By Riccardo Tafà| Posted June 10, 2025 | In Mercadeo deportivo, Patrocinador deportivo
By Riccardo Tafà| Posted June 10, 2025 | In Mercadeo deportivo, Patrocinador deportivo
Nos acercamos rápidamente al final del año, y los datos de proyección del gasto total mundial en patrocinio en 2017 alcanzaron la impresionante cifra de 62.800 millones de dólares, con un aumento interanual del 4,45%.
Estos datos son impresionantes si se comparan con lo que ocurre con la publicidad tradicional.
Imagen de Statista
El año 2017 registró para los distintos medios de comunicación un estancamiento o escaso descenso, con la excepción de la publicidad digital en general (que superó a los anuncios televisivos) y la publicidad móvil, que registró un sólido aumento. El sector en general mostró, gracias a lo digital, un sólido crecimiento.
Imagen de Zenith
¿Por qué? Esta es la pregunta que debería hacerse cualquier responsable de un presupuesto de marketing y comunicación. ¿Por qué las empresas más famosas del mundo, las que no necesitan notoriedad de marca, las que son sinónimo de una categoría de productos (por ejemplo, Coca-Cola, McDonald’s, P&G, Budweiser, Heineken, Telefónica, Yokohama, Pirelli, Rolex, Mastercard, PlayStation, Verizon, UniCredit, Gazprom, Qatar Airways, Turkish Airways y DHL, por nombrar algunas), están tan implicadas en el sector? ¿Por qué invierten en patrocinio empresas tan diferentes y con objetivos distintos?
¿Saben algo que la mayoría de las demás empresas no saben? ¿Es una forma de Mecenatismo? ¿Disponen estas empresas de presupuestos de comunicación tan elevados que pueden permitirse dispersarlos a su antojo?
La respuesta, como puedes imaginar, es no. El patrocinio deportivo y el valor del patrocinio deportivo son tan eficaces que cada día es más popular. Y hay una explicación muy sencilla y rápida: estas empresas decidieron ser más eficaces.
EL NUEVO ESCENARIO, sólo algunas pistas
1) Fragmentación extrema
En los últimos años hemos asistido a un enorme aumento de los canales de TV temáticos: sólo en Europa teníamos en 2017, según MAVISE (la base de datos sobre servicios y empresas audiovisuales de TV y a la carta en Europa, creada por el Observatorio Europeo del Audiovisual), un total de 5370 canales de TV. En 2009 eran 3615, con un aumento del 49% (excluyendo canales locales y ventanas).
¿Se aplica la misma tendencia a las revistas impresas? Sí, así es. En los últimos años hemos asistido a un gran aumento de las publicaciones específicas en papel. Por poner un ejemplo, fijémonos en EEUU (EEUU +35% entre 2002 y 2016)
Así pues, si antes era relativamente sencillo llegar al objetivo utilizando unos pocos canales y publicaciones, ahora con esta enorme fragmentación y con unos presupuestos que no han crecido en consecuencia, es muy complicado que nuestro objetivo nos oiga y nos vea.
¿Dónde está tu objetivo?
La verdadera pregunta, a día de hoy, es ¿dónde está tu objetivo? ¿Cuántos de los más de 5000 canales europeos ve tu objetivo? ¿O lee esa nueva revista tan guay de la que se imprimen 5000 ejemplares? El riesgo que corre un profesional del marketing es inyectar sus recursos en miles de gotas que no llegan a nadie.
2) La explosión digital
La explosión de lo digital ha complicado aún más el trabajo de cualquier CMO.
Ahora se puede consumir mucha información digitalmente y, al mismo tiempo, asistimos a un enorme aumento de los teléfonos inteligentes. Según esta investigación, más del 60% de los adultos de EEUU obtienen noticias a través de las redes sociales
www.journalism.org/2016/05/26/news-use-across-social-media-platforms-2016/
Al mismo tiempo, las empresas han seguido la tendencia con su propia presencia en las redes sociales, por lo que ahora la gente puede interactuar directamente con ellas. Pero ahora el público objetivo tiene acceso directo a tiendas situadas en todo el mundo; puede consultar las mejores ofertas, descubrir productos e intercambiar información sobre ellos… o sobre el servicio de atención al cliente ganador que, qué mala suerte, le rebotó como un muro de goma.
En 2017 hay más de mil millones de sitios web activos, y más de 2 billones es el volumen de negocio generado por el comercio electrónico en todo el mundo. www.atom.com/blog/internet-statistics/
3) CREDIBILIDAD
El otro punto sencillo es la credibilidad. No confiamos en alguien que intenta vendernos sus productos (gastando mucho dinero en el proceso) diciéndonos que sus productos son los mejores… La gente está desilusionada y es más consciente de los procesos publicitarios.
Así que ahora tienes que enfrentarte a una fragmentación extrema y a un objetivo más consciente y desilusionado
Además,la gente está sumergida por los anuncios… y no les gusta que les interrumpan constantemente. La gente prefiere mirar sus pantallas personales (de ahí el fuerte crecimiento del gasto publicitario en publicidad móvil) que ver o consumir cualquier otra forma de publicidad. Sólo se interesan por un producto o servicio cuando lo necesitan, y tenemos que admitir que hay cosas más interesantes en la vida que un champú nuevo o una tarifa energética más barata. Al menos hasta que lo necesitamos. Y cuando lo necesitamos, lo buscamos en Google.
POR LO QUE NECESITAS UNA FORMA DE OPTIMIZAR TU PRESUPUESTO SIN FRAGMENTARLO EN DEMASIADAS GOTAS; NECESITAS ALGO QUE NO INTERRUMPA A TU OBJETIVO; NECESITAS ALGO QUE EL OBJETIVO DECIDA MIRAR CON PASIÓN E INTERÉS.
Entonces, ¿ves por qué todas estas grandes empresas utilizan el patrocinio deportivo?
Sus marcas están integradas en el acontecimiento, mientras que el objetivo tomó la decisión de ver el espectáculo. Se convierten en parte de algo que el objetivo ama; el objetivo empieza a apreciar el apoyo que la marca presta a su deporte favorito. LA MARCA SE ENRIQUECE CON LOS VALORES POSITIVOS DE LA DISCIPLINA DEPORTIVA, EL EQUIPO O EL ATLETA PATROCINADOS. Al cabo de un tiempo, la actitud del objetivo hacia las marcas es positiva, y una actitud positiva conduce a la intención de compra.
link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-10951-0_214
www.thebalance.com/sponsorship-a-key-to-powerful-marketing-2295276
Así que ahora la marca no intenta imponer su presencia colocando anuncios o publicidad de cualquier otra forma delante del público objetivo; la marca forma parte del grupo, es querida y apreciada por su contribución, está incrustada en el espectáculo y es dueña de los corazones de los fans.
La marca puede concentrarse en un único programa sin malgastar sus recursos… los medios mostrarán su presencia automáticamente y sin más coste CON UN ENORME AUMENTO DEL CONOCIMIENTO DE LA MARCA. Y si la marca desea utilizar otros medios… hay una historia que contar. También hay mucho material para las plataformas sociales, perspectivas, oportunidades entre bastidores y oportunidades que son sólo para socios.
¿Sigues pensando que las grandes empresas que nombramos al principio están en el patrocinio deportivo sólo porque les gusta un buen juego?
Si alguna vez quieres charlar sobre patrocinio y marketing deportivo, no dudes en ponerte en contacto con RTR Sports Marketing en info@rtrsports.com
En el próximo artículo, hablaremos sobre la participación de los fans y la monetización del alcance de las redes sociales
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¿Estás listo para explorar el poder transformador del patrocinio de atletas para tu marca? Haz clic aquí para obtener más información sobre cómo el patrocinio puede ayudar a las marcas a crecer y prosperar en el apasionante mundo de los deportes de motor.
Riccardo nació en Giulianova, se licenció en Derecho en la Universidad de Bolonia y decidió dedicarse a otra cosa. Tras una temporada en el ISFORP (instituto de formación en relaciones públicas) de Milán, se trasladó a Inglaterra. Comenzó su carrera en Londres en el sector de las relaciones públicas, primero en MSP Communication y luego en Counsel Limited. Luego, siguiendo su pasión malsana por el deporte, se trasladó a la SDC de Jean Paul Libert y empezó a trabajar en dos y cuatro ruedas, esto fue en 1991/1992. Siguió un breve traslado a Mónaco, donde trabajó junto al propietario de Pro COM, una agencia de marketing deportivo fundada por Nelson Piquet. Regresó a Italia y empezó a trabajar en primera persona como RTR, primero una consultora y luego una empresa de marketing deportivo. Ya en 2001, RTR ganó el premio ESCA al mejor proyecto de MKTG deportivo en Italia en el año 2000. Entre otras cosas, RTR obtuvo la puntuación más alta entre todas las categorías y representó a Italia en el concurso europeo de la ESCA. A partir de ese momento, RTR deja de participar en otros premios nacionales o internacionales. A lo largo de los años se lleva algunas satisfacciones y se traga muchos sapos. Pero sigue aquí, escribiendo de forma desencantada y sencilla, con el objetivo de dar consejos prácticos (no solicitados) y elementos de reflexión.
La plataforma online donde podrás descubrir las últimas tendencias, estrategias y conocimientos del apasionante mundo del marketing deportivo.
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By doing so, we are convinced that we are shortening the value chain, saving time and money. However, these DYI methods are anything but risk-free and what initially appears to be a competitive advantage soon turns into a problem that is difficult to resolve. That’s why there are agencies. And this is why you should rely on us for your sponsorships.
Cuando se aborda por primera vez un proyecto de patrocinio o marketing deportivo, es difícil saber de inmediato quiénes son las partes interesadas, cuál es el flujo de decisiones y cuál es el momento adecuado para cada proceso. El deporte es un campo muy especializado y dedicarse a él puede llevar mucho tiempo y, por tanto, dinero. En cambio, sabemos con quién hablar, cuándo y cómo. Así también serás más eficaz.
El deporte es una pasión inmensa y por los colores de nuestro corazón estaríamos dispuestos a todo. Pero las empresas son un negocio diferente y es importante tomar las mejores decisiones estratégicas posibles basándose en investigaciones independientes, estadísticas y datos fiables. Una agencia de marketing deportivo y patrocinio deportivo como RTR tiene una visión objetiva de 360° del escenario y es capaz de decirle qué es realmente lo mejor para usted: qué deporte, qué atleta, qué equipo. Esto se debe a que poseemos gran cantidad de datos e información sobre índices de audiencia, segmentación y actitudes. Porque los números no mienten. Nunca.
Las activaciones son el verdadero corazón del patrocinio deportivo. Sin ellos, todo lo que queda es una pegatina vacía en una moto, un coche o un uniforme y ningún contacto con el público, ninguna conexión emocional, ningún impacto en la cuenta de resultados. ¿Cómo se hace? Desde luego, no serán los equipos ni los deportistas los que le ayuden a explotar el patrocinio y a disfrutar de los numerosos derechos de marketing por los que ha pagado. Para sacar el máximo partido de un proyecto de marketing deportivo, se necesita una agencia que sepa cómo utilizar el patrocinio para captar a los aficionados en la web, llegar a los centros comerciales, organizar la hospitalidad, desarrollar posibilidades B2B y B2C, y conseguir que “sus” deportistas lleguen a millones de consumidores potenciales.
¿Alguna vez irías al concesionario que te vendió el coche y le preguntarías si el coche de la competencia es mejor? No, claro que no. Entonces, ¿cómo espera obtener mediciones fiables de la eficacia de su patrocinio si no cuenta con alguien superpartes? En RTR siempre hemos colaborado con terceras agencias independientes que nos permiten conocer el retorno de cada exposición de su marca en televisión y medios de comunicación. Además, creemos en el cálculo del ROI como medida definitiva de su éxito: así podemos decirle por cada céntimo gastado cuánto está ganando.
Llevamos más de 15 años dedicados al patrocinio deportivo y al marketing deportivo. Somos consultores en el sentido de que nuestro objetivo es maximizar su inversión, pero también somos una agencia que gestiona el proyecto de principio a fin. Llevamos haciéndolo desde 1995 con pasión y profesionalidad, siguiendo tres principios que se han convertido en la piedra angular de nuestro negocio: independencia, verticalidad y transparencia.
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