المستهلك في التسويق الرياضي

كما يدرك جيدًا أولئك الذين يترددون عادةً على صفحات هذه المدونة أو يهتمون بالتسويق بشكل دائم، فإن التسويق الرياضي هو مجال عمل له حدود تختلف عمومًا عن أي تخصص تسويقي آخر.

من المؤكد أن تفسيرات هذا الافتراض البسيط يمكن أن تكون واسعة ومتعددة الطبقات، وبالتأكيد لا يمكن تناول جميع خصوصيات الرياضة في هذا المقال. لذلك دعونا نلخص، مستعيرين تعريفًا من مولين وهاردي (2014)، بالقول إن“التسويق الرياضي يختلف عن أي نوع آخر من التسويق لأن الرياضة بالنسبة للبشر لها أهمية اجتماعية وثقافية وعاطفية تختلف اختلافًا عميقًا عن أي نوع آخر من المنتجات أو الخدمات“.

ومن هذه البديهية بالتحديد، وهي بديهية مبسطة بالضرورة لأغراض التوليف، تنشأ نتيجة طبيعية أخرى مهمة للغاية: سلوك المستهلك تجاه الرياضة يختلف تمامًا عن سلوك المستهلك بالمعنى الكلاسيكي. وسواء كان المرء يعمل في مجال التسويق الرياضي من جانب الفرق أو الرياضيين أو الوكالات أو الشركات التي تستخدم الرياضة للتواصل، فمن الجيد أن نبحث في الطريقة التي يتعامل بها المستهلك النهائي – ومن ثم يقرر، يستهلك، باختصار يتصرف – تجاه الشيء الرياضي، أو الممارسة الرياضية أو الاستهلاك الرياضي في حد ذاته. من السهل أن نرى، بما أن فهم هذا المفهوم بديهي وأمام أعين الجميع بشكل يومي، أن المستهلك يتعامل مع الرياضة بشكل مختلف عن تعامله مع بوليصة التأمين أو قطعة صابون أو خلاط أو علبة بسكويت.

عملية اتخاذ القرار

من أجل تقديم عملية اتخاذ القرار وسلوك المستهلك في التسويق الرياضي، فإن أبسط ما يمكن القيام به هو استعارة – مرة أخرى من العمل الممتاز لمولين وهاردي – مخطط يمكن أن يلخص المراحل المختلفة لعملية اتخاذ القرار. ومثله مثل جميع النماذج، لا يدعي هذا المخطط أنه شامل، ولكنه نقطة بداية ممتازة لحساب جميع جوانب هذه العملية المهمة.

ويقع في مركز هذا النموذج التقسيم الثلاثي بين التنشئة الاجتماعية والمشاركة والالتزام في الرياضة (أي التنشئة الاجتماعية والمشاركة وأخيراً الالتزام باستهلاك المنتج الرياضي). وكما سيتضح، فإن نقطة الارتكاز المركزية هذه ما هي إلا نتيجة لعملية اتخاذ القرار من قبل المستهلك، أي نقطة النهاية لعملية تقرب الفرد تدريجياً من المنتج.

يتم الوصول إلى هذه العقدة المركزية، وهي الاستهلاك، عن طريق مرتبتين من العوامل: العوامل البيئية (البيئية) والعوامل الفردية (الفردية). سنتناول في السطور التالية العوامل البيئية، بينما سنتناول العوامل الفردية في قسم لاحق.

العوامل البيئية

تتألف المنطقة الرمادية في أعلى يمين هذا المستطيل من المؤثرات البيئية، أو بعبارة أخرى “غيرية التوجيه” بتعبير علم الاجتماع. هذه هي تلك العناصر التي ينغمس فيها الموضوع قيد النظر: تنشأ هذه العوامل من الخارج ولكن، كما يتضح من الأسهم التي تدخل وتخرج من المنطقة الرمادية، يتم امتصاصها وتعديلها ببطء بواسطة المؤثرات الفردية، والتي سيتم مناقشتها لاحقًا.

من المؤكد أن العنصر الأول من العوامل البيئية التي يجب أخذها في الاعتبار هو عنصر “الآخرون المهمون“، وهو مصطلح أنجلوسكسوني لا يقتصر على العلاقات العاطفية بل يشمل جميع الأشخاص المهمين بالنسبة للشخص المعني. وبعبارة تسويقية: أصحاب المصلحة. من الواضح للجميع كيف أن نهج الرياضة، خاصة في مرحلة الطفولة أو المراهقة، يبدأ من هؤلاء الآخرين المهمين على وجه التحديد.

من الأب الذي يشاهد المباريات على التلفاز أيام الآحاد، إلى الأخت الكبرى التي تعود من صالة الألعاب الرياضية، إلى أصدقاء المدرسة الذين يذهبون للعب كرة القدم بعد انتهاء الحصص الدراسية، فمن الطبيعي جداً أن يكون هناك من يقترب من الرياضة لدرجة أننا بالكاد ندرك ذلك. ومع ذلك، وفيما يتعلق بالتسويق والمبيعات والاحتراف، فإن كل هذا له انعكاسات مهمة على مؤشرات الأداء الرئيسية الحاسمة مثل الحضور في الملعب. تُظهر الأبحاث أن 4% فقط من الذين يذهبون لحضور مباراة في الملعب يذهبون بمفردهم.

أما في الـ 96% المتبقية، أي في جميع الحالات تقريبًا، فقد يكون الشخص مصحوبًا بصديق أو صديقة أو والدين أو يذهب مع أطفاله. أصبح من الواضح الآن بالفعل كيف يترجم هذا الأمر إلى شروط مالية أكثر: سيكون من الأسهل بكثير بيع باقة “عائلية”، بما في ذلك المقاعد ومواقف السيارات والعشاء، أكثر من بيع تذكرة واحدة مستقلة.

كيف تتواصل الرياضة

وبالانتقال إلى اليمين، ومرة أخرى داخل المنطقة الرمادية في الأعلى، نجد “سلوك السوق للشركات الرياضية: 5p”، أي الطريقة التي تتواصل بها الرياضة نفسها (وجميع الشركات والممتلكات والشركات والمشاركين) مع العالم، وبالتاليمع الموضوع. وليس من الصعب أن نلاحظ على الفور أنه بسبب خصائصها العاطفية والحميمية العميقة، تتواصل الرياضة بكميات وطرق مختلفة تمامًا عن بقية العالم. وعلى عكس نماذج التسويق الأخرى، التي تستند إلى النماذج التسويقية الأخرى التي تستند إلى النماذج الأربعة الشهيرة التي وضعها كوتلر ( Kotler)، فإن الرياضة لديها حرف P إضافي هو حرف P، وهو حرف P الخاص بالعلاقات العامة (الذي أدرجه كوتلر في البداية في حرف P الخاص بالترويج). وينبع ذلك من حقيقة أن الرياضة، على عكس كيس البسكويت المذكور أعلاه، تجعل الناس يتحدثون عن نفسها أكثر بكثير. فالصحف الرياضية، والبرامج الإذاعية المخصصة، واللوحات الإعلانية التي تحمل شهادات رياضية، والأماكن الخاصة في مراكز المدن تعطي بالفعل مقياسًا جيدًا لقوة الرياضة من حيث حجم التواصل. لا شيء آخر، ولا حتى التكنولوجيا أو السياسة أو الاقتصاد أو الموسيقى، يحيط بالموضوع في العصر الحديث بقدر ما تحيط به الرياضة. مرة أخرى، ماذا يعني ذلك من حيث التسويق والاستراتيجية؟ هذا يعني بالتأكيد أن الرياضة لها تأثير أكبر بكثير من غيرها عندما يتعلق الأمر بالتحدث إلى المستهلك. ولكن أيضًا أن أي مسوق جيد سيضطر إلى مواجهة منافسة شرسة وواسعة النطاق للغاية إذا أراد النجاح.

المعايير والقيم الثقافية

إن العوامل التي يشار إليها باسم“المعايير والقيم الثقافية”، أي المعايير والقيم الخاصة بكل ثقافة، تعطي – إذا كانت هناك حاجة لذلك – مقياسًا إضافيًا لمدى عرضية وتعقيد وعمق المنطق الذي يجب أن يقوم عليه أي استراتيجية متعلقة بالرياضة. لشرح هذا المفهوم، الذي من الواضح أنه واسع جداً، دعونا نأخذ مثالاً. حظيت بطولة كأس العالم 2010 في جنوب أفريقيا (بيانات الاتحاد الدولي لكرة القدم) بتغطية تلفزيونية في الدقيقة الواحدة بلغت 3.2 مليار. وهذا يعني أن 3.2 مليار شخص شاهدوا دقيقة واحدة على الأقل من المباراة التي بُثت على شاشات التلفاز طوال فترة كأس العالم. وبدون عناء استخدام الآلة الحاسبة، فهذا يعني أن -تقريباً- نصف سكان العالم بأكمله على الأقل شاهدوا دقيقة واحدة من كأس العالم. وبالإضافة إلى الدهشة التي لا يمكن أن يفشل مثل هذا الرقم في إثارتها فإن هذا يعني أن الرياضة وما تحمله من طابع عابر للحدود الاجتماعية والثقافية العادية التي تواجهها كل شركة (مرة أخرى، أو ملكية، أو فريق، أو علامة تجارية) في حياتها اليومية. لأنه بالتأكيد قد يحب صبي هندي يبلغ من العمر 13 عامًا وطفل أفريقي ورجل أعمال ياباني وطالب جامعي بريطاني كرة القدم بنفس الطريقة (وربما، لم لا، لعبها)، ولكن من الواضح أنه يجب على المرء أن يتحدث إليهم مع مراعاة اختلافاتهم في “المعايير والقيم”. ويترجم هذا الأمر بشكل أفضل، من الناحية التسويقية، عندما تفكر في عمل الوكالات والمنظمين الذين يتعين عليهم إعداد فعاليات مماثلة. كيف يمكن للمرء أن يتواصل بشكل جيد وفي نفس الوقت مع الطفل الهندي ورجل الأعمال الياباني والعامل الأنديزي؟ وهذا هو السبب أيضاً في تزويد منظمي أولمبياد لندن 2012 بكتيب مثير عن المعايير الثقافية الأساسية في العالم من أجل التعامل بشكل أفضل مع ثقافة الأولمبياد التي لا تنتهي. وقد احتوى هذا الكتيب على مئات الصفحات من التحذيرات (النمطية بالضرورة في بعض الأحيان) والعلاجات الصغيرة حول حقيقة أن الإيطاليين يلمحون أثناء التحدث، والبريطانيين لا يحبون أن يسألهم أحد عن الأمور المالية، واليابانيين لا يتسامحون مع العطس في الأماكن العامة، وهكذا…

العرق والجنس والطبقة في الرياضة

أخيرًا، لفهم الظواهر غير المتجانسة التي تؤثر على سلوك المستهلك في التسويق الرياضي، من المستحيل عدم الحديث عن العرق والجنس والطبقة الاجتماعية. على الرغم من أن هذه الموضوعات غالبًا ما تعتبر – وبكل حماقة – من المحرمات، إلا أنه لا يوجد سبب يمنعنا من محاولة إعطاء صورة ورؤية علمية وموضوعية للظواهر التي يتم ملاحظتها وانتشارها على نطاق واسع. فالأمر لا يتعلق – كما هو شائع – بأن بعض السلوكيات هي مجرد تقاليد فحسب، بل إنها تنشأ عن عناصر راسخة وحاضرة ويمكن رصدها إحصائيًا: باختصار، من الواضح أن العرق والجنس والطبقة، وحتى الأصل الجغرافي، لها صلة وثيقة بالطريقة التي يتعامل بها كل مستهلك مع الرياضة.

ولكي نكون منصفين، لا يمكن أن يكون من قبيل المصادفة أن الإسكندنافيين هم سائقو رالي ممتازون، وأن الجولف يعتبر “رياضة للأغنياء”، وأن المكسيكيين يلعبون كرة القدم بدلاً من الهوكي، وأن كرة القدم الأمريكية وكرة السلة ورياضة الـ 100 متر المسطحة يسيطر عليها الرياضيون السود.