strategico contiene le ricerche che motivano e giustificano l’azienda a scegliere la MotoGP anzichè il cricket o il calcio.

Il piano di marketing operativo invece contiene il dettaglio delle azioni specifiche che si faranno per implementare quella strategia.

Anche qui un esempio può essere d’aiuto

Siamo una grande azienda e vendiamo, tra gli altri, prodotti per la cura della persona e della casa.  Il nostro Responsabile Acquisti è per la maggior parte individuato nella madre che si prende cura della famiglia. Vorremmo farci apprezzare dal pubblico, e creare con lo stesso un legame emotivo. Dobbiamo fare qualcosa che -invece di interrompere la fruizione dei programmi amati- sia apprezzato dalla RA.

Possiamo provare a parlare con il nostro pubblico utilizzando manifestazioni molto popolari e di grande impatto televisivo (es collegandoci ad un festival musicale) o possiamo, invece e tra le tante alternative, pensare allo sport.

In questo caso, vogliamo anche riconoscere apertamente l’importanza che la responsabile d’acquisto ha nello sviluppo di un atleta (nel caso specifico il figlio/la figlia). Il caso più lampante di questa strategia è senza ombra di dubbio quello utilizzato da una grandissima azienda, Procter & Gamble, durante le Olimpiadi di Londra 2012 e a seguire.

La quadratura del cerchio, grazie mamma di P&G

In una campagna straordinaria, e mostrando l’importanza della figura materna nella formazione del Campione del futuro, Procter si collega alle Olimpiadi e gratifica le mamme (RA) con spot emozionali mostrando al mondo quanto importante è il loro apporto nella formazione di un campione.

L’azienda implementa poi delle azioni tattiche sul territorio che mirano a promuovere l’acquisto di certi prodotti.  A questo associa una fornitura di materiali sportivi alle scuole più bisognose vicine ai supermercati per essere certa di favorire il territorio in cui vive la propria clientela e in cui i figli delle RA vanno a scuola. Infine si utilizzano i testimonial vincenti della Nazionale sponsorizzata per azioni nelle scuole.  Atleti che incontrano gli alunni  e diventano fonte di ispirazione per i campioni del domani, tutto grazie alle mamme: il target dell’operazione di cui sono il pilastro portante poichè senza una mamma che sacrifica il suo tempo e le sue energie non ci sarebbero campioni da celebrare. Senza una mamma che acquista determinati prodotti non ci sarebbero risorse per materiali sportivi o per incontrare alcuni testimonial che, ispirando i ragazzi, a volte ne cambiano la vita.

Abbiamo avuto l’onore e il privilegio di essere parte di questa campagna, collaborando con Procter & Gamble in occasione di Londra 2012. Cliccate qui per saperne di più.

E’ più importante la teoria o la pratica?

La fase strategica è certamente molto importante e necessità di grande attenzione e competenza. Utilizzando lo sport è possibile prendere strade molto diverse, legarsi al singolo evento o ad una serie, finanziare attività amatoriali (grass root) o invece accaparrarsi l’atleta numero 1 etc. etc.

Si può discutere se è più efficace legarsi ad un numero 1 dello sport o fare attività simili a quelle appena accennate collegate con le Olimpiadi.  O se invece trasformarsi in una vera e propria media House come Red Bull che, grazie alla produzione e diffusione sui social di contenuti altamente impattanti, ha fatto leva su svariate properties sportive per trasformarsi nel colosso industriale del beverage che è in soli 35 anni.

Non esiste una scelta giusta o una scelta sbagliata, i due esempi riportati, l’attività promozionale collegata alla sponsorizzazione olimpica e agli spot televisivi “grazie Mamma” di P&G o la sponsorizzazione di properties di grande rilevanza come la Red Bull o la Toro Rosso F1 possono e danno grandi risultati.  Così come danno grandi risultati le operazioni di grass root con cui si sponsorizza lo sport amatoriale.

La scelta dipende dall’azienda, dalla sua sensibilità, dal target e da tanti altri fattori non da ultimi quelli legati a territorio e budget.

Execution, fondamentale fare le cose per bene

Tuttavia, un’ottima strategia di marketing sportivo può essere vanificata se il risultante piano di marketing sportivo non viene eseguito alla perfezione. Una pianificazione attenta ed una gestione corretta sono alla base di ogni operazione di successo.

È necessario che siano sempre impiegate professionalità in grado di rispondere alle esigenze aziendali e che possano supportare le stesse nelle due fasi, quella creativa e strategica e la successiva implementazione delle attività.

Per darvi un’idea di massima, che non vuole essere esaustiva ma comunque una buona indicazione di quello che si può spesso trovare in un piano di marketing operativo potete cliccare qui.

Di una cosa si può essere certi, lo sport con la sua capacità di parlare a tutti, con le sue regole semplici che non devono essere spiegate rappresenta un’opportunità per le aziende. Se avete voglia di verificare se lo sport e il motorsport siano utilizzabili anche dalla vostra azienda ed in grado di apportare valore non esitate a contattarci, telefonando ai nostri numeri o scrivendo a info@rtrsports.com

 

 

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