Výdaje na sportovní sponzoring

Konec roku se rychle blíží a prognóza celkových celosvětových výdajů na sponzoring v roce 2017 dosáhla ohromující výše 62,8 miliardy dolarů, což představuje meziroční nárůst o 4,45 %.

Tyto údaje jsou působivé, pokud je porovnáme s tím, co se děje v tradiční reklamě.

Obrázek Statista

Rok 2017 zaznamenal u různých médií stagnaci nebo malý pokles s výjimkou digitální reklamy obecně (která předstihla televizní reklamu) a mobilní reklamy, která zaznamenala výrazný nárůst. Sektor jako celek vykázal díky digitální reklamě solidní růst.

Obrázek podle Zenith

Proč sportovní sponzoring?

Proč? Tuto otázku by si měl položit každý, kdo má na starosti rozpočet na marketing a komunikaci. Proč se nejznámější společnosti na světě, ty, které nepotřebují povědomí o značce, ty, které jsou synonymem pro určitou kategorii výrobků (např. společnosti Coca-Cola, McDonald’s, P&G, Budweiser, Heineken, Telefónica, Yokohama, Pirelli, Rolex, Mastercard, PlayStation, Verizon, UniCredit, Gazprom, Qatar Airways, Turkish Airways a DHL a další), silně angažují v tomto odvětví? Proč do sponzoringu investují společnosti, které jsou tak rozdílné a mají různé cíle?

Vědí něco, co většina ostatních společností neví? Je to forma maecenatismu? Mají tyto společnosti tak velké rozpočty na komunikaci, že si mohou dovolit je libovolně rozhazovat?

Odpověď je, jak jistě tušíte, záporná. Sportovní sponzoring a jeho hodnota jsou natolik efektivní, že se každým dnem těší stále větší oblibě. A existuje velmi jednoduché a rychlé vysvětlení: tyto společnosti se rozhodly být efektivnější.

NOVÝ SCÉNÁŘ, jen několik náznaků

1) Extrémní fragmentace

V posledních několika letech jsme byli svědky obrovského nárůstu tematických televizních kanálů: jen v Evropě jsme v roce 2017 měli podle MAVISE (databáze televizních a audiovizuálních služeb a společností na vyžádání v Evropě, kterou zřídila Evropská audiovizuální observatoř) celkem 5370 televizních kanálů. V roce 2009 jich bylo 3615, což představuje nárůst o 49 % (bez místních kanálů a oken).

mavise.obs.coe.int/welcome

Platí stejný trend i pro tištěné časopisy? Ano, je to tak. V posledních několika letech jsme byli svědky velkého nárůstu konkrétních papírových publikací. Pro příklad se podívejme na USA (USA +35 % mezi lety 2002 a 2016).

Statistiky sportovního sponzoringu

Jestliže tedy kdysi bylo relativně snadné dostat se k cílové skupině pomocí několika málo kanálů a publikací, nyní, při této obrovské roztříštěnosti a rozpočtech, které v důsledku toho nerostou, je velmi složité být slyšen a viděn cílovou skupinou.

Kde je váš cíl?

Skutečnou otázkou je, kde je dnes váš cíl? Kolik z více než 5000 evropských kanálů sleduje vaše cílová skupina? Nebo čte ten skvělý nový časopis, který vychází v nákladu 5000 výtisků? Riziko, kterému se marketér vystavuje, je proudit své zdroje v tisících kapek, které nikoho nezasáhnou.

2) Digitální exploze

Rozmach digitálních technologií ještě více zkomplikoval práci všech CMO.

Spoustu informací lze nyní konzumovat digitálně a zároveň jsme zaznamenali obrovský nárůst chytrých telefonů. Podle tohoto průzkumu získává více než 60 % dospělých v USA zprávy prostřednictvím sociálních médií.

www.journalism.org/2016/05/26/news-use-across-social-media-platforms-2016/

Současně s tímto trendem se na sociálních sítích objevily i firmy, takže lidé s nimi nyní mohou přímo komunikovat. Nyní má však cílová skupina přímý přístup do obchodů rozmístěných po celém světě; může se podívat na nejlepší nabídky, objevovat produkty a vyměňovat si o nich informace… nebo o vítězném zákaznickém servisu, který je, jaká smůla, odrazil jako gumová stěna.

V roce 2017 existuje více než miliarda aktivních webových stránek a obrat z elektronického obchodování na celém světě přesahuje 2 biliony . www.atom.com/blog/internet-statistics/.

3) KREDIBILITA

Dalším jednoduchým bodem je důvěryhodnost. Nevěříme někomu, kdo se nám snaží prodat své výrobky (a utrácí přitom spoustu peněz) a tvrdí nám, že jeho výrobky jsou nejlepší… Lidé jsou rozčarovaní a více si uvědomují reklamní procesy.

Nyní tedy musíte čelit extrémní roztříštěnosti a uvědomělejšímu a rozčarovanějšímu cíli.

Navíc jsou lidé ponořeni do reklam... a nemají rádi, když je někdo neustále vyrušuje. Lidé se raději dívají na své osobní obrazovky (proto tak prudce rostou výdaje na reklamu v mobilních zařízeních), než aby sledovali nebo konzumovali jakoukoli jinou formu reklamy. O výrobek nebo službu se zajímají pouze tehdy, když ji potřebují, a musíme si přiznat, že v životě jsou zajímavější věci než nový šampon nebo levnější tarif za energie. Alespoň do té doby, než je budeme potřebovat. A když to potřebujeme, vygooglujeme si to.

TAKŽE POTŘEBUJETE ZPŮSOB, JAK OPTIMALIZOVAT SVŮJ ROZPOČET, ANIŽ BYSTE HO ROZTŘÍŠTILI NA PŘÍLIŠ MNOHO KAPEK; POTŘEBUJETE NĚCO, CO NERUŠÍ VAŠI CÍLOVOU SKUPINU; POTŘEBUJETE NĚCO, CO SE CÍLOVÁ SKUPINA ROZHODNE SLEDOVAT S VÁŠNÍ A ZÁJMEM.

Chápete, proč všechny tyto velké společnosti využívají sportovní sponzoring?

Jejich značky jsou v události zakotveny, zatímco cílová skupina se rozhodla pořad sledovat. Stanou se součástí něčeho, co cílová skupina miluje; cílová skupina začne oceňovat podporu, kterou značka poskytuje jejímu oblíbenému sportu. ZNAČKA JE OBOHACENA O POZITIVNÍ HODNOTY SPONZOROVANÉ SPORTOVNÍ DISCIPLÍNY, TÝMU NEBO SPORTOVCE. Po určité době je postoj cílové skupiny ke značkám pozitivní a pozitivní postoj vede k nákupnímu záměru.

link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-10951-0_214

www.thebalance.com/sponsorship-a-key-to-powerful-marketing-2295276

Značka se nyní nesnaží vnucovat svou přítomnost tím, že by před cílovou skupinu tlačila reklamy nebo jakoukoli jinou formu; značka je součástí skupiny, je milována a oceňována za svůj přínos, je zakotvena v pořadu a patří do srdcí fanoušků.

Značka se může soustředit na jediný program, aniž by plýtvala svými zdroji… média automaticky a bez dalších nákladů zobrazí její přítomnost s obrovským zvýšením povědomí o značce. A pokud by značka chtěla využít i další média… je o čem vyprávět. K dispozici je také spousta materiálů pro sociální platformy, postřehů, příležitostí ze zákulisí a příležitostí, které jsou určeny pouze pro partnery.

Stále si myslíte, že velké společnosti, které jsme jmenovali na začátku, sponzorují sport jen proto, že mají rádi dobrou hru??

Sportovní sponzorské společnosti. Proč?

Pokud si budete chtít popovídat o sponzoringu a sportovním marketingu, neváhejte kontaktovat společnost RTR Sports Marketing na adrese. info@rtrsports.com

V příštím díle se budeme věnovat zapojení fanoušků a zpeněžení dosahu sociálních médií.

Navštěvujte RTR Sports.