スポーツ・マーケティングの歴史上初めて、私たちはブランドやパートナーが同じ狭いスポーツ・プロパティのコアに殺到していることに直面している。もちろん、F1部門に大量のスポンサーが殺到し、シナリオを強力に再構築していることを指している。

ここ数カ月で起きていることは、実は現代ではごく一般的な現象だが、四輪のトップシリーズにおけるスポンサーシップのように具体的なマーケティングツールに適用されることはほとんどなかった。

FOMO：現代現象の発生と発展

FOMOは、前世紀末の1996年にダン・ハーマンが行った研究で理論化され始め、2004年にハーバード・ビジネス・スクールの雑誌『ハーバス』に掲載されたパトリック・マクギニスの論文によって一般化された。マクギニスの理論によれば、他人のポジティブな経験を理想化し、それを模倣する傾向（アングロサクソンでは「ジョーンズに追いつけ追い越せ」と表現する）は、新しいテクノロジーの普及により、ますます多くの他人のストーリーやイメージにさらされるようになり、さらに極端になっている。

最初のハーマン、そしてマクギニスの直感は正しかったことが証明され、この現象は日常生活の中で爆発的に広がっていく。ソーシャルメディアや主要な情報・娯楽プラットフォームは、トレンドやファッション、カルト的な人気商品を常に私たちに提示し、そのような体験をした人と、取り返しのつかないことにその体験から排除された人との間に重要な二項対立を生み出している。誰もが観たことのあるテレビシリーズであれ、誰も見逃したことのないテレビ番組であれ、ソーシャルメディア上の大人気スレッドであれ、個人、特に若者や非常に若い人たちが、誰もが話題にしていること、知らずにはいられないことから取り残されてしまうのではないかという恐怖に悩まされる場面は、毎日たくさんある。

ディズニー、F1スポンサーシップ、そして新たな黄金時代

本日2025年5月20日、 ディズニー・グループが2026年シーズンからミッキー＆フレンズブランドを通じてF1世界選手権のパートナーになることが発表された。

「近年、フォーミュラ1は若いファンの間で目覚ましい成長を遂げており、ヨーロッパとアメリカでは8歳から12歳までの400万人以上の子供たちが積極的にサーカスをフォローしているというデータもある。この新しい関係は、創造性、エンターテイメント、革新性、そして忘れられない唯一無二の体験を通じて世界中のファンを結びつけるという2つのブランドの共通の親和性によって強化される。”

噂によれば、ライセンス契約と多額のマーケティングおよびメディア権パッケージの両方が含まれるとのことだ。

LVMH、バリラ、レゴ、ネスレ、 マクドナルドなどが、アラムコ、ハイネケン、セールスフォース、レノボ、DHL、カタール航空など、すでに驚くようなグループに加わっている。

今年で75年目を迎えるF1は、スポーツ選手権以上の存在だ。リバティ・メディアのリーダーシップの下、サーカスの収入は年間36億5000万ドルという驚異的な数字に達した。この数字の中で3桁の伸びを示しているのがスポンサーシップで、アメリカのグループがシリーズの買収を完了して以来、134％の伸びを記録している。

チャンピオンシップは、ラスベガスと マイアミの積極的な参入を受けて、カレンダーが長くなり、新しく非常に見ごたえのあるサーキットを開催する準備が整ったことに加えて、フォード、アウディ、キャデラックといった他の主要自動車メーカーの参入も待っている。

2024年の累積視聴者数は16億人を超え、世界で最も人気のあるスポーツのひとつであり、現代で最も強力なマーケティング・プラットフォームのひとつである。

FOMOスポンサーと見逃せないブランド

スポンサーシップFOMO、つまり、近年地球を席巻しているこの驚異的なマーケティング超新星の軌道から取り残されることへの恐怖を煽っているのは、まさにこの爆進的な成長の風潮なのだ。

ワールドビジネスのゴタにとって、そこにいないわけにはいかない。

選手権のパートナーだけでなく、チームやサーキット、パドック全体のパートナーも増加の一途をたどっている。少なくとも、チームやオーガナイザーが商品独占の原則を回避するために特定のカテゴリーをさらに細分化することを決定するまでは。

この傾向は、F1におけるスポンサーシップの現状を物語っている。

何よりもまず、このページですでに述べたように、認知度を高めるという目標は、とっくに中心を失っている。ヴィトン、ディズニー、ネスレ、レゴといったブランドは、すでにある人気をさらに高めるためにこのスポーツに参加しているわけではない。それどころか、ラグジュアリー、テクノロジー、そしてハイテンションでエネルギッシュな観客に焦点を当て、自分たちの影響力と関心分野を再調整し、より的確に絞り込むためにここにいるのだろう。

第二に、この黄金時代とビジネスのFOMOが物語っているのは、舞台裏で何が起きているのか、つまり、レースで最も肥沃な土壌となってきた重要なB2Bの場で何が起きているのかが、ますます重要になってきているということだ。パドック、そしておそらくはそれ以上に、パドッククラブが提供する最高のホスピタリティは、握手や契約を交わし、一流のビジネスツアーの “誰それ “に会うための、見逃すことのできないビジネスの場なのだ。裕福なエンスージアストというよりは、明らかに企業顧客をターゲットにした、最高級のホスピタリティ・ソリューションの価格が印象的に上昇しているのも、この観点から読み取らなければならない。

最後に、レゴもヴィトンも最近これを十分に証明しているが、F1はクリエイティブなアクティベーション、体験型マーケティング、卓越したPRの面で画期的な分野となっている。トップ・オブ・マインドを目指すブランドにとって、これは避けて通れないテーマである。

そして、正確には、FOMO、バンドワゴン効果、つまり、次のようなことを言う廊下の声がある。 世界のビジネスの最先端では、どんな代償を払っても、そこにいなければならない。そしてそれもまた、今日、侮れない事実なのだ。

滞在のためのスポンサー

熱狂的で粒状化された現代社会では、コミュニケーションとエンターテインメントのラインに沿って移動する情熱の大きなベクトルによって駆動され、すべての製品が同じ資産のために競争する。

この偉大な競争の中で、マーケティングにおける最新の発展を優先し、スポーツ・スポンサーシップを後回しにしなければならない。この観点からすると、スポンサーシップとは、自分自身を位置づけること、とどまること、排除されないこと、参加すること、存在することを意味する。

今日のF1は、他のワールドスポーツをはるかにしのぐ異常な人気上昇を経験しており、 マーケティング・プラットフォームがブランドが求める価値と報酬の仕組みを与えることができれば、並外れた成功のストーリーを生み出すことが可能であることを証明している。

祝杯をあげる群衆、テレビの前の何十億という視聴者、テクノロジー、セレブリティ、アドレナリン、創造性は、どの企業も除外したくないカクテルだ。今日、列車に乗り遅れることは、あまりにも重要な会話から取り残されることを意味するからだ。

今日起きていることは、この分野にとって決定的なパラダイムシフトである。私たちが経験していることは、今後何年にもわたってゲームのルールを定義する瞬間である。 取り残されるのは実に残念なことだ。