Spor Pazarlamasında Tüketici

Bu blogun sayfalarını sık sık ziyaret edenlerin ya da pazarlama konusuyla yakından ilgilenenlerin çok iyi bildiği gibi spor pazarlaması, sınırları genellikle diğer pazarlama uzmanlık alanlarından farklı olan bir çalışma alanıdır.

Bu basit varsayımın açıklamaları kesinlikle geniş ve çok katmanlı olabilir ve bu makalede sporun tüm özelliklerine değinmek kesinlikle söz konusu değildir. Bu nedenle, Mullin ve Hardy’den (2014) bir tanım ödünç alarak,‘spor pazarlamasının diğer pazarlama türlerinden farklı olduğunu, çünkü insanlar için sporun diğer ürün veya hizmet türlerinden son derece farklı sosyolojik, kültürel ve duygusal bir öneme sahip olduğunu‘ söyleyerek özetleyelim.

Sentez amacıyla zorunlu olarak basitleştirilen bu aksiyomdan çok önemli bir sonuç daha ortaya çıkmaktadır: Spora yönelik tüketici davranışı, klasik anlamda tüketici davranışından tamamen farklıdır. Spor pazarlamasında ister takımlar, sporcular, ajanslar ya da sporu iletişim için kullanan şirketler tarafında çalışılsın, nihai tüketicinin spor nesnesine, spor uygulamasına ya da spor tüketiminin kendisine nasıl yaklaştığını – ve sonra karar verdiğini, tükettiğini, kısacası nasıl davrandığını – araştırmak iyidir. Görülmesi kolay olduğu üzere, bu kavramın anlaşılması apaçık ortada ve günlük olarak herkesin gözü önünde olduğundan, tüketici spora bir sigorta poliçesi, bir kalıp sabun, bir blender veya bir paket bisküviden farklı yaklaşır.

Karar verme süreci

Spor pazarlamasında karar verme sürecini ve tüketici davranışını tanıtmak için yapılacak en basit şey – yine Mullin ve Hardy‘nin mükemmel çalışmasından – karar verme sürecinin çeşitli aşamalarını özetleyebilecek bir şema ödünç almaktır. Tüm modeller gibi bu şema da kapsamlı olma iddiasında değildir, ancak bu önemli sürecin tüm yönlerini açıklamak için mükemmel bir başlangıç noktasıdır.

Bu modelin merkezinde sporda sosyalleşme, katılım ve bağlılık arasındaki üçlü ayrım yer almaktadır (yani sosyalleşme, katılım ve son olarak spor ürününün tüketimine bağlılık). Açıkça görüleceği üzere, bu merkezi dayanak noktası yalnızca tüketici karar verme sürecinin bir sonucudur, yani bireyi ürüne aşamalı olarak yaklaştıran bir sürecin son noktasıdır.

Tüketim olan bu merkezi düğüme iki faktör sırası aracılığıyla ulaşılır: çevresel (çevresel) faktörler ve bireysel (bireysel) faktörler. İlerleyen satırlarda çevresel faktörlerle ilgileneceğiz, bireysel faktörleri ise daha sonraki bir bölümde ele alacağız.

Çevresel Faktörler

Bu dikdörtgenin sağ üst köşesindeki gri alan Çevresel Etkilerden ya da daha sosyolojik bir ifadeyle ‘heterodirected ‘den oluşmaktadır. Bunlar, söz konusu öznenin içinde bulunduğu unsurlardır: bu faktörler dışarıdan kaynaklanır, ancak gri alana girip çıkan oklardan da görülebileceği gibi, daha sonra tartışılacak olan bireysel etkiler tarafından yavaşça emilir ve değiştirilir.

Dikkate alınması gereken çevresel faktörlerin ilk unsuru, Anglo-Sakson bir terim olan ve sadece romantik ilişkilerle sınırlı kalmayıp kişi için önemli olan tüm kişileri kapsayan ” Önemli Diğerleri“dir. Pazarlama terimleriyle ifade etmek gerekirse: paydaşlar. Özellikle çocukluk veya ergenlik döneminde spora yaklaşımın tam da bu Önemli Diğerleri tarafından başlatıldığı herkes için aşikardır.

Pazar günleri televizyonda maçları izleyen babadan, spor salonundan eve gelen ablaya, dersten sonra futbol oynamaya giden okul arkadaşlarına kadar, birilerinin spora yaklaşması bizim için o kadar normal ki bunun farkına bile varmıyoruz. Yine de pazarlama, satış ve profesyonellik açısından tüm bunların stadyuma katılım gibi belirleyici KPI ‘lar üzerinde önemli yansımaları var. Araştırmalar, stadyumda maça gidenlerin sadece %4’ünün oraya yalnız gittiğini gösteriyor.

Geri kalan %96’lık kısımda, yani neredeyse tüm durumlarda, bir arkadaş, kız arkadaş, ebeveynler veya çocuklarla birlikte gidilebilir. Bu durumun daha parasal terimlerle nasıl ifade edileceği artık daha açık: koltuklar, park yeri ve akşam yemeğini içeren bir ‘aile’ paketi satmak, tek başına bir bilet satmaktan çok daha kolay olacak.

Spor nasıl iletişim kurar?

Sağa doğru ilerlediğimizde, hala en üstteki gri alanın içinde , ‘Spor Firmalarının Pazar Davranışı:5p’, yani sporun kendisinin (ve tüm firmaların, mülklerin, şirketlerin ve katılımcıların) dünyayla ve dolayısıylaözneyle iletişim kurma şeklinibuluyoruz. Duygusal ve son derece mahrem özellikleri nedeniyle sporun dünyanın geri kalanından çok farklı miktarlarda ve şekillerde iletişim kurduğunu hemen görmek zor değildir. Kotler’in ünlü 4P‘sine dayanan diğer pazarlama modellerinden farklı olarak, sporun fazladan bir P‘si daha vardır: halkla ilişkiler (Kotler tarafından başlangıçta tutundurmanın P’sine dahil edilmiştir). Bu durum, yukarıda bahsi geçen bisküvi poşetinin aksine, sporun kendisi hakkında çok daha fazla konuşulmasından kaynaklanmaktadır. Spor gazeteleri, özel yayınlar, spor referansları içeren reklam panoları, şehir merkezlerindeki özel yerler, iletişim hacmi açısından sporun gücünü zaten iyi bir şekilde ölçmektedir. Başka hiçbir şey, hatta teknoloji, siyaset, ekonomi ya da müzik bile, modern zamanlarda konuyu spor kadar kuşatmıyor. Peki, bu pazarlama ve strateji açısından ne anlama geliyor? Tüketiciyle konuşmak söz konusu olduğunda sporun diğerlerinden çok daha büyük bir etkiye sahip olduğu kesin. Ama aynı zamanda iyi bir pazarlamacı başarılı olmak istiyorsa şiddetli ve çok geniş kapsamlı bir rekabetle mücadele etmek zorunda kalacaktır.

Kültürel normlar ve değerler

‘Kültürel Normlar ve Değerler’ olarak adlandırılan faktörler, yani her kültüre özgü normlar ve değerler, sporla ilgili herhangi bir stratejinin altında yatması gereken muhakemenin çaprazlığı, karmaşıklığı ve derinliği konusunda – eğer bir ihtiyaç varsa – daha ileri bir ölçü vermektedir. Çok geniş kapsamlı olduğu açık olan bu kavramı açıklamak için bir örnek verelim. Güney Afrika’da düzenlenen 2010 Dünya Kupası (FIFA verilerine göre) dakika başına 3.2 milyar televizyon izleyicisine ulaşmıştır. Bu, Dünya Kupası ‘nın tamamında 3,2 MİLYAR kişinin televizyonda yayınlanan maçların en az bir dakikasını izlediği anlamına gelmektedir. Hesap makinesiyle uğraşmadan, tüm dünya nüfusunun -yaklaşık olarak- en az yarısının Dünya Kupası’nın bir dakikasını izlediği anlamına geliyor. Böyle bir rakamın uyandırdığı şaşkınlığa ek olarak, bu, sporun ve onun çaprazlığının, her şirketin (yine mülk, takım ya da marka) günlük yaşamında yüzleşmek zorunda olduğu normal sosyo-kültürel sınırları aştığı anlamına gelir. Çünkü 13 yaşındaki Hintli bir çocuk, Afrikalı bir çocuk, Japon bir iş adamı ve İngiliz bir üniversite öğrencisi futbolu aynı şekilde sevebilir (ve belki de neden olmasın, oynayabilir), ancak onlarla ‘normlar ve değerler’ konusundaki farklılıklarını dikkate alarak konuşmak gerektiği açıktır. Benzer etkinlikler hazırlamak zorunda olan ajansların ve organizatörlerin çalışmalarını düşündüğünüzde, pazarlama açısından bu daha da iyi bir anlam ifade eder. Hintli çocuk, Japon işadamı ve And işçisiyle aynı anda nasıl iyi iletişim kurulabilir? İşte bu nedenle Londra 2012 organizatörlerine Olimpiyatların sonsuz kültüründe en iyi şekilde yol alabilmeleri için dünyanın temel kültürel normlarını içeren ilginç bir el kitabı verildi. Bu küçük kitapta, İtalyanların konuşurken el kol hareketleri yapmaları, İngilizlerin para konularının sorulmasından hoşlanmamaları, Japonların toplum içinde hapşırmaya tahammül edememeleri gibi yüzlerce sayfalık (bazen zorunlu olarak basmakalıp) dikkatler ve küçük tedaviler yer alıyordu…

Sporda Irk, Toplumsal Cinsiyet ve Sınıf

Son olarak, spor pazarlamasında tüketici davranışını etkileyen heterodönüşümlü olguları tam olarak anlamak için Irk, Cinsiyet ve Sınıf hakkında konuşmamak mümkün değildir. Bu konular genellikle -ve aptalca bir şekilde- tabu olarak görülse de, yaygın olarak gözlemlenen ve yaygın olan olguların bilimsel ve objektif bir resmini ve görüşünü vermeye çalışmamamız için hiçbir neden yoktur. Burada söz konusu olan, yaygın olarak inanıldığı gibi, belirli davranışların sadece bir gelenek meselesi olduğu değil, daha ziyade sağlam temellere dayanan, mevcut ve istatistiksel olarak tespit edilebilir unsurlardan kaynaklandığıdır: Kısacası, Irk, Cinsiyet ve Sınıfın ve hatta coğrafi kökenin, her bir tüketicinin spora yaklaşım biçimiyle çok ilgili olduğu açıktır.

Adil olmak gerekirse, İskandinavların mükemmel ralli sürücüleri olması, golfün ‘zenginler için bir spor’ olarak görülmesi, bir Meksikalının hokey yerine futbol oynaması ve Amerikan futbolu, basketbol ve 100 metre koşularının siyah atletler tarafından domine edilmesi tesadüf olamaz.