Spor sponsorluğu, şirketinizi veya markanızı görünür ve popüler ya da olduğundan daha popüler hale getirebilecek harika bir pazarlama aracıdır.
Spor sponsorluğunun sunabileceği görünürlük gerçekten de anlıktır (her ne kadar yatırım yapılan spor tesisi, markanın kapsadığı alan, markanın büyüklüğü gibi birçok değişkene bağlı olsa da), ancak tüm sponsorluklar mutlaka olumlu sonuçlara dönüşmeyebilir.
Bir spor sponsorluğuna yaklaşmadan önce, başlangıçta belirlediğiniz pazarlama, iletişim veya ticari hedeflere ulaşmanızı sağlayacak açık ve kesin bir stratejiye sahip olmak veya bu stratejiyi tanımlamak her zaman önemlidir.
Eğer bir CMO ya da bir spor sponsorluğu projesine yatırım yapmak isteyen bir MD ya da girişimciyseniz, bu makale tam size göre.
Aslında, önümüzdeki birkaç satırda, markanızla en uyumlu spor alanının seçiminden başlayarak, en uygun spor mülküne geçerek ve son olarak bir sponsorluk projesinin size sunduğu tüm pazarlama avantajlarından nasıl yararlanacağınızı anlatarak bir spor sponsorluğuna nasıl verimli bir şekilde yaklaşacağınızdan bahsedeceğim. Ayrıca bir sponsorluğun markanıza ne gibi faydalar sağlayabileceğini ve bundan en iyi şekilde nasıl yararlanabileceğinizi göreceğiz.
Kısacası amaç, doğru bir spor sponsorluğu stratejisini en iyi şekilde tanımlamanız için size bir tür ‘başarı rehberi’ sunmaktır.
Ama en baştan başlayalım. Sponsorluk stratejisi tam olarak nedir?
Spor sponsorluğu, herhangi bir şirketin/markanın kullanabileceği gerçek bir iletişim aracıdır; markanın iş ve iletişim hedeflerine ulaşmasını sağlayan tüm bu eylemlerin bir parçasıdır. Kullanılıp kullanılmayacağına karar vermek şirkete kalmıştır.
Peki neden spor sponsorluğu?
Bu en sık sorulan sorulardan biridir.
Cevap çok basit: çünkü spor sponsorluğu yoluyla herhangi bir sektörden bir marka, bizim gibi spora duydukları tutkudan yararlanarak hedef kitlesiyle etkili bir şekilde iletişim kurabilir ve onların ilgisini çekebilir. Hepimiz öyle ya da böyle sporseveriz. Spor etkinliklerini izliyoruz, canlı maçları veya müsabakaları izlemek için para ödüyoruz, bir takım için tezahürat yapıyoruz veya favori bir sporcumuz var.
Ve yine: çocuklarımıza yıllarca çeşitli spor faaliyetlerinde eşlik ediyoruz, kendimiz de bir veya daha fazla spor yapıyoruz.
Spor, tüm dünyada en popüler eğlence biçimlerinden biridir.
Hedef kitlemizle tutkulu oldukları ve genellikle çocukluklarından beri takip ettikleri bir şey aracılığıyla iletişim kurmak tek kelimeyle mükemmel.
Ama hangi spora yatırım yapmalıyım? Sevdiğim ve tutkulu olduğum şeylerde mi?
Kesinlikle olmaz. Markanız için en uygun spor alanının hangisi olduğunu anlamak için içinizdeki taraftarı unutmalı, objektif ve stratejik düşünmelisiniz.
Öncelikle hedef kitlenizin nerede olduğunu ve dolayısıyla hedef kitlenizin hangi spora tutkuyla bağlı olduğunu ve hangi sporu izlediğini anlamanız gerekir. Her spor disiplininin, her spor konusunun kendi hedef kitlesi vardır ve kendi hedef kitlenize yatırım yapmanız çok önemlidir.
Örneğin: hedef kitleniz 18-30 yaş arası, ortalama sosyo-ekonomik statüde ve düşük/orta harcama gücüne sahip erkeklerden oluşan kitlesel tüketicilerden oluşuyorsa, golf veya yelken gibi sporları düşünmenin bir anlamı yoktur. Herhangi bir projeye yatırım yapmadan önce, hedef kitlenin sayısı ve özellikleri analiz edilmelidir. Her spor dalı farklıdır ve doğru spora yatırım yapıldığından emin olunmalı ve ardından tüketicimizle konuşulmalıdır.
Değerleri unutmayalım: her sporun kendine ait değerleri vardır ve bunlar markayla uyumlu olmalıdır
Bir spor sponsorluğu projesine yaklaşırken değerlendirilmesi gereken bir diğer önemli husus da yatırım yapmak istediğiniz disiplin veya takım ya da sporcuyla bağlantılı değerlerdir.
Hedef kitleye gelince, her sporun ve her spor tesisinin kendine özgü değerleri vardır ve bunlar şirketin ve markanın değerleriyle uyumlu olmalıdır.
Size bir örnek vereyim.
Nielsen tarafından Formula 1 için yapılan son araştırma, halkın bu disiplinle özdeşleştirdiği değerlerin şunlar olduğunu gösterdi: heyecan verici, teknolojik, pahalı, rekabetçi ve eğlenceli.
Elbette bunlar futbol ya da kriketle aynı değerler değildir.
Çeşitli spor disiplinlerinin değerler açısından nasıl karakterize edildiğini bilmek önemlidir, böylece bu değerleri kullanabilir ve markanıza aktarabilirsiniz.
Yatırım yapacağınız spor alanını belirledikten sonra, hedeflerinize ulaşmak için pazarlama faydaları açısından neye ihtiyacınız olduğunu ve kuruluşun, etkinliğin veya sporcunun bunları markanıza sunup sunamayacağını anlamanız gerekir.
Pazarlama hakları: nelerdir ve ihtiyacım olanları nasıl tanımlayabilirim?
Sponsorluğa bağlı faydalar, daha doğrusu ‘pazarlama hakları’, sahip olduğunuz ve yatırım yaptığınız bütçeye ve ayrıca hedeflerinize göre değişir.
Size bir Formula 1 veya MotoGP takımına sponsor olarak elde ettiğiniz pazarlama haklarından bazı örnekler vereyim:
- Otomobiller veya motosikletler üzerinde logo görünürlüğü
- Logonun sürücü tulumlarında ve takım kıyafetlerinde görünürlüğü
- Logonun takım kutusunda ve araçlarda görünürlüğü
- İletişim ve tanıtım faaliyetleri için takımın adını, şöhretini ve imajını kullanma imkanı
- Sürücü(ler)in sponsorun bir veya daha fazla etkinliğine katılımı
- Hayır. Padok geçiş değişkeni ve Padok Kulübü
- Promosyonlar, hediyeler ve etkinlikler için ekip mağazacılığı mevcuttur
Ve genellikle her bir şirketin özel ihtiyaçlarına bağlı olan ve bunlara göre değerlendirilen çok daha fazlası. Her zaman tekrarlıyorum: önceden tanımlanmış, herkese uyan tek bir paket yoktur, bunları ihtiyacınız olana göre oluşturabilirsiniz.
Sponsorluğun etkili olabilmesi için elinizdeki tüm araçlardan en iyi şekilde yararlanabilmeniz amacıyla spor kuruluşunun programın uygulanması sırasında sizi nasıl ve ne şekilde destekleyebileceğini her zaman kontrol etmeniz çok önemlidir.
Bu çok önemli bir noktadır: sponsorluk stratejisi, planın uygulanması için mevcut bütçe ve kaynakları dikkate almalıdır. Sahip olduğunuz bütçeye bağlı olarak hangi sponsorluk türüne yaklaşabileceğiniz de değişir.
Bazı makalelerimizde sık sık bundan bahsediyoruz; çeşitli sponsorluk paketleri vardır ve bunlar esas olarak şirketin veya markanın hedeflerine ve yatırım yapabileceği bütçeye bağlıdır. Markanızın bir Formula 1 aracının kaportasında veya bir futbol takımının formasında son derece görünür olmasını istiyorsanız, gereken bütçenin daha küçük, daha az görünür bir konumdan farklı olduğunu bilmeniz gerekir.
Marka bilinirliği ve ilgili tüm pazarlama hizmetleri için ayırmanız gereken bütçeye ek olarak, bütçenin bir kısmının uygulama için kullanılması gerektiğini de göz önünde bulundurmanız gerekir.
Açıklamama izin verin; bir Formula 1 takımının resmi sponsoru olarak sezonun bazı yarışlarında en iyi müşterilerinizi ağırlamak için 20 Paddock Club biletiniz varsa, konukları taşıma ve ağırlama maliyetini de düşünmeniz gerekir. Tıpkı sponsor olduğunuz Formula 1 takımının gösteri aracına sahipseniz ve onu bir etkinlik veya fuar için kullanmak istiyorsanız, taşıma ve işletme maliyetlerine katlanmanız gerektiğini bilirsiniz.
Ya da yine: sponsor olduğunuz takımın ticari ürünlerini kullanarak bir ödüllü yarışma düzenlemek istiyorsanız, yönetim ve tanıtım maliyetlerini göz önünde bulundurmanız gerekir.
Tüm bu değerlendirmeler yapıldıktan sonra, potansiyel sponsorluklardan hangisinin markanız için en iyisi olduğunu ve pazarlama stratejiniz için hangi faydaların en yararlı olduğunu değerlendirmeniz gerekir. Ve seç.
Sponsorluğa stratejik olarak yaklaşmak neden önemlidir?
Belirli bir sponsorluk projesine yatırım yapmaya başlamadan önce net bir stratejiye sahip olmanın her zaman çeşitli avantajları vardır.
İlk olarak, çabalarınızı markanız ve hedeflerinizle en uyumlu ve dolayısıyla başarılı olma olasılığı en yüksek olan fırsatlara odaklamanıza yardımcı olabilir. Bu, ihtiyacınız olan şeyle uyumlu olmayan teklifleri değerlendirmekten veya bunlara yatırım yapmaktan kaçınarak şüphesiz size zaman ve para kazandırabilir.
İkinci olarak, net bir sponsorluk stratejisi, hedef kitlenizle etkileşim kurmak ve bir ilişki yaratmak için ihtiyaç duyduğunuz tüm aktivasyonları tasarlamanıza olanak tanır; meşhur‘etkileşim’. Hedef kitlenizin sponsor olduğunuz spor dalına olan tutkusundan yararlanarak pek çok eylemi hayata geçirebilirsiniz, tek yapmanız gereken yaratıcı olmaktır. Sosyal medya üzerinden paylaşılacak içeriklerden tanıtım faaliyetlerine, ağırlamadan etkinliklere kadar.
Gerçekten sınır yok.
Üçüncü olarak, net ve tanımlanmış bir sponsorluk stratejisine sahip olmak, sponsor olduğunuz programın başarısını ölçmenize yardımcı olabilir. Hala çok sık olarak şirketler ve markalar, sponsorluk öncesinde, sırasında ve sonunda neler olduğuna dair net bir fikre sahip olmadan, sadece görerek hareket etmektedir. Hedefler belirleyerek ve sonuçları izleyerek, gittiğiniz yönün doğru olup olmadığını belirleyebilir ve gerekirse işe yaraması için gerekli değişiklikleri yapabilirsiniz.
Bir spor sponsorluğuna yatırım yapmaya karar verirken her zaman göz önünde bulundurulması gereken tüm temel adımları ele aldığımızı söyleyebilirim.
Bu sürecin bir veya daha fazla aşamasında desteğe ihtiyaç duymanız halinde, bizimki gibi bir süper partes iletişim ajansı, yatırım yapılacak programın seçilmesi, çeşitli fırsatların mümkün olan en iyi şekilde değerlendirilmesi ve tanımlanması ve son olarak markanızla en uyumlu tüm aktivasyonların tasarlanması ve kullanılması için ideal olabilir.
Herhangi bir sorunuz varsa, lütfen bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin
