Spor ve coğrafi bölgeler arasındaki pazarlama bağı giderek güçlenmekte ve spor sponsorlukları alanında her geçen yıl daha fazla önem kazanmaktadır. Bir yanda, büyük spor etkinliklerinin ev sahibi yeri yüz milyonlarca insanın gözü önüne serme özelliği bulunmaktadır. Etkinlik ile bölge arasındaki bağ ayrılmaz hale gelir: Indianapolis 500 veya Daytona’yı düşünün; bu yarışlar, konumlarını halk kültüründe kalıcı olarak yerleştirerek tanımlamıştır. Ya da Dünya Futbol Kupaları, Olimpiyat Oyunları veya Grand Prix’leri kendilerini yeniden dünya haritasına yerleştirmek için kullanan ülkeler: Soçi, Bakü, Güneydoğu Asya ülkeleri.

Öte yanda, büyük spor etkinliklerine ev sahipliği yapamayan bölgeler, turist ve yatırımcıların gözünde kendilerini “uzaktan” tanıtmak için giderek daha fazla sponsorluğa başvurmaktadır. Arsenal’in formalarındaki “Visit Rwanda” vakası belki de en bilinen örnek, ancak tek değil.

Spor etkinlikleri ile turizm arasındaki bu bağlantı iki farklı modele dayanmaktadır:

• Doğrudan jeomar keting: Bir ülke, bölge veya şehir, ekonomisini ve konumlandırmasını tanıtmak amacıyla kendi topraklarında spor etkinlikleri düzenler;
• Dolaylı jeomarketing: Bir ülke, bölge veya şehir, bölgesinin görünürlüğünü artırmak ve turist ile yatırımcıları çekmek için coğrafi olarak uzak takımların veya sporcuların sponsorluğunu kullanır.

Her şey hedeflere bağlıdır

Büyük bir spor etkinliği, bir yeri, şehri veya ülkeyi anında dünya haritasına yerleştirme gücüne sahiptir. Olimpiyatlar veya Dünya Kupası gibi pek çok durumda etkinlik, altyapıyı modernize etmek, yeni şehir mahalleleri inşa etmek ve ulaşım sistemlerini yeniden düşünmek için de bir fırsat haline gelir. 1992 Olimpiyat Oyunları’nın şehri köklü biçimde dönüştürdüğü Barselona’da yaşanan tam da buydu.

Bir ülke ya da belediye, MotoGP gibi gezici bir etkinliğin etabına ev sahipliği yapmaya karar verdiğinde amaç çoğunlukla daha taktikseldir: bölgede anlık ekonomik kazanımlardan yararlanmak. Ağırlama sektörü, dükkanlar ve diğer yerel işletmeler, hafta sonu boyunca şehri dolduran ziyaretçilerden büyük ölçüde yararlanır. Bir MotoGP Grand Prix’sine ev sahipliği yapan şehirler, yarış haftasonlarında ağırlama sektöründe ortalama yüzde 20-40 gelir artışı kaydeder.

Spor ve turizm: dört stratejik örtüşme alanı

1. Etkinliğin adı üzerinden destinasyon pazarlaması. Bir etkinlik bir şehrin adını taşıdığında (Valensiya Grand Prix’si, Silverstone’daki İngiliz Grand Prix’si), o yer spor markasının ayrılmaz bir parçası haline gelir. O etkinlik her anıldığında destinasyon ücretsiz görünürlük kazanır.

2. Coğrafi marka elçileri. Uluslararası düzeydeki sporcuların veya spor takımlarının formalarında yer alan ülkeler ya da bölgeler, geleneksel reklam kanalları aracılığıyla kopyalaması zor ve maliyetli olan sürekli medya maruziyeti elde eder.

3. Aktif spor turizmi. Taraftarlar favori takımlarını ve sporcularını takip etmek için seyahat eder. Bir MotoGP Grand Prix’si, dünyadan on binlerce tutkulu ziyaretçiyi çeker; bu ziyaretçilerin harcama kapasitesi geleneksel turistten daha yüksektir.

4. Altyapı mirası. Spor etkinliklerine ev sahipliği yapmak için inşa edilen tesisler genellikle etkinlik sona erdikten çok sonra da bölge için değer üretmeye devam eden kalıcı varlıklara dönüşür.

MotoGP’nin destinasyon pazarlama aracı olarak kullanımı

MotoGP, spor ile coğrafya arasındaki bu ilişkinin en ilginç örneklerinden birini sunar. 4 kıtaya yayılmış 22 Grand Prix ile şampiyona, her yıl dünyanın en önemli destinasyonlarından bazılarına uğrar: Malezya’dan Arjantin’e, Endonezya’dan ABD’ye, Asya’dan Avrupa’nın kalbine. Bir Grand Prix’ye ev sahipliği yapmanın kendisi bile dünyanın gözünde o destinasyonun uluslararası standartları karşıladığını ilan eder.

Birçok gelişmekte olan ülkenin, ülkesini küresel sahnede yeniden konumlandırma amacıyla uluslararası pist yapımına yatırım yapması tesadüf değil. Katar, spor altyapısına milyarlarca dolar yatırdı; Kazakistan, Avrupa motorsportunun yeni destinasyonu olarak öne çıkıyor; Endonezya yakın zamanda Mandalika pistini yeniledi. Bu durumların tümünde spor, yumuşak güç ve destinasyon pazarlamasının bir aracıdır.

Turizm veya ağırlama sektöründe faaliyet gösteren ya da belirli coğrafi pazarlardaki konumunu pekiştirmeyi hedefleyen markalar için MotoGP sponsorluğu eşsiz bir fırsat sunar: turizm büyümesinin en dinamik olduğu pazarlara tam olarak dağılmış, küresel ölçekte sadık bir kitleye erişim.

Sıkça sorulan sorular: spor, turizm ve sponsorluk