El título de este post puede sonar un poco provocador, pero no lo es. Las motivaciones que subyacen a la decisión de patrocinar un deporte concreto pueden ser muchas: las personas que toman la decisión pueden ser fans de una disciplina o un evento y estar dispuestas a patrocinarlo pase lo que pase, independientemente de la consistencia del valor o la visibilidad. Igualmente, puede gustarles la idea de seguir manteniendo un pie en un deporte que solían practicar.

Si eres una empresa sensata y lo que buscas es obtener rendimientos positivos, debes comprobar siempre si un acontecimiento deportivo goza de buena salud. Hay una forma sencilla y realmente infalible de hacerlo: comprobar los datos de ventas recientes de la taquilla.

Un deporte que puede ofrecer actuaciones y emociones espectaculares siempre agota las entradas. Las disciplinas muy publicitadas, que también tienen una gran audiencia televisiva, pero que no venden entradas, deberían ser motivo de reflexión o, de forma menos diplomática, una importante señal de alarma.

Sólo los actos capaces de atraer al público hasta el punto de inducirle a hacer un viaje y sobrevivir a las inevitables colas y a algunas dificultades de aparcamiento pueden ser realmente motivadores para las multitudes y transmitir los valores positivos de la disciplina a tu marca, con resultados impactantes en las ventas. ¿Por qué? Porque estos acontecimientos son mágicos. Son únicos y el público quiere vivirlos en persona. Son emocionantes y atractivos. Son los acontecimientos en los que el público está dispuesto a participar, acontecimientos que hacen feliz al público, momentos únicos para recordar y que hacen que el público se sienta orgulloso de decir “yo estuve allí”, como la final de la Copa del Mundo, un combate de boxeo con Mike Tyson, las carreras de F1 en Mónaco.

Si el deporte en el que estás pensando ha perdido su magia, no llena gradas y terrazas, y es mejor verlo por televisión, déjame decirte que vas en la dirección equivocada. Los deportes saludables son deportes en los que los organizadores pueden crear competitividad a todos los niveles, el resultado no se da por sentado en absoluto, y los giros son bastante habituales. O bien, son deportes en los que el talento de los hombres da lugar a actuaciones sin precedentes, como es el caso de los partidos entre Federer, Nadal y Djokovic o las últimas vueltas con las que Rossi, Stoner, Lorenzo, Márquez y Dovizioso nos han entretenido en los últimos años, haciéndonos saltar de nuestros sofás, citando a Guido Meda, un presentador italiano muy popular de MotoGP.

Son el tipo de espectáculos que pueden atraer al público y que puedes utilizar en tu propio beneficio. Son una estrategia de comunicación muy sólida, ya que dan visibilidad y son memorables. Los actos aburridos o con un final anunciado deben evitarse como la peste.

Por tanto, no olvides preguntar por las tendencias de taquilla del inmueble deportivo que vas a comprar: es el mejor indicador de salud del acontecimiento/evento que vas a apoyar.

Por supuesto, este ejercicio debe realizarse durante un periodo de al menos tres a cinco años para comprender las tendencias reales. Un solo año no es un indicador adecuado, ya que puede verse afectado por factores como las precipitaciones, las elecciones políticas, las huelgas en las gasolineras y muchos más (menciono estos factores porque personalmente tuve la oportunidad de experimentarlos a lo largo de los años).

Si quieres saber más sobre el patrocinio, lee Qué es una Activación de Patrocinio.

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