Spor ve coğrafi bölgeler arasındaki pazarlama bağlantısı, son yıllarda spor sponsorlukları alanında giderek artan bir öneme sahip olan büyüyen bir trenddir. Bir yanda, büyük spor etkinlikleri ev sahibi oldukları yeri yüz milyonlarca insanın gözü önüne serme özelliğine sahiptir. Etkinlik ile bölge arasındaki bağ ayrılmaz hale gelir: Indianapolis 500’ü veya Daytona’yı düşünün; bu yarışlar bir mekanı popüler kültürde kalıcı olarak konumlandırarak tanımlamıştır. Ya da dünya haritasında yeniden konumlanmak için Futbol Dünya Kupası, Olimpiyat Oyunları veya Grand Prix yarışlarını kullanan ülkeleri: Soçi, Bakü, Güneydoğu Asya ülkeleri.

Öte yandan, büyük spor etkinlikleri düzenleyemeyen bölgeler, potansiyel turistlere ve yatırımcılara “uzaktan” tanıtım yapmak için sponsorluğu giderek daha sık kullanmaktadır. Arsenal formalarındaki çok tartışılan “Visit Rwanda” örneği belki de en iyi bilinen örnektir, ancak kesinlikle tek örnek değildir.

Spor etkinlikleri ile turizm arasındaki bu bağlantı iki farklı modele indirgenebilir:

• Doğrudan geomarketing: Bir ulus, bölge veya şehir, ekonomisini ve konumlandırmasını desteklemek amacıyla kendi topraklarında spor etkinlikleri düzenler;
• Dolaylı geomarketing: Bir ulus, bölge veya şehir, bölgesinin görünürlüğünü artırmak ve turistler ile yatırımcıları çekmek için coğrafi olarak uzak takım veya sporcuların sponsorluğunu kullanır.

Her şey hedeflere bağlıdır

Büyük bir spor etkinliği, bir yeri, şehri veya ulusu anında dünya haritasına taşıma gücüne sahiptir. Olimpiyat Oyunları veya Futbol Dünya Kupası gibi pek çok durumda etkinlik aynı zamanda altyapıları modernize etmek, yeni semtler inşa etmek ve ulaşım sistemini yeniden düşünmek için de bir fırsata dönüşür. 1992 Olimpiyat Oyunlarının şehri kökten dönüştürdüğü Barselona’da da bu yaşandı.

Bir ulus veya şehir, MotoGP gibi gezici bir etkinliğin ayağını ev sahipliği yapmaya karar verdiğinde, amaç çoğu zaman daha taktiksel olur: bölgede anında ekonomik etki yaratmaktan yararlanmak. Konaklama sektörü, dükkanlar ve diğer yerel işletmeler, hafta sonu boyunca şehri dolduran kalabalıktan büyük ölçüde yararlanır. Bir MotoGP Grand Prix’ine ev sahipliği yapan şehirler, yarış haftasonlarında konaklama cirosunda ortalama yüzde 20-40 artış kaydederken bu etkinin yerel turizm tedarik zincirinin tamamına yayılan çarpan etkisi oluşturur.

Spor ve turizm: dört stratejik örtüşme alanı

Spor ile turizm ekonomisi arasındaki ilişki hiçbir zaman basit veya doğrudan değildir. Keşfetmeye değer en az dört stratejik örtüşme alanı bulunmaktadır:

1. Etkinlik adıyla destinasyon pazarlama. Bir etkinlik bir şehrin adını taşıdığında (Valensiya Grand Prix, Britanya Grand Prix), o yer spor markasının ayrılmaz bir parçası haline gelir. Bu etkinlik her anıldığında destinasyon ücretsiz görünürlük kazanır.

2. Coğrafi marka elçileri. Uluslararası düzeydeki sporcu veya takımların formalarında yer alan uluslar veya bölgeler, geleneksel reklam kanallarıyla yeniden üretilmesi zor ve maliyetli olacak sürekli medya görünürlüğü elde eder.

3. Aktif spor turizmi. Taraftarlar, sevdikleri takım ve sporcuları takip etmek için seyahat eder. Bir MotoGP Grand Prix, dünyadan on binlerce tutkulu insanı çekerken ortalama turistin üzerinde bir harcama kapasitesi sunar.

4. Altyapı mirası. Spor etkinlikleri için inşa edilen tesisler, etkinlik sona erdikten çok sonra da bölge için değer üretmeye devam eden kalıcı varlıklara dönüşür.

Destinasyon pazarlama aracı olarak MotoGP

MotoGP, spor ile bölge arasındaki bu ilişkinin en ilgi çekici örneklerinden birini temsil etmektedir. 4 kıtada 22 Grand Prix ile şampiyona, her yıl dünyanın en önemli destinasyonlarından bazılarını ziyaret eder: Malezya’dan Arjantin’e, Endonezya’dan Amerika Birleşik Devletleri’ne, Asya’dan Avrupa’nın kalbine. Grand Prix’e ev sahipliği yapmak başlı başına bir destinasyonun uluslararası standartları karşıladığını dünyaya iletir.

Pek çok gelişmekte olan ülkenin ülkelerini dünya sahnesinde yeniden konumlandırma hedefiyle uluslararası pist inşaatına yatırım yapması tesadüf değildir. Katar, spor altyapısına milyarlarca dolar yatırım yaptı; Kazakistan, yeni bir Avrupa motorsport destinasyonu olarak yükseliyor; Endonezya kısa süre önce Mandalika pistini yeniledi. Tüm bu durumlarda spor, yumuşak güç ve destinasyon pazarlamanın bir aracıdır.

Turizm ve konaklama sektöründe faaliyet gösteren ya da belirli coğrafi pazarlardaki konumunu pekiştirmek isteyen markalar için MotoGP sponsorluğu eşsiz bir fırsat sunar: tam olarak turizm büyümesinin en dinamik olduğu pazarlara dağılmış sadık bir küresel kitleye erişim.

Sık sorulan sorular: spor, turizm ve sponsorluk