Bir pazarlama direkt\u00f6r\u00fc, Alonso’nun s\u00fcrd\u00fc\u011f\u00fc Ferrari’ye bak\u0131yor: ara\u00e7taki Santander logosu net bi\u00e7imde g\u00f6r\u00fcn\u00fcyor, televizyon yay\u0131n\u0131nda y\u00fczlerce kez ekrana geliyor, podyumda, yar\u0131\u015f sonras\u0131 bas\u0131n toplant\u0131lar\u0131n\u0131n arka plan\u0131nda. Kimsenin a\u00e7\u0131klamas\u0131na gerek yok; herkes Santander’\u0131n Ferrari’yi destekledi\u011fini biliyor ve buna kar\u015f\u0131 olumlu bir his ta\u015f\u0131yor.<\/p>\n
Bu mekanizman\u0131n bir ad\u0131 var: davran\u0131\u015fsal hiyerar\u015fi modeli, yayg\u0131n ad\u0131yla Learn\u2013Feel\u2013Do. 1970’lerde Ray Roberts ve Michael Ray taraf\u0131ndan geli\u015ftirilen bu \u00e7er\u00e7eve, t\u00fcketicilerin bir markayla temas ettikten sonra fark\u0131ndal\u0131k, duygu ve eylem a\u015famalar\u0131ndan ge\u00e7erek nas\u0131l sat\u0131n alma tercihi olu\u015fturdu\u011funu a\u00e7\u0131kl\u0131yor. Spor sponsorlu\u011fu alan\u0131nda bu model, kendine \u00f6zg\u00fc bir hassasiyetle i\u015fliyor.<\/p>\n
Petronas, Yamaha’n\u0131n MotoGP tak\u0131m\u0131n\u0131n isim sponsoru olarak yerini al\u0131rken Monster Energy da ayn\u0131 \u015fekilde Yamaha ile ortakl\u0131k kuruyor; her ikisi de her resmi ileti\u015fim materyalinde g\u00f6r\u00fcn\u00fcyor. Bu markalar\u0131n logolar\u0131na her yar\u0131\u015fta milyonlarca ki\u015fi bak\u0131yor. Bu maruz kalma pasif ve bilin\u00e7siz: izleyiciler Marc Marquez’in ge\u00e7i\u015f hamlelerini izlemeye geliyorlar, ama ayn\u0131 anda fark\u0131nda olmadan belirli markalar\u0131n varl\u0131\u011f\u0131n\u0131 \u00f6\u011freniyorlar.<\/p>\n
Modern spordaki bu maruz kalma \u00f6l\u00e7e\u011fi \u00e7arp\u0131c\u0131 boyutlara ula\u015fm\u0131\u015f durumda. Nielsen ve SportsPro verilerine g\u00f6re F1’in k\u00fcresel taraftar taban\u0131 2024’te 826,5 milyona ula\u015ft\u0131, \u00f6nceki y\u0131la k\u0131yasla y\u00fczde 12’lik bir art\u0131\u015f kaydetti. MotoGP’nin sosyal medya takip\u00e7ileri 50 milyonu a\u015ft\u0131. Televizyon yay\u0131nlar\u0131, dijital ak\u0131\u015f platformlar\u0131 ve sosyal medyadaki \u00f6ne \u00e7\u0131kan anlar\u0131n olu\u015fturdu\u011fu medya ekosistemi her bir maruz kalma f\u0131rsat\u0131n\u0131 \u00e7arparak b\u00fcy\u00fct\u00fcyor.<\/p>\n
Burada iki farkl\u0131 pazarlama mant\u0131\u011f\u0131n\u0131 birbirinden ay\u0131rt etmek \u00f6nemli: Spor Arac\u0131l\u0131\u011f\u0131yla Pazarlama (sporun hedef kitleye ula\u015fmak i\u00e7in bir kanal olarak kullan\u0131lmas\u0131) ile Spor Pazarlamas\u0131 (sporun kendisinin tan\u0131t\u0131m konusu yap\u0131lmas\u0131). Learn\u2013Feel\u2013Do modeli esas olarak birincisini a\u00e7\u0131kl\u0131yor \u2014 yani markalar\u0131n bir spor ba\u011flam\u0131ndan nas\u0131l faydalanarak bilinirlik in\u015fa etti\u011fini.<\/p>\n
Salt fark\u0131ndal\u0131k yaln\u0131zca bir ba\u015flang\u0131\u00e7 noktas\u0131d\u0131r. Spor sponsorlu\u011funu di\u011fer ara\u00e7lardan ger\u00e7ek anlamda ay\u0131ran \u015fey, duygusal transferdir. Bir MotoGP pilotu, on binlerce seyircinin co\u015fkusu i\u00e7inde biti\u015f \u00e7izgisini ge\u00e7ti\u011finde, adrenalinin f\u0131\u015fk\u0131rd\u0131\u011f\u0131 sevin\u00e7, kolektif bir co\u015fku olarak patlar ve pilot ile onun sponsorunu birbirine kilitler. Bu anl\u0131k ve ka\u00e7\u0131n\u0131lmaz bir duygusal \u00e7a\u011fr\u0131\u015f\u0131md\u0131r.<\/p>\n
Bu ba\u011flant\u0131 tek bir olayda kurulmaz; yar\u0131\u015f yar\u0131\u015f, sezon sezon birikerek olu\u015fur. Repsol ve Honda, Gauloises ve Yamaha, Santander ve Ferrari \u2014 bu markalar\u0131n sporun bir par\u00e7as\u0131 olarak alg\u0131lanmas\u0131n\u0131n nedeni spor malzemesi satmalar\u0131 de\u011fil, belirli duygusal deneyimlerin ayr\u0131lmaz bir unsuru haline gelmi\u015f olmalar\u0131d\u0131r.<\/p>\n
Bu, geleneksel reklamc\u0131l\u0131kla temel bir fark\u0131 ortaya koyar. Bir banka reklam\u0131 bilgi iletebilir, ama duygu uyand\u0131ramaz. Oysa MotoGP podyumundaki Santander logosu; \u015fampiyonlu\u011fun sevincini, yar\u0131\u015f\u0131n gerilimini ve rekabetin zaferini ta\u015f\u0131yor \u2014 bunlar\u0131n tamam\u0131 bilin\u00e7d\u0131\u015f\u0131nda markayla ili\u015fkilendiriliyor.<\/p>\n
Bir markay\u0131 tan\u0131mak ile onu tercih etmek birbirinden \u00e7ok farkl\u0131 \u015feylerdir. Learn fark\u0131ndal\u0131\u011f\u0131 kurar, Feel duygusal e\u011filimi olu\u015fturur, Do ise nihai sonucu getirir \u2014 t\u00fcketicinin sat\u0131n alma karar\u0131 ya da B2B senaryosunda i\u015f orta\u011f\u0131 se\u00e7imi, tedarik\u00e7i de\u011ferlendirmesi, ihale kat\u0131l\u0131m\u0131.<\/p>\n
Santander’\u0131n Ferrari’yi sponsor etmesindeki ger\u00e7ek hedef, daha fazla bireysel banka hesab\u0131 satmak de\u011fildi. Stratejik ama\u00e7, marka g\u00fcvenilirli\u011fini y\u00fckseltmek ve kurumsal m\u00fc\u015fteriler, kurumsal yat\u0131r\u0131mc\u0131lar ve stratejik ortaklarla y\u00fcr\u00fct\u00fclen m\u00fczakerelerde daha avantajl\u0131 bir konum elde etmekti. B2B ba\u011flam\u0131nda Do, \u00e7o\u011funlukla bir se\u00e7im yap\u0131lmas\u0131 gerekti\u011finde ilk akla gelen marka olmak anlam\u0131na geliyor.<\/p>\n