Aston Martin geçtiğimiz günlerde Jessica Hawkins ‘in 21 Eylül’de Hungaroring’de test etmesine izin vererek tarihe geçti. 28 yaşındaki Britanyalı, takımın 2021 yarış aracı AMR21 ile Macaristan pistinde 26 tur attı. JH, beş yılı aşkın bir süredir Formula 1’de test pilotu olarak görev yapan ilk kadın.

Bu etkinlik motor sporlarında kadınlar için bir dönüm noktası olsa da, Formula 1 son yıllarda muhtemelen çok daha fazlasını yaptı ve yeni bir tutkulu hayran kitlesi olan genç kadın taraftarlar yetiştirme konusunda büyük adımlar attı. Yıllar süren küçük ama önemli değişikliklerin ardından F1, genç kızların ve kadınların dünyanın en hızlı sporuna yeniden aşık olduğunu görüyor. Daha çeşitli bir kadın izleyici kitlesine yönelik bu değişim, Formula 1’in son zamanlardaki en önemli pazarlama başarılarından biri olabilir.

F1 senaryosu

Formula 1 on yıllar boyunca ağırlıklı olarak erkek sporu olarak kabul edildi. Tarihsel olarak, yarış hayranları ve padokun kendisi çoğunlukla erkekler tarafından doldurulmuştur. Ancak son yıllarda F1 yönetiminin bu statükoyu sarsmak için yoğun bir çaba sarf ettiği görülmektedir. Takımlarda daha fazla kadın personelin işe alınması, 2023‘te Susie Wolff liderliğinde genç sürücüleri daha yüksek bir rekabet seviyesine hazırlamayı amaçlayan bir kadınlar ligi olan F1 Akademisi‘nin kurulması ve çeşitlilik konularındaki duruş, kadınları kucaklamaya yönelik bir kararlılığın sinyallerini verdi. Ancak en görünür etki, yeni nesil kadın hayranların ilgisini çekmek oldu.

Küresel F1 Taraftar Anketi verilerine göre, yeni taraftarların oranı 2017’de yüzde 10 iken 2021’de yüzde 45’e yükseldi. Bu itici gücün büyük bir kısmı genç demografik gruptan geliyor. 2020 yılına kadar 16-24 yaş arası kadın izleyici kitlesinde yüzde 60’lık bir büyüme bekleniyor. Sosyal medya, ürün satışları ve canlı etkinliklere katılım da bu artışı yansıtıyor. Formula 1 yarışları, ağırlıklı olarak erkek izleyicilerden, tribünleri dolduran genç kadınların büyük bir kısmıyla canlı ve coşkulu bir karışıma dönüştü.

F1 bu önemli değişimi nasıl başardı? Bir dizi faktörün bir araya gelmesi söz konusuydu ama en önemlisi Drive to Survive belgeseliydi. Netflix‘in ilk kez 2019’da yayınlanan kamera arkası programı, hayranlara sürücülere ve ekiplere içeriden bir bakış sundu. Diğer spor dalları da benzer projelere girişmişti ancak Drive to Survive’ın sinematik tarzı ve kişiler arası dinamiklere odaklanması dikkat çekti. Daha önce hiç ilgisi olmayanlar için bile F1’i cazip hale getirdi.

Bu formül özellikle kadın izleyiciler arasında güçlü bir yankı uyandırdı. Dizi, alkışlanacak kahramanlar ve yatırım yapılacak entrikalar sundu. Drive to Survive, F1 pilotlarını uzak süper yıldızlardan sempatik karakterlere dönüştürdü. Netflix’in erişimi, diziyi normalde motor sporlarını izlemeyecek genç kadınlar gibi demografik grupların ilgisine sundu. Dizinin karakterleriyle kurdukları duygusal bağ, onları tutkulu yeni hayranlara dönüştürdü.

Ancak Drive to Survive daha geniş çaplı bir değişimin yalnızca bir parçası. F1 Group ‘un 2017 yılında Liberty Media tarafından satın alınması, felsefe ve pazarlamada büyük değişiklikler getirdi. Önceki yönetim altında Formula 1 inatla köklerine bağlı kalmış ve diğer sporlara karşı zemin kaybetmişti. Yeni yönetim çeşitlendirme, modernizasyon ve dijital düşünme ihtiyacının farkına vardı. Puma ve PlayStation gibi markalarla ortaklıklar kurarak ünlülerin ve popüler kültürün kesişimini benimsediler. Liberty Media video oyunları geliştirdi, F1 TV Pro yayınını başlattı ve sosyal medya girişimlerini genişletti.

Eskimiş marka imajının güncellenmesi, özellikle dijital katılıma alışkın genç izleyiciler arasında F1’i yeniden cazip hale getirdi. Daha önce bulunmayan TikTok gibi platformlardaki varlık, kullanıcı tarafından oluşturulan viral içeriğe izin verdi. F1Rewind gibi hashtag’ler çeşitliliği gösterirken nostaljiden de yararlandı. Ve en önemlisi, F1 erkek egemenliği konusundaki ününden kaçınmayı bıraktı. WeRaceAsOne gibi kampanyalar doğrudan kapsayıcılık ihtiyacını ele aldı ve o zamandan beri feshedilen bir kadın kategorisi olan W Serisi ile ortaklık yaptı.
Tüm bu eylemler, Formula 1 hayranı olan kızlarda yankı uyandıran, sadece sözde değil, gerçek bir adalet taahhüdünü temsil ediyordu ve hala da ediyor.

Sonuçlar kendi adına konuşuyor. F1’in Instagram’daki takipçilerinin %70’i 35 yaşın altında. Yarış hafta sonları, çoğu sosyal medyadaki bu genç kadın grubu tarafından yönlendirilen 40 milyon etkileşim görüyor. Satın alma güçleri de muazzam: Lando Norris şapkaları gibi ürünler stratosferik satışlar kaydetti. Bu yeni tutkulu taraftar kitlesinin sponsorlar üzerinde gerçek bir etkisi var. Channel 4, Crypto.com ve ESPN ile yapılan anlaşmaların da gösterdiği gibi, markalar da bu aksiyona dahil olmak istiyor.

Bir altın madeninden faydalanmak için pazarlama dehası

Formula 1 gibi etkileyici ve tarihi bir spor dalı böyle bir dönüşüm geçirdiğinde, mesele sadece algıları değiştirmek değil, aynı zamanda
daha önce kullanılmamış bir pazar segmenti
. Pazarlama açısından bakıldığında bu, Formula 1’in yakın geçmişteki en zekice hamlesi olabilir.

Formula 1 aynı zamanda hem Naomi Schiff gibi uzmanlarla televizyonda hem de muhabirler Natalie Pinkham ve Rachel Brookes ve taraftar blog yazarlarıyla sahada kadınların sesini yükseltti. Bu rollere ek olarak, bazı kadınlar ekiplerde çok önemli pozisyonlarda yer almışlardır, örneğin Hannah SchmitzRed Bull’un son 10 yıldaki yarış stratejisti ya da İspanyol Margarita Torres DíezMercedes Güç Ünitesi’nde pist mühendisi olarak görev yapıyor ve daha fazla kadına padokta kariyer yapmaları için ilham veriyor.

Ve 2019, 2021 ve 2022’de W serisini üç kez kazandıktan sonra 2023’te INDY NXT şampiyonasına katılmak üzere Andretti Autosport ile anlaşan Jamie Chadwick gibi pist rol modelleri, yarışın sadece bir erkek oyunu olmadığını kanıtlıyor.

Andretti Autosport CEO’su ve Başkanı Michael Andretti şunları söyledi: ‘Andretti Autosport, INDY NXT 2023 sezonu için DHL ile birlikte Jamie’yi desteklemekten gurur duyuyor. Jamie’nin başarılı kariyeri kendi adına konuşuyor, ancak INDY NXT serisi Jamie’ye yeni bir yarış türünde gelişimini sürdürme fırsatı sunuyor. DHL, ekibin uzun süredir ortağıdır ve Jamie’yi INDY NXT serisine ve ekibimize davet etmekten mutluluk duyuyoruz. Yıllar içinde beş INDY NXT şampiyonu çıkardık ve yeni yeteneklerin geliştirilmesindeki rolümüzü sürdürmeyi dört gözle bekliyoruz.

Açıkçası, faydalar her iki taraf için de geçerlidir. F1’in yüksek teknoloji dünyasına maruz kalmak STEM alanlarına olan ilgiyi artırıyor ve aynı zamanda otomobillerin ve yarışların erkeklerin alanı olduğu yönündeki ısrarcı cinsiyetçiliğin silinmesine yardımcı oluyor: genç hayranlar bu alana sahip çıkıyor.
Nihayetinde spor, artan gelirler, marka ortaklıkları, yetenek ve taraftar desteği sayesinde kazanır.

Peki bu kazanımlar Formula 1’in en büyük başarısı için yeterli mi? Elektrikli yarışların rekabeti F1’in geleceğini tehdit ediyor ve bazıları F1’in sürdürülebilirlik ve güvenlik çabalarında daha ileri gitmesi gerektiğini savunuyor. Diğerleri ise pilot çeşitlilik programlarına veya küçük dizilere daha fazla destek verilmesi çağrısında bulunuyor.

Bununla birlikte, kadın fandomu kullanılmayan muazzam bir potansiyeli temsil etmektedir. Yeni izleyiciler, geleneksel sporlar kaybolup giderken, güncelliğini koruyan sporları destekliyor.
Formula 1, daha önce ihmal edilmiş bir demografik grupta mühendislikte mükemmeliyet tutkusunu ateşlemenin bir yolunu buldu.
Eğer kapsayıcılığı geliştirmeye devam ederse,
ticari faydalar çok büyük olacaktır
. Tıpkı geniş ve genç bir kadın hayran kitlesinin Formula 1’in sadece şimdi değil, gelecek nesiller boyunca da sevilmesini sağlaması kadar önemli. Geleneksel bir spor için bu eşi benzeri görülmemiş bir başarıdır.

Önümüzdeki yol: Parlak bir ufuk

Yolculuk daha yeni başladı. Spor, hem pistte hem de pist dışında daha fazla kadına kucak açmaya devam ederse, daha zengin, daha çeşitli ve şüphesiz daha heyecanlı hale gelmeyi vaat ediyor. Formula 1 için ufuk sadece umut verici değil, aynı zamanda heyecan verici görünüyor.