Konsumen dalam Pemasaran Olahraga

Seperti yang diketahui oleh mereka yang sering mengunjungi halaman blog ini atau menaruh minat pada pemasaran, pemasaran olahraga adalah bidang usaha yang memiliki batasan yang umumnya berbeda dengan bidang pemasaran lainnya.

Penjelasan dari asumsi sederhana ini tentu saja bisa sangat luas dan berlapis-lapis, dan tentu saja tidak mungkin untuk membahas semua kekhususan olahraga dalam artikel ini. Oleh karena itu, mari kita rangkum, meminjam definisi dari Mullin dan Hardy (2014), dengan mengatakan bahwa‘pemasaran olahraga berbeda dengan jenis pemasaran lainnya karena bagi manusia, olahraga memiliki signifikansi sosiologis, budaya dan emosional yang sangat berbeda dengan jenis produk atau layanan lainnya‘.

Justru dari aksioma ini, yang harus disederhanakan untuk tujuan sintesis, muncul konsekuensi lain yang sangat penting: perilaku konsumen terhadap olahraga sama sekali berbeda dengan perilaku konsumen dalam pengertian klasik. Apakah seseorang bekerja di bidang pemasaran olahraga di sisi tim, atlet, agensi, atau perusahaan yang menggunakan olahraga untuk berkomunikasi, ada baiknya untuk menyelidiki cara pendekatan konsumen akhir – dan kemudian memutuskan, mengonsumsi, singkatnya berperilaku – terhadap objek olahraga, praktik olahraga, atau konsumsi olahraga itu sendiri. Seperti yang mudah dilihat, karena pemahaman tentang konsep ini sudah jelas dan ada di depan mata setiap orang setiap hari, konsumen melakukan pendekatan terhadap olahraga secara berbeda dibandingkan dengan polis asuransi, sabun batangan, blender, atau sebungkus biskuit.

Proses pengambilan keputusan

Untuk memperkenalkan proses pengambilan keputusan dan perilaku konsumen dalam pemasaran olahraga, hal yang paling mudah untuk dilakukan adalah dengan meminjam – lagi-lagi dari karya luar biasa dari Mullin dan Hardy – sebuah diagram yang dapat meringkas berbagai fase proses pengambilan keputusan. Seperti semua model lainnya, skema ini tidak diklaim sebagai skema yang lengkap, tetapi merupakan titik awal yang sangat baik untuk menjelaskan semua aspek dari proses yang penting ini.

Pusat dari model ini adalah pemisahan tiga kali lipat antara sosialisasi, keterlibatan dan komitmen dalam olahraga (yaitu sosialisasi, partisipasi dan akhirnya komitmen terhadap konsumsi produk olahraga). Seperti yang akan terlihat, titik tumpu utama ini hanyalah hasil dari pengambilan keputusan konsumen, yaitu titik akhir dari sebuah proses yang membawa individu semakin dekat dengan produk.

Simpul utama ini, yaitu konsumsi, dicapai melalui dua urutan faktor: faktor lingkungan dan faktor individu. Pada bagian berikut ini kita akan membahas faktor lingkungan, sementara faktor individu akan dibahas pada bagian selanjutnya.

Faktor Lingkungan

Area abu-abu di kanan atas persegi panjang ini terdiri dari Pengaruh Lingkungan, atau dalam istilah yang lebih sosiologis, ‘heterodireksional’. Ini adalah elemen-elemen di mana subjek yang sedang dipertimbangkan terbenam: faktor-faktor ini berasal dari luar tetapi, seperti yang dapat dilihat dari panah yang masuk dan keluar dari area abu-abu, perlahan-lahan diserap dan dimodifikasi oleh pengaruh individu, yang akan dibahas nanti.

Elemen pertama dari faktor lingkungan yang harus diperhitungkan tentu saja adalah Significant Others, sebuah istilah Anglo-Saxon yang tidak terbatas pada hubungan romantis, namun mencakup semua orang yang penting bagi subjek. Dalam istilah pemasaran: para pemangku kepentingan. Jelas bagi semua orang bagaimana, terutama di masa kanak-kanak atau remaja, justru dari Orang Lain yang Signifikan inilah pendekatan terhadap olahraga dimulai.

Dari ayah yang menonton pertandingan di televisi pada hari Minggu, hingga kakak perempuan yang pulang dari gym, hingga teman-teman sekolah yang pergi bermain sepak bola setelah kelas, sangat normal bagi kita untuk mendekati olahraga tanpa kita sadari. Namun, dalam hal pemasaran, penjualan, dan profesionalisme, semua ini memiliki refleksi penting pada KPI yang menentukan seperti kehadiran di stadion. Penelitian menunjukkan bahwa hanya 4% dari mereka yang pergi ke pertandingan di stadion pergi ke sana sendirian.

Pada 96% sisanya, yaitu hampir semua kasus, seseorang mungkin ditemani oleh teman, pacar, orang tua, atau pergi bersama anak-anaknya. Sekarang sudah lebih jelas bagaimana hal ini diterjemahkan ke dalam bentuk uang: akan jauh lebih mudah untuk menjual paket ‘keluarga’, termasuk tempat duduk, parkir, dan makan malam, daripada menjual tiket tunggal yang berdiri sendiri.

Bagaimana olahraga berkomunikasi

Melangkah ke kanan, masih dalam area abu-abu di bagian atas, kita menemukan ‘Perilaku Pasar perusahaan olahraga:5p’, yaitu cara olahraga itu sendiri (dan semua perusahaan, properti, perusahaan, dan partisipan) berkomunikasi dengan dunia, dandengan demikiandengan subjeknya. Dan tidak sulit untuk segera melihat bahwa, justru karena sifatnya yang emosional dan sangat intim, olahraga berkomunikasi dengan jumlah dan cara yang sangat berbeda dari dunia lainnya. Tidak seperti model pemasaran lainnya, yang didasarkan pada 4P Kotlerian yang terkenal, olahraga memiliki P tambahan, yaitu hubungan masyarakat (awalnya dimasukkan oleh Kotler dalam P Promosi). Hal ini berasal dari fakta bahwa, tidak seperti kantong biskuit yang disebutkan di atas, olahraga mendapatkan lebih banyak pembicaraan tentang dirinya sendiri. Koran olahraga, siaran khusus, papan iklan dengan testimoni olahraga, tempat-tempat khusus di pusat kota sudah memberikan ukuran yang baik tentang kekuatan olahraga dalam hal volume komunikasi. Tidak ada hal lain, bahkan teknologi atau politik, atau ekonomi atau musik, yang mengelilingi subjek di zaman modern ini sebanyak olahraga. Sekali lagi, apa artinya ini dalam hal pemasaran dan strategi? Bahwa tentu saja olahraga memiliki pengaruh yang jauh lebih besar daripada yang lain ketika berbicara dengan konsumen. Tetapi juga bahwa setiap pemasar yang baik harus menghadapi persaingan yang ketat dan sangat luas jika ingin berhasil.

Norma dan nilai budaya

Faktor-faktor yang disebut sebagai‘Norma dan Nilai Budaya’, yaitu norma dan nilai yang khas dari setiap budaya memberikan – jika memang diperlukan – ukuran lebih lanjut tentang transversalitas, kompleksitas, dan kedalaman penalaran yang harus mendasari setiap strategi yang berhubungan dengan olahraga. Untuk menjelaskan konsep ini, yang jelas sangat luas, mari kita ambil sebuah contoh. Piala Dunia 2010 di Afrika Selatan memiliki (data FIFA) liputan televisi per menit sebesar 3,2 miliar. Ini berarti bahwa, secara keseluruhan Piala Dunia, 3,2 MILIAR orang menonton setidaknya satu menit pertandingan yang disiarkan di televisi. Tanpa perlu repot-repot menggunakan kalkulator, ini berarti bahwa -kurang lebih- setidaknya setengah dari seluruh populasi dunia telah menyaksikan satu menit Piala Dunia. Selain ketakjuban yang pasti akan muncul dari angka tersebut, hal ini berarti bahwa olahraga dan transversalitasnya melintasi batas-batas sosial-budaya normal yang harus dihadapi oleh setiap perusahaan (sekali lagi, atau properti, atau tim, atau merek) dalam kesehariannya. Karena tentu saja, seorang anak laki-laki India berusia 13 tahun, seorang anak Afrika, seorang pengusaha Jepang, dan seorang mahasiswa Inggris mungkin menyukai sepak bola dengan cara yang sama (dan mungkin, mengapa tidak, memainkannya), tetapi jelas bahwa kita harus berbicara kepada mereka dengan mempertimbangkan perbedaan ‘norma dan nilai’ mereka. Hal ini diterjemahkan dengan lebih baik lagi, dalam hal pemasaran, ketika Anda memikirkan pekerjaan agensi dan penyelenggara yang harus mempersiapkan acara serupa. Bagaimana seseorang dapat berkomunikasi dengan baik dan secara bersamaan kepada anak India, pengusaha Jepang dan pekerja Andes? Ini juga alasan mengapa para penyelenggara London 2012 dibekali dengan buku panduan yang menarik tentang norma-norma budaya dasar dunia untuk menavigasi budaya Olimpiade yang tak ada habisnya. Di dalam buklet ini terdapat ratusan halaman yang berisi perhatian (terkadang stereotipikal) dan sedikit penjelasan tentang fakta bahwa orang Italia menggerakkan tangan saat berbicara, orang Inggris tidak suka ditanyai tentang masalah uang, orang Jepang tidak mentolerir bersin di depan umum, dan seterusnya…

Ras, Jenis Kelamin dan Kelas dalam Olahraga

Terakhir, untuk memahami sepenuhnya fenomena heterodireksional yang memengaruhi perilaku konsumen dalam pemasaran olahraga, mustahil untuk tidak membicarakan tentang Ras, Gender, dan Kelas. Meskipun topik-topik ini sering kali -dan dengan bodohnya- dianggap tabu, tidak ada alasan mengapa kita tidak boleh mencoba memberikan gambaran dan pandangan ilmiah dan obyektif tentang fenomena yang diamati secara luas dan tersebar luas. Ini bukan masalah fakta, seperti yang umumnya diyakini, bahwa perilaku tertentu adalah masalah tradisi belaka, tetapi lebih karena perilaku tersebut muncul dari elemen-elemen yang beralasan, ada, dan dapat dideteksi secara statistik: singkatnya, terbukti bahwa Ras, Gender, dan Kelas, dan bahkan asal geografis, sangat relevan dengan cara setiap konsumen melakukan pendekatan terhadap olahraga.

Sejujurnya, bukanlah suatu kebetulan jika orang Skandinavia adalah pembalap reli yang handal, golf dianggap sebagai ‘olahraga untuk orang kaya’, orang Meksiko lebih sering bermain sepak bola daripada hoki, dan sepak bola, bola basket, dan lari 100 meter didominasi oleh atlet berkulit hitam.