Por primera vez en la historia del marketing deportivo, nos enfrentamos a una avalancha masiva de marcas y socios hacia un mismo y estrecho núcleo de propiedades deportivas. Hablamos, por supuesto, del número masivo de patrocinadores que está entrando a raudales en el sector de la Fórmula 1, remodelando poderosamente el escenario.

Lo que ha sucedido en los últimos meses es, en realidad, un fenómeno muy común en la modernidad, pero que rara vez hemos visto aplicado a herramientas de marketing tan específicas como el patrocinio en las series top de cuatro ruedas: el Fear Of Missing Out (Miedo a perderse algo), a menudo conocido por sus siglas en inglés FOMO.

FOMO: génesis y desarrollo de un fenómeno moderno

El FOMO empezó a teorizarse a finales del milenio pasado en un estudio de 1996 de Dan Herman y luego se popularizó en un artículo de 2004 de Patrick McGinnis que apareció en Harbus, la revista de la Harvard Business School. McGinnis teoriza que la tendencia a idealizar y luego emular la experiencia positiva de los demás (lo que los anglosajones resumen como Keeping up with the Joneses) se hace aún más extrema por la proliferación de las nuevas tecnologías, que exponen al individuo a un número cada vez mayor de historias e imágenes ajenas.

Las intuiciones de Herman primero y de McGinnis después resultan ser acertadas, y el fenómeno estalla en la vida cotidiana. Los medios sociales, así como las principales plataformas de información y entretenimiento, nos enfrentan constantemente a tendencias, modas y objetos de culto importantes que crean una importante dicotomía entre quienes han vivido esa experiencia y quienes, irremediablemente, han quedado excluidos de ella. Ya se trate de la serie de televisión que todo el mundo ha visto, del programa de televisión que nadie se ha perdido o del hilo muy popular en las redes sociales, son muchas las ocasiones en las que -cada día- los individuos -especialmente los jóvenes y muy jóvenes- sufren el miedo a quedarse fuera de aquello de lo que todo el mundo habla y no pueden evitar conocer.

Disney, el patrocinio de la Fórmula 1 y la nueva edad de oro

Hoy, 20 de mayo de 2025, se ha anunciado que el Grupo Disney será socio del Campeonato del Mundo de Fórmula 1 a partir de la temporada 2026, a través de la marca Mickey & friends.

“En los últimos años”,reza el comunicado de prensa oficial emitido por las partes, “la Fórmula 1 ha experimentado un enorme crecimiento entre los aficionados más jóvenes, y los datos muestran que más de cuatro millones de niños de entre 8 y 12 años siguen activamente el circo en Europa y Estados Unidos, mientras que el 54% de los seguidores en TikTok y el 40% en Instagram tienen menos de 25 años. La nueva relación se ve reforzada por la afinidad que ambas marcas comparten por la creatividad, el entretenimiento y la innovación, y por reunir a los aficionados de todo el mundo a través de experiencias inolvidables y únicas en su género.”

Se trata de otro megaacuerdo que el campeonato de cuatro ruedas más importante del planeta ha firmado en los últimos meses y que contendrá, según los rumores, tanto un acuerdo de licencia como un importante paquete de derechos de marketing y medios de comunicación.

La multinacional estadounidense se une a una cartera de patrocinadores que ha crecido de forma impresionante en los últimos meses y que ahora ve cómo empresas como LVMH, Barilla, Lego, Nestlé y Mc Donald‘s se unen a un grupo ya asombroso que incluye a Aramco, Heineken, Salesforce, Lenovo, DHL y Qatar Airways, entre otras.

Ahora que entra en su septuagésimo quinto año, la Fórmula 1 es mucho más que un campeonato deportivo. Bajo la dirección de Liberty Media, los ingresos del Circo han alcanzado la extraordinaria cifra anual de 3.650 millones de dólares. En esta cifra, el compuesto de patrocinios ha crecido tres dígitos y ha experimentado un aumento del 134% desde que el grupo estadounidense completó la adquisición de la serie.

El campeonato -además de haber alargado su calendario y estar preparado para acoger circuitos nuevos y muy espectaculares, tras la entrada positiva de Las Vegas y Miami- espera también la entrada de otros grandes nombres del automóvil, Ford, Audi y Cadillac, este último con la intención de ser el undécimo equipo de la parrilla a partir de la próxima temporada.

Es una nueva edad de oro para uno de los deportes más populares del planeta -la audiencia acumulada en 2024 supera los 1.600 millones de espectadores- y una de las plataformas de marketing más poderosas de la modernidad.

El patrocinio FOMO y las marcas que no pueden faltar

Es precisamente este clima de crecimiento ampuloso el que está alimentando lo que a todos los efectos parece ser un FOMO del Patrocinio, es decir, un miedo a quedar fuera de la órbita de esta extraordinaria supernova del marketing que está barriendo el planeta Tierra en los últimos años.

Para el Gotha de los negocios mundiales, simplemente no puedes no estar allí.

No sólo los socios del Campeonato, sino también los de los equipos, los circuitos y todo el paddock aumentan a un ritmo cada vez mayor, hasta el punto de que algunos sectores de productos son completamente “inaccesibles”. En lo que respecta al sector inmobiliario, para algunos sectores estamos cerca del punto de saturación, al menos hasta que los equipos y los organizadores decidan fragmentar aún más determinadas categorías para eludir el principio de exclusividad de la mercancía.

Esta tendencia probablemente nos diga algunas cosas sobre el estado del arte del patrocinio en la Fórmula 1.

En primer lugar, y como ya se ha mencionado en estas páginas, el objetivo de la concienciación hace tiempo que perdió protagonismo. Marcas como Vuitton, Disney, Nestlé y Lego no están ciertamente en el deporte para aumentar una popularidad ya estelar. Al contrario, probablemente estén aquí precisamente para recalibrar y orientar mejor su influencia y área de interés, centrándose en el lujo, la tecnología y un público enérgico y de espíritu elevado.

En segundo lugar, esta época dorada y aparente FOMO de los negocios nos dice que cada vez es más importante lo que ocurre entre bastidores, en ese importantísimo tejido B2B que siempre ha sido el terreno más fértil de las carreras. El paddock, y quizás aún más la superhospitalidad del club del paddock, son lugares de negocios ineludibles en los que estrechar manos, firmar acuerdos y conocer al “quién es quién” de los giros empresariales más prestigiosos. También es desde esta perspectiva desde la que hay que leer el impresionante aumento de los precios de las soluciones de hospitalidad más prestigiosas, claramente dirigidas más a un público empresarial que al aficionado acomodado.

Por último, y tanto LEGO como Vuitton lo han demostrado con creces recientemente, la Fórmula 1 se ha convertido en un área pionera en términos de activación creativa, marketing experiencial y relaciones públicas excepcionales. Temas que no pueden dejar de estar en la agenda de cualquier marca que aspire a ser top of mind.

Y luego, efectivamente, está el FOMO, el efecto bandwagon, esa voz en los pasillos que dice que ser au courant de los negocios mundiales hay que estar ahí, cueste lo que cueste. Y eso también, hoy en día, es un hecho a tener en cuenta.

Patrocinar para quedarse

En una modernidad frenética y granular impulsada por grandes vectores de pasión que viajan a lo largo de las líneas de comunicación y entretenimiento, todos los productos compiten por las mismas bazas: la cuota de atención, la superación de las defensas cognitivas del consumidor y el acceso a esa gran especie de cultura popular y de conciencia en la que todos vivimos.

En esta gran carrera también hay que situar primero los avances más recientes del marketing y después el patrocinio deportivo. Desde esta perspectiva, patrocinar significa posicionarse, permanecer, no ser excluido, participar, estar presente.

La Fórmula 1 actual, una disciplina que está experimentando un extraordinario aumento de popularidad muy superior al de otros deportes mundiales, está demostrando que si las plataformas de marketing son capaces de dar a las marcas los valores y el mecanismo de recompensa que buscan, es posible crear historias de éxito extraordinario.

La celebración de multitudes, los miles de millones de espectadores frente al televisor, la tecnología, los famosos, la adrenalina y la creatividad son un cóctel del que ninguna empresa quiere quedar excluida, porque perder el tren hoy significa quedarse fuera de una conversación demasiado importante como para quedarse fuera de la sala.

Lo que está ocurriendo hoy es un cambio de paradigma decisivo para la disciplina. Lo que estamos viviendo es un momento que definirá las reglas del juego en los próximos años. Sería una lástima, en efecto, quedarse fuera.