El patrocinio en MotoGP es un instrumento enormemente eficaz para alcanzar los objetivos de marketing y comerciales de cualquier tipo de empresa. La popularidad del Mundial de Motociclismo (que garantiza un público objetivo amplio y transversal) y las características geográficas del campeonato crean una plataforma de marketing con numerosos beneficios y diferentes posibilidades de activación. En esta página queremos dar una visión global del patrocinio en MotoGP, analizando los costes, las ventajas y las posibilidades de aplicación, y proporcionando algunas de nuestras historias de caso a modo de ejemplo.
El patrocinio en MotoGP: qué es y para qué sirve
Como todos los programas de marketing deportivo, el patrocinio deportivo (y el patrocinio en MotoGP en este caso concreto) tiene para las empresas el principal objetivo de disponer de activos de comunicación y de promoción exitosos que puedan resultar de gran eficacia. Siendo más específicos, el patrocinio deportivo, y por consiguiente el que se da en MotoGP, es un instrumento a través del cual las empresas buscan aumentar sus ventas, conquistar nuevas cuotas de mercado, reposicionar su marca, aumentar la visibilidad y la notoriedad de la marca y mucho más.
Entonces, ¿qué es el patrocinio deportivo? Como ya hemos afirmado varias veces en este blog, definimos el patrocinio como “la adquisición de derechos tras una compensación monetaria de bienes y/o servicios, que deriva de la afiliación o la asociación con un producto, un equipo, una organización o un evento, con el objetivo de obtener beneficio económico, de marketing o de imagen a partir de dicha afiliación o asociación (Mullin, Hardy, 2014)”.
El discurso sobre los derechos que se obtienen de los contratos de patrocinio es absolutamente fundamental y necesario para comprender todo el discurso sobre el patrocinio. De la firma de un acuerdo de patrocinio nacen una serie de derechos que se distinguen entre “adquiridos” y “derivantes” y constituyen la base para las acciones posteriores de marketing de la empresa. Los derechos adquiridos son aquellos que se exponen claramene en el contrato de patrocinio deportivo: el tipo y la dimensión de la visibilidad en las motos y los medios de comunicación, el número de pases a disposición para las hospitalidades, la posibilidad deusar el showbike, la presencia de los pilotos y de la dirección del equipo en los eventos de empresa, etcétera.
Por otra parte, los derechos derivantes son aquellos que resultan indirectamente de los anteriores y que nacen activando con inteligencia los instrumentos presentes en el contrato. Un derecho derivante es, por ejemplo, la posibilidad de organizar un concurso, promovido con las imágenes del equipo patrocinado, en el cual se ofrece la posibilidad de ganar una entrada para un Gran Premio. O un storytelling concreto para las redes sociales, con el cual, merced a las fotos y los vídeos realizados en colaboración con el equipo, se pretende atraer a los usuarios online con argumentos nuevos e originales.
Este paréntesis inicial resulta útil para aclarar un concepto absolutamente fundamental y sobre el cual intentaremos arrojar aún más luz en los párrafos siguientes: el patrocinio en MotoGP no se limita y no se reduce a la colocación de un adhesivo en el carenado de la motocicleta de este o aquel equipo o piloto. Al contrario: la visibilidad solo es uno de los muchos beneficios que nacen de un acuerdo de patrocinio y que siempre se acuerdan según los objetivos empresariales y los fines de marketing y comerciales.
El patrocinio en MotoGP: objetivo, público, geografías y valores
Si hablamos de patrocinio en MotoGP, tras haber dado algunos apuntes sobre el significado y sobre las posibilidades del patrocinio deportivo, debemos lidiar con la segunda parte, es decir, con el MotoGP. Desde hace más de 20 años, RTR Sports Marketing asesora a empresas que desean utilizar el marketing deportivo para alcanzar sus objetivos, con especial atención al mundo del motorsport: MotoGP, Fórmula 1, Fórmula E y MotoE.
La pregunta es: ¿por qué centrarse principalmente en estos deportes? Lejos de ser únicamente una preferencia personal,los motivos para utilizar el motorsport y sobre todo el MotoGP son numerosos y comercialmente muy válidos para las empresas y para las marcas.
Son razones de dimensiones del público, de geografías del objetivo, de composición de los asistentes y de valor. Por consiguiente, resulta útil detallar dichas razones.
- DIMENSIONES DEL PÚBLICO. El MotoGP, el campeonato de motor más longevo del mundo, es una serie con una popularidad extraordinaria. No resulta equivocado afirmar que, junto a otras ligas y deportes de grandísima relevancia (como la Champions League, la NBA, la Premier League y la Fórmula 1), el MotoGP es verdaderamente capaz de reunir a un público amplio y global. Para mostrar las dimensiones de este mercado, basta decir que por cada fin de semana de competición (19 a lo largo del año), 207 países reciben la señal de vídeo del Mundial de Motociclismo, para un público televisivo que se cuenta por centenares de millones en cada carrera. Son datos extraordinarios, que nos dejan aún más estupefactos si les sumamos las interacciones digitales (6.700 millones el año pasado entre las diferentes plataformas oficiales online -datos Dorna) y la presencia física en los Grandes Premios, que en 2018 arrojó una cifra de 2.884.242 asistentes.
- GEOGRAFÍA: una de las grandes ventajas que el patrocinio de MotoGP ofrece a las empresas es su extraordinaria internacionalidad. Con 9 meses y 19 competiciones de acción, el campeonato recorre 14 países en 5 continentes, transformándose en una plataforma de comunicación itinerante. Por consiguiente, no solo la audiencia en televisión y detrás de la pantalla es internacional, sino que cada fin de semana las empresas tienen la posibilidad de atraer al público de países diferentes con acciones de hospitalidad y operaciones en las áreas comerciales de los circuitos.
- VALORES: como todos los deportes de motor, también el MotoGP presenta valores muy queridos y compartidos por la gran mayoría de las empresas. Además de la competitividad, la búsqueda del éxito y el trabajo en equipo (comunes a la mayoría de los deportes), el Moto GP presenta características de velocidad, tecnología y desarrollo al servicio del rendimiento. Es fácil entender que estas son características y cualidades a las que toda empresa desearía ser asociada. La superposición de valores, es decir, el traspaso de los valores de la propiedad deportiva a la empresa patrocinadora, es uno de los rasgos más distintivos del instrumento del patrocinio deportivo. Mediante la asociación con el deporte, repleto de significados y valores nobles y prestigiosos, las marcas pueden adquirir rápidamente un universo de valores que gusta al público y al resto de los inversores.
Beneficios del patrocinio en MotoGP: visibilidad, B2B, posicionamiento de marca y mucho más
Tras haber hablado del patrocinio en MotoGP y haber enumerado algunas de las características del campeonato, es momento de repasar las ventajas del patrocinio en MotoGP para una empresa que desea patrocinar.
Como para cualquier otro patrocinio, también en el que se lleva a cabo en MotoGP las ventajas, en términos comerciales y de marketing, para las empresas son múltiples y diferentes entre sí. A continuación, y sin ánimo de ser exhaustivos, enumeraremos algunas.
- VISIBILIDAD Y CONCIENCIA DE MARCA: cuando el contrato de patrocinio lo prevé, la colocación de la marca en las motos o los monos de los pilotos genera inmediatamente una gran visibilidad internacional. Habida cuenta de las elevadísimas cifras de las que hemos hablado anteriormente, y vista la extrordinaria cobertura durante los fines de semana de competición, el MotoGP es capaz de ofrecer una grandísima visibilidad a todas las marcas presentes, ya se hallen en el carenado de una motocicleta, en el mono de un piloto o en los grandes carteles a pie de pista, prerrogativa de los patrocinadores oficiales del Mundial. La visibilidad se traduce en conciencia de marca: un aspecto totalmente necesario para aquellas empresas que desean conquistar nuevos mercados y darse a conocer al gran público, pero también para aquellas marcas ya conocidas que quieren mantener su posición en la mente del consumidor, reforzando la preferencia de marca.
- B2B: otro tema absolutamente fundamental, y muy a menudo infravalorado, es el de las grandes oportunidades de Business To Business, es decir, acuerdos que se crean directamente entre las empresas, que el hecho de ser socios de MotoGP facilita. Como ya se ha recordado varias veces en estas páginas, estar dentro de un paddock significa formar parte de un club exclusivo en el cual participan otras empresas igualmente deseosas de ampliar su redes y sus relaciones. Por tanto, no solo es fácil cerrar nuevos acuerdos comerciales con otras realidades, sino que a menudo es posible firmar tratos directamente con los grandes fabricantes de vehículos del Mundial que, además de equipos deportivos, representan la extensión en la pista de grandísimos grupos (pensemos en Honda, por ejemplo, que produce 16 millones de vehículos al año) siempre en busca del mejor proveedor y el mejor socio para sus actividades.
- B2C: en tercer lugar, una de las principales ventajas y beneficios que deriva del patrocinio es el efecto positivo en las ventas. De nuevo, los datos facilitados por Dorna muestran cómo los consumidores prefieren productos y empresas que saben que están relacionados con el Campeonato del Mundo. ¿Por qué sucede esto? En primer lugar, porque gracias a la visibilidad y a la comunicación los productos ascienden en la escala imaginaria de la conciencia del consumidor, que los asocia a una actividad agradable. Y en segundo lugar, porque el vínculo con una serie de valor comprobado hace que los productos sean más creíbles y fiables para el consumidor de forma inmediata.
- STORYTELLING: por su naturaleza misma, el patrocinio ofrece a la empresa patrocinadora la posibilidad de utilizar el nombre, la imagen y la fama de la propiedad patrocinada. Esto significa adquirir un gran banco de fotos y vídeos para construir una narrativa interesante para los clientes propios. Es decir, es la posibilidad de obtener argumentos de comunicación muy eficaces y que hacen mella directamente en el consumidor final o en el mundo de los inversores circundantes. Al convertirse en socio del MotoGP, uno se convierte en parte integrante de una aventura fascinante y de una gran historia que no solo es deportiva. Aprovechar estos argumentos en comunicación de manera correcta significa contar con una enorme ventaja frente a la competencia.
- ALCANCE SOCIAL: todo lo mencionado en el punto anterior es especialmente cierto en la época de la comunicación digital y de las redes sociales. En un panorama en el que todos (desde las empresas hasta los particulares) poseen perfiles en las redes, poder utilizar fotos y vídeos de pilotos muy conocidos, amados y apreciados para llenar la cronología propia constituye un activo fundamental. Además, se puede contar con el apoyo y la ayuda de los departamentos de comunicación de los equipos y de los pilotos para dar más fuerza a la operación. Estas figuras, seguidas por millones de personas en todo el mundo, representan un activo extremadamente potente para cualquier estrategia de comunicación digital.
- POSICIONAMIENTO DE MARCA: el discurso construido sobre los valores es fundamental en el ámbito del posicionamiento de marca en la psicología del consumidor. Asociarse a un campeonato repleto de valores positivos y amados por el público (velocidad, pasión, eficacia, tecnología) significa decir “yo también soy así” y mejorar la percepción de nuestra marca o producto en nuestro público objetivo.
- OPORTUNIDADES DE PP. RR.: por último, el patrocinio constituye un instrumento excelente de relaciones públicas. Como se ha afirmado anteriormente, no solo se adquiere un argumento de comunicación con gran seguimiento y público, sino que también se pueden aprovechar los pilotos, showbikes y protagonistas procedentes del mundo de las carreras para animar las convenciones, las ferias y los eventos de empresa.
¿Es mejor patrocinar un piloto de MotoGP o patrocinar un equipo?
El mundo del patrocinio en el Mundial de Motociclismo es vasto y consta de un gran número de oportunidades muy diferentes entre sí. Siempre es importante subrayar que en el MotoGP no existen paquetes de patrocinio predefinidos y preconstituidos: cada proyecto de patrocinio y cada plan de marketing es creado y definido con paciencia según los objetivos, los requerimientos y las necesidades de las empresas que desean patrocinar.
Dicho esto, una primera e importante cuestión que se plantea quien quiere entrar en este mundo es la de qué patrocinar. A grandes rasgos, podemos decir en esta fase que se puede patrocinar o convertirse en patrocinador de realidades diversas, todas con igual dignidad y relevancia. Vamos a intentar enumerarlas y a detallar cada una de ellas brevemente.
- PATROCINAR A UN EQUIPO DE MOTOGP. El patrocinio de un equipo de MotoGP es probablemente la forma de patrocinio más conocida y extendida en el Mundial de Motociclismo. Trabajar con un equipo ofrece una serie de beneficios de retorno inmediato: es el equipo el que posee los espacios de visibilidad en las motos (el objeto más visible en televisión y desde las tribunas), el que dirige los espacios de hospitalidad dentro del paddock y el que posee estructuras, medios y personal sobre los que colocar el logotipo propio. Dicho esto, el equipo también ofrece otro plus que no debe infravalorarse: si bien es cierto que los pilotos van y vienen, cambian de chaqueta y de suerte, los equipos son estables y están destinados a durar, un punto importante sobre todo cuando hay que centrarse en el plan de comunicación a largo plazo.
- PATROCINAR A UN PILOTO DE MOTOGP. Los pilotos son los verdaderos héroes de este deporte. Es por ellos que cada domingo los fans hacen cola y son ellos a los que esperan pacientemente fuera de las caravanas para pedirles una foto o un autógrafo. Patrocinar a un piloto significa sin duda perder algo en términos de visibilidad en directo (los espacios disponibles en el casco o el mono son más reducidos, y a menudo ya los ocupan los equipos), pero significa también obtener la posibilidad de utilizarlo como imagen y en la comunicación digital. De hecho, los pilotos tienen un alcance enorme y cuentas a menudo más seguidas que las de los equipos.
- PATROCINAR A DORNA, LA ORGANIZADORA DEL MOTOGP. Una oportunidad demasiado a menudo olvidada es la de patrocinar a la empresa organizadora del Campeonato, convirtiéndose en un patrocinador oficial del Campeonato del Mundo de MotoGP. Aunque esta vía requiera en su mayor parte niveles económicos de entrada más altos que las dos hipótesis expuestas anteriormente, el retorno de la inversión es absolutamente extraordinario. La organizadora del Mundial dispone de los carteles que se hallan en los circuitos, organiza las grandes hospitalidades corporativas del MotoGP VIP Village y gestiona los patrocinios titulares de los Grandes Premios. Además, mientras un equipo o un piloto pueden tener un mal día o un año de mala suerte, estos riesgos quedan totalmente minimizados cuando el objeto del patrocinio es quien dirige el espectáculo entero.
- PATROCINAR LA CLÍNICA MÓVIL. Por último, es justo dedicar unas palabras a las oportunidades de patrocinio que ofrece la Clinica Mobile. Esta ya histórica realidad de la medicina deportiva, fundada por el doctor Costa en los años setenta y actualmente dirigida por el doctor Zasa, es mucho más que una mera institución del paddock. La clínica es el lugar no solo de los primeros auxilios, sino también de la rehabilitación, la fisioterapia y el bienestar. Para las empresas dedicadas a la salud, la integración alimentaria y la medicación es una ocasión interesante para introducirse en el paddock y posicionarse transversalmente, ya que sin duda se relacionarán con todos los pilotos de todas las categorías, a menudo a una fracción del coste.
Patrocinar Moto2 y Moto3
El Campeonato del Mundo de Motociclismo no se compone únicamente del MotoGP: lo completan las categorías de Moto2, Moto3 y MotoE, que son inferiores en cuanto a cilindrada de los prototipos pero sin duda no lo son en cuanto a competividad y espectacularidad. Tanto el Moto2 como el Moto3 reservan a los apasionados un gran contenido deportivo, ya sea por la exuberancia de los jovencísimos pilotos de Moto3 (que se corre con motocicletas a partir de 250 cc) como por el enorme equilibrio del campeonato de Moto2 (motos a partir de 600 cc). Dorna, organizadora del Mundial, ha sido muy hábil dando a todas las categorías una altísima dignidad y un valor parecido, eliminando de manera eficaz el concepto de “categorías inferiores”.
Por lo tanto, patrocinar estas categorías y convertirse en patrocinador de Moto3 y Moto2 puede ser un interesantísimo punto de partida para empresas con objetivos y necesidades concretas.
Ante todo es necesario recordar que estas categorías tienen, como es justo que sea, niveles económicos de inversión inicial más bajos para los patrocinadores. Entonces, es justo decir, para ser precisos, que patrocinar el Moto2 cuesta menos que patrocinar el MotoGP y que patrocinar el Moto3 cuesta menos que patrocinar el Moto2. Por lo tanto, es un óptimo punto de partida para quien desea entrar en el mundo de las dos ruedas con programas de interés seguro y una palestra eficaz, pero menos exigentes económicamente.
En segundo lugar, las categorías que llevan al MotoGP son sin duda más flexibles en términos de posibilidades de patrocinio y activación. Si los equipos del MotoGP difícilmente se salen de los terrenos convencionales y de las rígidas directrices de los grandes fabricantes de motos, las categorías menores son más elásticas.
Por último, y esta es una pregunta estratégica y no táctica, es necesario plantearse si es mejor ser “grande entre los más pequeños o pequeño entre los más grandes”. Por lo tanto, con un nivel de inversión similar, está claro que el MotoGP ofrece mucho menos que el Moto2 y el Moto3: menor visibilidad, menor número de pases de hospitalidad, menor disponibilidad de pilotos y directivos para participar en los eventos de empresa y en las celebraciones comunes. No obstante, es imposible negar que el MotoGP posee una visibilidad y una notoriedad extraordinarias y muy superiores a las dos categorías siguientes, y que convierte a cada patrocinador en actor en un escenario mayor.
Esta es una pregunta a la cual no puede darse un respuesta única y segura: en este caso más que en ningún otro son los objetivos del marketing empresarial (y la experiencia de la agencia de marketing deportivo) los que dictan el paso y dicen lo que es mejor hacer.
Dónde colocar a los patrocinadores: la visibilidad en MotoGP en profundidad
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Otro aspecto importante, tras haber hablado de las opciones de patrocinio entre equipos, pilotos y categorías diferentes, concierne a la colocación física de los patrocinadores dentro de estos espacios. Es decir, en términos de visibilidad, ¿cuáles son los lugares más codiciados a la hora de colocar la marca?
Los estudios y las búsquedas, que actualmente se efectúan con métodos digitales de medición de la exposición extremadamente avanzados, nos brindan una respuesta muy clara y, en ciertos aspectos, sorprendente.
En detrimento de la creencia popular, son los patrocinadores sobre el piloto los que generan la mayor parte de la visibilidad, aproximadamente el 48 % del total, con el 27 % generada por la moto, el 13 % por el equipo (uniformes de los mecánicos y de los equipos principales), el 7 % por el lugar ocupado en los garajes y el 5 % por los espacios restantes.
Si esta cifra parece sorprendente, el dato resulta totalmente lógico en el momento en que se tiene en consideración que la visibilidad generada a lo largo del fin de semana comprende también entrevistas, entregas de premios, primeros planos de los pilotos antes de la salida o trávelin de los equipos en boxes antes, durante y después de la carrera.
Hasta en lo que respecta a la colocación de los patrocinadores en la moto no faltan las sorpresas. No es la colocación en un lado del carenado, el espacio más grande, el que genera la mayor visibilidad, sino la pequeña cúpula frontal la que a menudo atrae las cámaras de televisión. Es precisamente la cúpula la que roba el 33 % de la escena, la zona del asiento ocupa el 22 %, el carenado lateral ocupa el 18 %, la quilla ocupa el 16% y los dos guardabarros juntos suman un 10 %.
Es evidente que no siempre “grande es mejor” cuando se habla de espacios de visibilidad. Es mejor una marca pequeña al lado de la cúpula que un logotipo enorme en el lateral que, sin embargo, no aparece nunca en pantalla. Son las empresas consultoras de marketing deportivo, gracias a los instrumentos de medición y los informes de que disponen, las que deben aconsejar a sus clientes la elección ideal basada en los objetivos de la empresa y en el uso que se desea hacer del patrocinio.
Otro beneficio directo del patrocinio: los pases de paddock y las hospitalidades dentro del mismo
Después de haber echado un vistazo a la visibilidad y a cómo la generan los diferentes espacios en la moto y el piloto, pasemos ahora a otro beneficio directo del patrocinio en MotoGP, es decir, los pases de paddock que los equipos entregan a sus patrocinadores como instrumento de hospitalidad en las carreras.
Cada equipo pone a disposición de los socios un número determinado de pases para la temporada, dependiendo de su contribución económica y del tipo de acuerdos a los que se ha llegado en la fase contractual (algunas empresas prefieren tener pocos espacios de visibilidad y muchas hospitalidades; otras, al revés). La asignación de dichos pases, no solo el número, sino también para cuántas y para qué carreras, es objeto de negociaciones en el contrato con el fin de satisfacer las exigencias de las diferentes partes con intereses y compromisos diferentes en países diferentes. Por ejemplo, las carreras italianas son muy codiciadas por las empresas italianas, pero precisamente por esta razón los equipos italianos pueden tener dificultades a la hora de satisfacer a todos los huéspedes.
Una vez convenidos y asignados, los pases de paddock dan acceso al área “operativa” del circuito (es decir, al paddock) durante todo el fin de semana de carreras, lo que permite a quienes los tengan circular entre las caravanas y los camiones de hospitalidad.
En honor a la verdad, a lo largo de los años se ha creado una extraña narrativa en torno al pase de paddock, que a menudo es calificado como un objeto de deseo capaz de abrir todas las puertas y de otorgar libre acceso a conocer a los pilotos, a las fotos en los garajes y a los puestos en primera fila para ver la carrera. En realidad, estar en posesión de un pase de paddock, si no tiene ninguna relación con un acuerdo para actividades específicas organizadas con un equipo, es muy poca cosa, ya que el acceso a las hospitalidades no está permitido, la entrada en los garajes está totalmente prohibida y la visión de la carrera es prácticamente inexistente.
Al contrario, el pase de paddock alcanza su máximo valor cuando va ligado a operaciones de patrocinio y hospitalidad acordadas con el equipo. El patrocinador, quien, en combinación con el equipo, ofrece a sus huéspedes la ocasión de disfrutar del Gran Premio en directo, podrá garantizar también el acceso a las estructuras del equipo para almuerzos y cenas, organizar visitas estructuradas al paddock y visitas al garaje, y entregar merchandising (por ejemplo, la réplica del uniforme del equipo).
Cuando se planifican con astucia (empezando por las invitaciones y terminando con una buena organización logística), las operaciones de hospitalidad resultan instrumentos formidables para el B2B y para cimentar las relaciones con las partes interesadas. Como es fácil suponer, los pases de paddock solo son un ingrediente de estos instrumentos, importante pero no decisivo. En este caso, es fundamental el papel de las agencias de marketing deportivo, que pueden sistematizar los diferentes elementos, garantizando a los patrocinadores y a sus huéspedes una experiencia de primer orden, aprovechando lo mejor del Mundial de Motociclismo y limitando los eventuales efectos secundarios molestos.
Los costes del patrocinio en MotoGP: cuánto cuesta convertirse en patrocinador del Mundial de Motociclismo.
Iniciamos ahora un capítulo de gran importancia y que a menudo representa el centro de las discusiones en torno al mundo del patrocinio. ¿Cuánto cuesta ser patrocinador del MotoGP? La única respuesta cierta posible, y la que os darán todos los entendidos es: depende.
Depende de lo que queráis obtener, de vuestros objetivos empresariales, de vuestro público objetivo y del presupuesto del que dispongáis.
Cada patrocinio, y es importante repetirlo, se planea a medida, tras una comparación entre los deseos del equipo y los del patrocinador, con la intención de equilibrar los ingredientes para identificar la fórmula más adecuada.
Aunque no existan paquetes predeterminados, podemos identificar las macroáreas de inversión, es decir, las horquillas de precios dentro de las cuales supuestamente nos podemos mover. A continuación las enumeramos, aunque precisamos que estos costes se refieren a la categoría reina del MotoGP, mientras que las cifras varían si se trata de Moto2 y Moto3.
Socio de MotoGP – 50.000 €
Cincuenta mil euros es la cifra mínima para poder empezar a pensar en proyectos con equipos satélite (o sea, no los oficiales). Con esta cifra, pese a que resulte difícil obtener visibilidad, se adquieren los derechos de marketing y de comunicación, y se obtiene una gran historia que contar tanto dentro como fuera de los medios digitales.
Alternativamente, con estas cifras y con algunos equipos, se pueden emprender operaciones de visibilidad sobre la moto o el piloto para una o dos carreras, maximizando el impacto territorial en algunas áreas geográficas.
Patrocinador técnico de MotoGP o patrocinador de MotoGP- de 50.000 a 100.000 €
Con cifras entre los cincuenta y los cien mil euros, se empieza a hablar de visibilidad sobre la moto y el piloto (y sobre los medios de transporte y de comunicación del equipo), además de los derechos de marketing y comunicación, siempre sobre el equipo satélite. Además, se entregan algunos pases para las hospitalidades y, pese a que la visibilidad no sea especialmente amplia, se empiezan a ver retornos en términos de conciencia de marca.
Patrocinador oficial de MotoGP – de 100.000 a 500.000 €
Con estas cifras es posible empezar a acercarse a los equipos oficiales, que a menudo ocupan las primeras posiciones de la parrilla y el podio. En estos casos, se trata de espacios de visibilidad menores, pero las posibilidades en comunicación, B2B y hospitalidad aumentan enormemente.
En cambio, por lo que respecta a los equipos satélite, con cifras entre los 100.000 y los 500.000 euros cabe esperar espacios importantes para la marca sobre el piloto, la moto y todos los instrumentos de comunicación del equipo. Showbikes, pases para las carreras, presencia en los eventos de empresa y ayuda en comunicación se convierten en parte del acuerdo.
Este es un nivel de inversión que, aun no siendo ingente de por sí, obliga a la empresa a crear una estrategia clara y una buena planificación de marketing y comunicación para poder aprovechar plenamente los derechos que derivan del patrocinio.
Patrocinador oficial de primer nivel – de 500.000 a 2.000.000 €
Estas cifras os permitirán solicitar a todos los equipos posiciones relevantes. Hay espacios enormes en los equipos satélite y visibilidad óptima en los equipos oficiales. La ayuda en la comunicación, los derechos adquiridos, las posibilidades de hospitalidad y otras activaciones no están solamente garantizados, sino que se tienen a lo grande.
Patrocinador principal de MotoGP- de 2 a 5 millones de euros
Se comprende fácilmente que con estos números se entra en la élite de los patrocinadores de MotoGP: la visibilidad generada a partir de semejantes programas es extraordinaria, así como lo que se gana en imagen. Se trata de iniciativas de comunicación internacionales, sumamente transversales y que conocen muchísimos instrumentos y posibilidades incluso fuera de la pista, con vídeos, eventos, presencia de los pilotos y de la dirección y un uso amplio de los derechos de comunicación. Las hospitalidades y los pases para las carreras se disparan y con ellos las posibilidades de B2B en las 19 carreras del Mundial.
Patrocinador titular de MotoGP – de 5 a 15 millones de euros
Representa el nivel más alto del patrocinio del Mundial de Motociclismo, el que permite poner vuestro nombre al equipo o vestir la motocicleta y los pilotos con los colores de vuestra marca. Como es lógico, los beneficios son muchísimos y cubren todo el espectro de las actividades imaginables. Con esta inversión, el nombre y la colocación de la marca se amplían a los 207 países que reciben la señal de televisión del MotoGP, convirtiéndoos en los protagonistas absolutos no solo durante el fin de semana de carreras, sino también en cada momento del año. Las estructuras de hospitalidad sobre la pista se convierten en una auténtica sede itinerante, mientras que los pilotos, el personal y los mecánicos visten vuestros colores.
Patrocinar una única carrera o un único evento: maximizar la territorialidad
Tal como se ha visto en la enumeración anterior, la gran flexibilidad del patrocinio deportivo permite operar de manera sumamente táctica incluso en uno o dos eventos. En realidad, se trata de una posibilidad introducida en años recientes y solamente por algunos equipos, deseosos de satisfacer las exigencias de los patrocinadores y de hacer frente a todas sus necesidades.
Patrocinar una única carrera es un excelente modo de obtener una gran visibilidad a cambio de cifras no estratosféricas, trabajando de manera quirúrgica en un territorio muy importante para la empresa. Asimismo, se pueden desarrollar programas de hospitalidad que convierten al Gran Premio único en una ocasión para reunirse con los huéspedes más importantes y premiar a los mejores socios y colaboradores.
Por último, no es necesario que las carreras en las cuales se desea estar presente sean consecutivas en el tiempo: varias empresas eligen estar presentes únicamente en las carreras italianas (Misano y Mugello) o únicamente en las españolas, para estar seguras de operar verticalmente en aquellos países.
Es bueno recordar que no todos los equipos ofrecen posibilidades así: suelen ser los equipos satélite los que ponen en marcha programas de este tipo, mientras que los equipos oficiales intentan mantener una coherencia (incluso estética) a lo largo del año. En los últimos años, se han creado programas semejantes con gran éxito por parte de equipos como LCR Honda y Octo Pramac, cuyos uniformes diferentes ya se han convertido en una marca de fábrica pese a seguir siendo perfectamente reconocibles.
Si bien las ventajas de patrocinar un único evento o una única carrera son evidentes, sobre todo en términos económicos, es correcto afirmar que hay también aspectos negativos que deben ponerse de manifiesto. Concentrar todos los esfuerzos en un único Gran Premio se presta a la posibilidad de que este pueda resultar un mal fin de semana para el equipo o para el piloto patrocinado. Como por desgracia ocurre en el motorsport, caídas y averías mecánicas (aunque también prestaciones deficientes) pueden minar la eficacia de la operación y no producir los beneficios esperados.
Y no solo eso: al limitarse a poquísimos días de la temporada, la empresa se queda sin toda la curva de aprendizaje necesaria que se halla siempre presente cuando se adquiere un instrumento polifacético y profundo como el patrocinio. Si en el transcurso de los programas más largos se puede corregir el tiro y afinar algunos detalles, evidentemente esto no es posible cuando el trayecto se efectúa en pocos días. Con mayor razón, pues, es necesario atraer a aquellos que, al conocer el sector, nos ayudarán a evitar cualquier bache y sacudida.
El patrocinio regional: patrocinar un único territorio
Para estar seguras de trabajar con precisión y sin despilfarros en el propio público objetivo, las empresas que desean patrocinar pueden escoger la vía del “patrocinio regional”.
Como el propio término indica, esta forma concreta de patrocinio permite el uso de derechos de comunicación y marketing solo dentro de algunos territorios geográficos bien definidos, sobre todo los más interesantes para la empresa. En estas regiones, la empresa podrá utilizar el nombre, la imagen y la fama del equipo patrocinado para su comunicación, produciendo letreros, merchandising, materiales pop up y todo lo que considere útil.
Otras empresas del mismo sector podrán aprovechar la misma denominación, es decir, “Patrocinador Regional del Equipo XYZ”, seguras de no violar el principio de exclusividad de la categoría de productos.
Huelga decir que muy difícilmente, o quizá nunca, los patrocinios regionales prevén formas de visibilidad en las motocicletas, en los monos de los pilotos o en los medios de comunicación. Sería realmente imposible limitar geográficamente tales exposiciones del logotipo y, asimismo, se perdería el concepto mismo de territorialidad.
No obstante, la visibilidad suele compensarse con pases de hospitalidad, ayuda con la comunicación y en algunos casos la presencia de showbikes, equipos y pilotos en los eventos de empresa.
El patrocinio local es un instrumento eficaz que, junto con los patrocinios limitados en el tiempo, permite acciones muy tácticas y verticales sobre el propio público objetivo, con cifras reducidas. Sin embargo, también es cierto que no todos los equipos ofrecen este tipo de oportunidades a sus socios y que es preciso acudir a una agencia de marketing deportivo especializada en motorsport para conocer las posibilidades disponibles.
El patrocinio y el intercambio de bienes: el papel del trueque en el patrocinio
Un aspecto de los patrocinios en ocasiones poco considerado es el de poder compensar parte del coste del patrocinio con el suministro de bienes o servicios producidos por la empresa: el llamado intercambio de bienes.
El trueque, o bien el intercambio de bienes y servicios en compensación por un acuerdo, es en realidad una práctica bastante frecuente en el mundo de los patrocinios en el motorsport, gracias también a la amplitud de las necesidades del equipo y de las organizaciones.
Conviene asimismo tener presente que un equipo de MotoGP es una entidad compleja y compuesta no solo por numerosas personas, sino también por muchas estructuras y que necesita materiales, servicios y suministros para funcionar a pleno rendimiento.
Basta pensar, para dar algunos ejemplos, en el hecho de que todo el paddock se traslada cada 15 días a bordo de camiones grandes y potentes y que estructuras de hospitalidad enteras se montan y desmontan gracias a utensilios, plataformas, ropa protectora y medios de manipulación. O bien piénsese en el hecho de que, en los días de máxima asistencia, las cocinas de las hospitalides en la pista pueden sentar a la mesa a más de 250 personas al día, sirviendo carne, vinos, quesos, café, agua mineral, etcétera.
Los ejemplos podrían seguir, tal vez tomando en consideración aquellos equipos que, en proceso de renovación de la sede empresarial, tengan necesidad de materiales de construcción, o de las múltiples exigencias informáticas para poder rendir a estos niveles, de los ordenadores a las PDA, de las pantallas de alta resolución a los dispositivos de audio y vídeo.
Es decir, basta reflexionar un instante para darse cuenta de la magnitud de las exigencias de estos equipos, que durante gran parte del año viven, trabajan, comen y operan “on the road” para comprender la amplitud del espectro de los materiales que necesitan.
Naturalmente, también aquí el mínimo común denominador es la concordancia de los objetivos. Por un lado, los del equipo, que quizá necesita ciertos materiales o suministros. Por otro lado, los de la empresa, que necesita una plataforma de comunicación eficaz y que quiere adquirir un programa de patrocinio.
Hay que recordar que resulta difícil que el valor del patrocinio se cubra con el intercambio de bienes en su totalidad. Muy a menudo bienes y servicios son solo una parte de la compensación, a la que debe sumarse una parte monetaria, sin la cual es improbable que se llegue a la firma de un acuerdo.
Rendimiento en pista y pólizas de seguros en MotoGP: cómo utilizarlas
A menudo el contrato que vincula al piloto con el equipo prevé bonificaciones relacionadas con los resultados en pista. En general, dichas bonificaciones, que se concretan en sumas de dinero, premian al piloto en caso de: victoria en el campeonato, victoria en la carrera, segundo puesto en carrera y campeonato, tercer puesto en carrera y campeonato.
Cómo funciona
El equipo reconoce al piloto que ha desempeñado mejor su tarea y, con sus actuaciones, ha procurado ventajas en términos de visibilidad al equipo y a los patrocinadores y con mucho gusto echa mano a la cartera. Un equipo ganador es un producto mejor que puede venderse a un precio más alto.
Los contratos de patrocinio entre equipo y patrocinador también pueden prever este tipo de acuerdo que traslada el riesgo del primero al segundo. Obviamente, se trata de riesgos positivos y todo patrocinador debería estar contento de hallarse en tal situación, pero siguen siendo riesgos y, como tales, pueden mititgarse contratando pólizas específicas a través de agentes de seguros especializados en el sector.
Por consiguiente, un patrocinador enterado debe pensar también en esta posibilidad y resolver el “problema” potencial a principios de año. La ventaja consiste en tener la posibilidad de determinar el presupuesto de toda la operación en la fase de planificación de la actividad teniendo a cambio de un coste seguro la posibilidad de disfrutar de las victorias sin los quebraderos de cabeza posteriores.
Las activaciones: obtener lo mejor del patrocinio
Es un error pensar que un patrocinio deportivo empieza y acaba con la colocación de una marca en el carenado de una moto (y lo mismo vale para otros deportes, claro está). Sin actividades dirigidas a maximizar su valor, el beneficio que se puede obtener de un patrocinio es infinitamente inferior a su potencial.
Por eso el concepto de activación del patrocinio es tan importante en el marketing deportivo.
Podemos dar la siguiente definición general de la activación del patrocinio: la activación es aquel sistema de acciones e instrumentos directamente relacionados con el programa de patrocinio cuyo objetivo es maximizar la eficacia y los beneficios de la misma. Se trata en esencia, y para volver a las líneas del inicio, de generar beneficios secundarios a partir de los beneficios primarios.
Las activaciones pueden ser muy numerosas, desde los programas de hospitalidad hasta el storytelling en los medios digitales, pero vamos a intentar dar un ejemplo concreto con el fin de mostrar cómo una simple actividad puede llevar a un gran resultado para la empresa.
Un ejemplo de activación: el concurso
Supongamos que la empresa MARCA, fabricante de pequeños electrodomésticos, es patrocinador oficial de un equipo de MotoGP. Con ello obtendrá entre los beneficios directos la posibilidad de utilizar el nombre y la marca del equipo para sus actividades de comunicación.
Para aumentar las ventas valiéndose de la pasión de los aficionados, la empresa MARCA podría pensar en el siguiente tipo de activación concursal: ofrecer a cada cliente que gasta más de 50 euros en los productos MARCA un cupón para ganar 5 fines de semana en compañía del equipo en el último Gran Premio de la temporada. Para promocionar el concurso, ya sea dentro o fuera de las redes, MARCA utilizará imágenes y vídeos procedentes del patrocinio (por tanto, un beneficio directo) y sorteará pases para el Gran Premio (otro beneficio directo).
No solo eso: si MARCA también quisiera crear un activo potente en las redes sociales, podría decidir anunciar el ganador directamente en Facebook o Twitter, obligando así al público a seguir sus canales. Dentro de este sistema podrían sortearse otros premios como merchandising o fotos autografiadas (otros beneficios directos) entre aquellos que inviten a 10 amigos a dar un Me gusta a la página o algo similar.
Cabe imaginar que, tras una operación así, las ventas de MARCA crezcan, así como el seguimiento en las redes sociales y la repercusión mediática.
Las activaciones del patrocinio: creatividad y experiencia
Aunque el caso ilustrado anteriormente era un mero ejemplo, sirve para explicar qué es una activación en la práctica: una actividad que se vale del patrocinio mismo para alcanzar los objetivos de marketing y comerciales. Actividades en el área comercial de los circuitos, hospitalidades, licencias relacionadas con el patrocinio, concursos, storytellings específicos y docenas de operaciones más pueden resultar esenciales y extremadamente lucrativas en el plan de comunicación y comercial de la empresa.
La creatividad es sin duda una parte importante de las activaciones, pero también la experiencia tiene una gran importancia: el riesgo, al desconocer la debida reglamentación y a los interlocutores correctos, es perder mucho tiempo y recursos. Es por ello que las agencias de marketing deportivo desempeñan un papel fundamental cuando se trata de proyectar y planificar un sistema eficaz de activaciones, ayudando a la empresa a sacar lo mejor de sus propios planes de patrocinio.
El papel de la agencia de marketing deportivo
El último párrafo abordado anteriormente nos brinda la oportunidad de profundizar en el tema de laagencia de marketing deportivo o de la agencia de patrocinios. En esencia, en un mundo en el cual todo puede conseguirse con un clic y se puede contactar con cualquier interlocutor mediante un correo electrónico, ¿para qué sirve una agencia?
La respuesta es amplia y variada, pero merece nuestra atención.
Sin duda, Internet y los medios de comunicación han acercado a las personas y creado nuevas oportunidades. Los tiempos y los espacios han disminuido drásticamente, así como han desaparecido las infinitas agendas telefónicas que representaban el auténtico as en la manga de todos los responsables de comunicación. No obstante, esta síntesis también ha contribuido a crear mucha confusión y a dar la impresión (equivocada) de que ya no hay normas que seguir o trayectos que se deben recorrer.
El deporte, con sus peculiaridades y sus ritmos, es un mundo complicado cuyos mecanismos deben comprenderse y manejarse con cuidado. Para el motorsport internacional es aún más cierto, porque hay que tomar en consideración temporalidad, momentos de la semana e incluso horarios favorables aunque solo sea para tener una buena conversación.
Así pues, una primera función de la agencia es la de evitar a las empresas la curva de aprendizaje necesaria para acercarse de manera eficaz al ámbito deportivo, con la certeza de reducir los tiempos, de hablar inmediatamente con el interlocutor correcto y de evitar despilfarros.
Una segunda función de la agencia es la de conocer las posibilidades disponibles en el mercado en un momento determinado: en los patrocinios rige la regla de la exclusividad de los productos.
Si, por ejemplo, sois un fabricante de pilas, la agencia sabrá cuáles son los equipos con disponibilidad en el sector, y así sucesivamente, ya seáis una operadora de telecomunicaciones o una empresa del sector farmacéutico.
En tercer lugar, la agencia podrá facilitaros los datos, cifras y búsquedas necesarios para ayudaros a tomar la decisión más sensata y eficiente posible con el fin de alcanzar vuestros objetivos.
¿Qué deporte patrocinar? ¿En qué categoría? ¿Con qué equipo? El riesgo en estos casos es confiar en la intuición para tomar decisiones y arrepentirse unos meses después. La agencia posee las cifras, las búsquedas y la perspectiva para invertir vuestro dinero de la mejor manera posible.
Además, tal y como hemos recordado anteriormente, la agencia posee un bagaje de conocimientos en términos de activaciones e historias de casos que pueden servir, si no como solución de primera mano, al menos como fuente de inspiración. Un concurso, o tal vez una campaña de publicidad exterior, un evento con los pilotos o quizá un vídeo o una activación digital. Si acudís a una agencia con una experiencia de 20 años en el sector, es muy probable que esta ya se haya enfrentado a este tipo de situaciones y sepa la mejor respuesta.
Otro aspecto importante es el del micromanagement y de la resolución de problemas en las actividades cotidianas de gestión del patrocinio y del posible ajuste subsiguiente. ¿Cuánto tiempo se tarda para llevar a mis huéspedes a la pista el domingo por la mañana? ¿Qué autorizaciones necesito para grabar un vídeo durante los días de pruebas oficiales? ¿Puedo realizar una sesión de fotos con el piloto en chaqueta y corbata o debe llevar el mono del equipo? ¿Podemos trasladar la marca a un lugar diferente a media temporada? Son pequeñas y grandes cosas que deben gestionarse cada día pero también con visión de conjunto, en la cual la agencia puede ser una ayuda muy eficaz.
RTR Sports Marketing: desde hace más de 20 años la agencia líder del patrocinio en MotoGP
Desde 1995 RTR Sports Marketing ayuda a las empresas a alcanzar sus objetivos de marketing y comerciales mediante el deporte. Hemos decidido centrarnos en el sector del motorsport, y en el MotoGP en particular, para poder ofrecer a nuestros clientes toda la verticalidad, la profesionalidad y los conocimientos que necesitan. Creemos firmemente que cada deporte es un mundo en sí mismo, con sus propias reglas, sus propios protagonistas y conocimientos especializados.
Si deseáis formar parte de este mundo y queréis valorar las posibilidades que ofrece el Mundial de Motociclismo y otros deportes de motor, estaremos encantados de asesoraros en profundidad y ayudaros. Nos encontraréis en las páginas de este sitio o bien podéis escribirnos a la siguiente dirección de correo electrónico: info@rtrsports.com
