1993年3月14日，阿兰·普罗斯特驾驶威廉姆斯-雷诺赛车，在约翰内斯堡近郊的凯拉米赛道登上领奖台最高处。那天下午，没有人意识到自己正在见证一场告别。然而在此后三十多年里，这都是一级方程式在非洲举行的最后一场比赛：整整一个大洲从赛历上消失，再也没有回来，而世界锦标赛却一路走向了巴林、新加坡、巴库、卡塔尔和迈阿密。

三十三年后，在基加利的一座体育馆里，卢旺达总统保罗·卡加梅用四个英文单词开始了他的讲话：“Today belongs to Africa”，今天属于非洲。2026年10月13日，一级方程式宣布了一项为期十年的协议，举办非洲大奖赛。比赛将在布格塞拉一条全新的赛道上进行，那里位于首都以南约四十公里，紧邻新建的国际机场。首场比赛预计在2030年代初、赛道建成后举行：2030年是最早的可能时间，但还不是赛历上确定的日期。

对于以车迷身份关注一级方程式的人来说，这是一场比赛的回归。而对于以赞助商视角审视它的人来说（这也正是我们在这里关心的视角），这是一次构思格外用心的营销行动。从名字开始就是如此。

非洲大奖赛，而不是卢旺达大奖赛

这场比赛既不以东道国命名，也不以其首都命名。它的官方名称是 Formula 1 African Grand Prix, presented by Visit Rwanda。卢旺达发展委员会首席执行官让-居伊·阿夫里卡对 Motorsport.com 解释说，把它叫作基加利大奖赛或卢旺达大奖赛会显得“有点排他”，而一个以大洲命名的名字，在接洽合作伙伴时会让一切都容易得多。国际汽联主席穆罕默德·本·苏莱耶姆则称赞卢旺达在命名上没有“自私”。

这并不是一级方程式第一次使用比单个国家更大的名字。不过，欧洲大奖赛和太平洋大奖赛在很大程度上只是权宜之计的标签：它们让同一个国家能够举办第二场比赛，从纽博格林到日本的英田赛道，都不必动用本国的大奖赛名号。基加利的情况恰恰相反。以大洲命名不是退而求其次，而是战略本身。

我们把这种做法称为大洲命名：用一个比东道主更大的地域为体育赛事命名，从而向观众和合作伙伴提供的不是一个国家，而是一整个市场。卢旺达的面积只比西西里岛略大一点；非洲则拥有超过十五亿人口。赞助卢旺达大奖赛的品牌，买到的是一个小国，无论它多么充满活力。赞助非洲大奖赛的品牌，至少在纸面上，买到的是一个大洲。与此同时，卢旺达也没有放弃任何东西：它通过 Visit Rwanda 保留了冠名呈现合作伙伴的角色。凡是关注欧洲足球的人，都已经在阿森纳、巴黎圣日耳曼、拜仁慕尼黑和马德里竞技的球衣和球场上见过这个旅游品牌。名字归大洲，标志归国家。

为什么不是南非

多年来，最自然的候选者是凯拉米。这条南非赛道曾数次接近回归，但协议始终没有达成，而且赛道至今仍未获得举办一级方程式所必需的国际汽联一级赛道资质。与此同时，卢旺达一直在有条不紊地推进。2024年，它把国际汽联全体大会带到了基加利，卡加梅正是借此机会正式宣布申办；2025年，它举办了公路自行车世界锦标赛，这是该赛事首次在非洲举行。这是一个赛事接一个赛事搭建起来的攀升，背后是一种耐心：深知大型体育赛事的举办权，要先靠信誉赢得，然后才轮到合同。

南非体育部长盖顿·麦肯齐表现得很有风度：他写道，卢旺达为此努力的时间更长，这是它应得的。他还补充说，南非无论如何都会拥有自己的比赛，甚至可能在2030年之前。他提醒说，意大利曾多年每个赛季举办两场大奖赛，而一个拥有五十五个国家的大洲，却似乎只能满足于一场。拭目以待吧。眼下，排在队伍最前面的是基加利。

赛道、数字与卡塔尔

赛道在两座山丘之间上下起伏，并沿着一座湖泊延伸。每圈高度变化达197米，几乎是目前赛历纪录保持者斯帕-弗朗科尔尚赛道102米的两倍，卡斯滕·蒂尔克因此把它形容为一条“过山车式”赛道。而且它不会是一座一年只开放一次的大教堂：规划中包括卡丁车场、越野路线以及举办音乐会和会议的场地，让这片区域在比赛周末之外也能保持活力。

接下来是卡塔尔。据在基加利出席发布会的 The Race 报道，布格塞拉的大型开发项目价值约二十亿美元，由卡塔尔共同出资，赛道与机场、酒店和娱乐设施都是其中的组成部分。赛道建设中有多少来自公共资金、多少来自私人资本，并未公开。不过，两者的联系远不止于赛道。2019年，卡塔尔航空就收购布格塞拉新机场项目60%的股份达成协议。该机场预计于2028年启用，主办方自己也将其视为比赛得以举行的关键条件之一。此外，卡塔尔航空还是一级方程式的官方航空公司和全球合作伙伴，翻看一下一级方程式合作伙伴名单就能看到。在这个故事里，建造的、飞行的和赞助的，往往是同一批人。

一个贫穷而又极其富有的大洲

剩下的是每一位营销总监都会提出的问题：把世界上最昂贵的运动之一带到最贫穷的大洲之一，真的合理吗？诚实的回答是，这取决于你看的是什么。如果看人均收入，非洲是一场赌博。如果看其他一切，视角就大不相同了。

这个大洲拥有超过十五亿人口，年龄中位数约为十九岁。根据联合国环境规划署的数据，非洲拥有全球30%的矿产储量、12%的石油储量和8%的天然气储量。一级方程式在非洲也已经拥有超过一亿名车迷，在撒哈拉以南的主要市场中，近60%的车迷年龄在三十五岁以下。这是一个年轻且不断增长的群体，而到目前为止，他们一直是在另一个时区观看大奖赛。

卡加梅提出了一个超越营销的论点。他说，几十年来，非洲运动员一直是全球体育经济的支柱，为各大联赛带来了商业价值，而这个大洲却“几乎一无所获”。在他看来，大奖赛的意义在于扭转这种流向：让投资流入，而不是眼看着它流走。让-居伊·阿夫里卡谈到，一个周末就会有三十万人在商店、餐馆和酒店消费，还会带来新的企业和新的就业岗位。这是整个项目公开表达的期望，也是合同为期十年而不是一年的原因：让一级方程式这个“马戏团”在离开时能留下些什么。在卢旺达，体育与旅游早已携手同行，这并非偶然，我们在介绍体育赛事与旅游的文章中也探讨过这种逻辑。

对赞助商而言有何变化

对一个品牌来说，首先要注意的是时间。距离首场比赛大约还有四年，而一份十年的协议覆盖了整整十年。在今天的一级方程式中，这样的时间跨度十分少见，它为那些希望逐步在非洲建立存在感的品牌留出了空间：通过关系、本地激活活动和当地合作伙伴来经营，而不是在最后一刻带着一个标志匆匆赶来，别无其他。

其次是市场的类型。一级方程式的非洲观众年轻且在增长，但对许多赞助商而言，至少在初期真正重要的，是基础设施、能源、电信、金融和物流领域的非洲：一个先在企业之间采购、然后才走进超市的非洲。一场以大洲名义亮相的大奖赛，天然就是一个展示窗口，适合那些同时面向多个国家的政府、投资者和大客户的企业，也适合那些希望走出国门的非洲品牌。对欧洲品牌以及国际品牌而言，它可能成为通往一些人脉关系的入口，而这些关系若靠其他途径，往往需要多年才能建立。想了解赞助商在这项锦标赛中究竟买到了什么，可以阅读我们关于一级方程式赞助的页面。

第三是声誉。国际特赦组织将 Visit Rwanda 定性为一场“体育洗白”行动，意在转移人们对该国人权状况的关注；基加利政府则否认这些指控。与刚果民主共和国东部冲突相关的紧张局势，已经对该国的赞助合作产生了影响。拜仁慕尼黑在球迷抗议之后，把合作关系转变为支持其基加利青训学院的项目；阿森纳则在2025/26赛季结束时，在合作八年之后，经双方协商一致结束了合作，此前看台上的抗议已持续数月。对赞助商来说，这并不是置身事外的理由，而是一个提醒：进入时要做好扎实的风险分析，并讲出一个可信的故事，多谈留在当地的东西，少谈出现在电视上的东西。我们在关于非洲体育赞助的文章中，整理了一些已经这样做的品牌案例。

最后一个大洲

随着卢旺达进入赛历，用斯特凡诺·多梅尼卡利的话说，一级方程式将在每一个有人居住的大洲比赛。这让1993年在凯拉米开启的那个圆圈终于闭合，也标志着这项运动完成了最终的扩张：近年来，它已经学会了在世界任何地方推销自己，从美国到海湾地区。刘易斯·汉密尔顿多年来一直在说：一项锦标赛如果忽视非洲，就不能自称世界锦标赛。汉密尔顿今年四十一岁，当布格塞拉的发车灯熄灭时，他大概不会再站在发车格上了。但他的这场战斗，如今也成了自由媒体集团的战斗。

非洲大奖赛究竟会像基加利希望的那样成为一系列比赛的开端，还是注定只是一个例外，还有待观察。不过，有一点现在就可以说。当一场比赛选择以一个大洲命名时，赞助它的品牌买到的就不只是一个周末，而是一个前排座位，正对着十五亿人的未来。这个座位值多少，每个品牌都必须自己来判断。

图片：Rwanda Lens / Pexels