Le consommateur dans le marketing sportif

Comme le savent les habitués de ce blog ou ceux qui s’intéressent assidûment au marketing, le marketing sportif est un domaine d’activité dont les frontières sont généralement distinctes de celles de toute autre spécialité du marketing.

Les explications de ce simple postulat peuvent certainement être larges et à plusieurs niveaux, et il n’est certainement pas question d’aborder toutes les spécificités du sport dans cet article. Résumons donc, en empruntant une définition à Mullin et Hardy (2014), en disant que” le marketing sportif est différent de tout autre type de marketing parce que pour les êtres humains, le sport a une signification sociologique, culturelle et émotionnelle qui est profondément différente de tout autre type de produit ou de service“.

C’est précisément de cet axiome, nécessairement simpliste pour les besoins de la synthèse, que découle un autre corollaire très important : le comportement du consommateur face au sport est totalement différent du comportement du consommateur au sens classique du terme. Que l’on travaille dans le marketing sportif du côté des équipes, des athlètes, des agences ou des entreprises qui utilisent le sport pour communiquer, il est bon d’étudier la manière dont le consommateur final aborde – puis décide, consomme, bref se comporte – vis-à-vis de l’objet sportif, de la pratique sportive ou de la consommation sportive en elle-même. Comme il est facile de le constater, puisque la compréhension de ce concept est évidente et sous les yeux de tous au quotidien, le consommateur aborde le sport différemment d’une police d’assurance, d’une savonnette, d’un mixeur ou d’un paquet de biscuits.

Le processus de décision

Pour introduire le processus de décision et le comportement du consommateur dans le marketing sportif, le plus simple est d’emprunter – toujours à l’excellent travail de Mullin et Hardy – un schéma qui permet de résumer les différentes phases du processus de décision. Comme tous les modèles, ce schéma ne prétend pas à l’exhaustivité, mais il constitue un excellent point de départ pour rendre compte de toutes les facettes de cet important processus.

Au centre de ce modèle se trouve la triple partition entre socialisation, implication et engagement dans le sport (c’est-à-dire la socialisation, la participation et enfin l’engagement dans la consommation du produit sportif). Comme nous le verrons, ce point central n’est que le résultat de la décision du consommateur, c’est-à-dire le point final d’un processus qui rapproche progressivement l’individu du produit.

Ce nœud central, qui est la consommation, est atteint par le biais de deux ordres de facteurs : les facteurs environnementaux (environnementaux) et les facteurs individuels (individuels). Dans les lignes qui suivent, nous traiterons des facteurs environnementaux, tandis que nous aborderons les facteurs individuels dans une section ultérieure.

Facteurs environnementaux

La zone grise en haut à droite de ce rectangle est constituée des influences environnementales ou, pour le dire en termes plus sociologiques, “hétérodirigées”. Il s’agit des éléments dans lesquels le sujet considéré est immergé : ces facteurs proviennent de l’extérieur mais, comme le montrent les flèches qui entrent et sortent de la zone grise, ils sont lentement absorbés et modifiés par les influences individuelles, qui seront examinées plus loin.

Le premier élément des facteurs environnementaux à prendre en compte est certainement celui des Significant Others, terme anglo-saxon qui ne se limite pas aux relations amoureuses mais englobe toutes les personnes significatives pour le sujet. En termes de marketing : les parties prenantes. Il n’échappe à personne que, surtout dans l’enfance ou l’adolescence, c’est précisément de ces Significant Others que part l’approche du sport.

Qu’il s’agisse du père qui regarde les matchs à la télévision le dimanche, de la sœur aînée qui revient de la salle de sport ou des camarades de classe qui vont jouer au football après les cours, il est tellement normal pour nous que quelqu’un s’intéresse au sport que nous nous en rendons à peine compte. Et pourtant, en termes de marketing, de ventes et de professionnalisme, tout cela a des répercussions importantes sur des indicateurs clés de performance décisifs tels que la fréquentation des stades. Les études montrent que seulement 4 % des personnes qui assistent à un match au stade y vont seules.

Dans les 96 % restants, c’est-à-dire dans la quasi-totalité des cas, on peut être accompagné d’un ami, d’une petite amie, de ses parents ou de ses enfants. On voit déjà clairement comment cela se traduit en termes plus monétaires : il sera beaucoup plus facile de vendre un forfait “famille”, comprenant les places, le parking et le dîner, que de vendre un billet individuel.

Comment le sport communique-t-il ?

En continuant vers la droite, toujours dans la zone grise du haut, nous trouvons “Market Behaviour of sport firms:5p”, c’est-à-dire la manière dont le sport lui-même (et toutes les entreprises, propriétés, sociétés et participants) communique avec le monde, et doncavec le sujet. Et il n’est pas difficile de voir immédiatement que, précisément en raison de ses propriétés émotionnelles et profondément intimes, le sport communique dans des quantités et selon des modalités très différentes du reste du monde. Contrairement aux autres modèles de marketing, qui se basent sur les fameux 4P de Kotler, le sport possède un P supplémentaire, celui des relations publiques (initialement inclus par Kotler dans le P de la promotion). Cela tient au fait que, contrairement au sac de biscuits susmentionné, le sport fait beaucoup plus parler de lui. Les journaux sportifs, les émissions dédiées, les panneaux d’affichage avec des témoignages de sportifs, les emplacements spéciaux dans les centres-villes donnent déjà une bonne mesure de la puissance du sport en termes de volume de communication. Rien d’autre, pas même la technologie, la politique, l’économie ou la musique, n’entoure le sujet dans les temps modernes autant que le sport. Encore une fois, qu’est-ce que cela signifie en termes de marketing et de stratégie ? Que le sport a certainement une influence bien plus grande que le reste lorsqu’il s’agit de s’adresser au consommateur. Mais aussi que tout bon spécialiste du marketing devra faire face à une concurrence féroce et très étendue s’il veut réussir.

Normes et valeurs culturelles

Les éléments appelés“Normes et valeurs culturelles”, c’est-à-dire les normes et valeurs propres à chaque culture, donnent, s’il en était besoin, une mesure supplémentaire de la transversalité, de la complexité et de la profondeur du raisonnement qui doit sous-tendre toute stratégie en matière de sport. Pour expliquer ce concept, évidemment très large, prenons un exemple. La Coupe du monde 2010 en Afrique du Sud a eu (données FIFA) une couverture télévisuelle par minute de 3,2 milliards. Cela signifie que, pendant toute la durée de la Coupe du monde, 3,2 MILLIARDS de personnes ont regardé au moins une minute du match retransmis à la télévision. Sans s’embarrasser de la calculatrice, cela signifie qu’environ la moitié de la population mondiale a vu une minute de la Coupe du monde. Outre l’étonnement qu’un tel chiffre ne peut manquer de susciter, cela signifie que le sport et sa transversalité franchissent les frontières socioculturelles normales auxquelles toute entreprise (ou propriété, ou équipe, ou marque) doit faire face dans sa vie quotidienne. Car certes, un Indien de 13 ans, un enfant africain, un homme d’affaires japonais et un étudiant britannique peuvent tous aimer le football de la même manière (et peut-être, pourquoi pas, y jouer), mais il est clair qu’il faut s’adresser à eux en tenant compte de leurs différences de “normes et de valeurs”. Cela se traduit encore mieux, en termes de marketing, quand on pense au travail des agences et des organisateurs qui doivent préparer des événements similaires. Comment communiquer efficacement et simultanément avec l’enfant indien, l’homme d’affaires japonais et le travailleur andin ? C’est aussi la raison pour laquelle les organisateurs de Londres 2012 ont reçu un guide des normes culturelles de base du monde entier, afin de naviguer au mieux dans la culture infinie des Jeux olympiques. Ce livret contenait des centaines de pages de mises en garde (parfois forcément stéréotypées) et de petits remèdes sur le fait que les Italiens gesticulent en parlant, que les Britanniques n’aiment pas être interrogés sur des questions d’argent, que les Japonais ne tolèrent pas d’éternuer en public, etc…

Race, genre et classe dans le sport

Enfin, pour bien comprendre les phénomènes hétérodirigés qui influencent le comportement des consommateurs dans le marketing sportif, il est impossible de ne pas parler de race, de sexe et de classe. Bien que ces sujets soient souvent – et bêtement – considérés comme tabous, il n’y a aucune raison de ne pas tenter de donner une image et une vision scientifiques et objectives de phénomènes largement observés et répandus. Il ne s’agit pas, comme on le croit généralement, que certains comportements relèvent de la simple tradition, mais plutôt qu’ils découlent d’éléments fondés, présents et statistiquement détectables : en bref, il est évident que la race, le sexe et la classe, et même l’origine géographique, sont très importants dans la manière dont chaque consommateur aborde le sport.

Pour être honnête, ce n’est pas un hasard si les Scandinaves sont d’excellents pilotes de rallye, si le golf est considéré comme un “sport de riches”, si un Mexicain joue au football plutôt qu’au hockey et si le football américain, le basket-ball et le 100 mètres plat sont dominés par des athlètes noirs.