この業界に20年以上いると、数え切れないほど聞かれる質問がある、 F1チームのスポンサーになったら?

正直な答えは、この質問をする人は、すでに小さく考えすぎていることが多いということだ。

ボンネットのロゴを考えている。ホスピタリティ。高速で高価なものの公式パートナーとして自分のブランドを発表するプレスリリースに。こうしたものは存在し、価値があるが、それは表面的なものだ。そして、それを理解することで、スポーツ・スポンサーシップ全体に対する見方が変わってくる。

トライアングル：スポーツ、ラグジュアリー、自動車

F1はスポーツの範疇には収まらない。これまでもそうだった。実際、F1が占めているのは、スポーツ、ラグジュアリー、自動車という、めったに同じテーブルにつくことのない3つの業界が融合する空間である。スポーツ、ラグジュアリー、自動車……これらの産業にはそれぞれ独自のビジネスロジックがあり、独自の観客層があり、独自の “憧れ “の定義がある。F1はこの3つが同時に交差する場所で運営されており、この構造的な特殊性こそが、スポンサーシップを取り巻く状況においてF1を他とは違うものにしている。

スポーツは感情を売る。パフォーマンス、競争、大の大人が会ったこともない人たちが参加するレースの結果を気にして眠れなくなるような非合理的な忠誠心を売るのだ。ラグジュアリーは普通とは正反対のもの、つまり高級感、職人技、妥協せずにやり遂げた静かな自信を売る。エンジニアリングが人間の能力を拡張できるという信念、機械ができることと人間が想像できることの境界線は常に動かす価値があるという信念である。

ほとんどのスポーツ施設は、この3つの世界のうちの1つだけで生活している。しかし、F1はこの3つの世界すべてを同時に生きている。何カ月も貯金してきたファンでグランドスタンドが埋め尽くされる週末レースと同じように、パドッククラブでは予選に参加したことのないエグゼクティブたちがディナーを楽しむ。2時間のスポーツ競技を生み出す同じイベントが、数年以内に市販車に入るエンジニアリング・データを生み出す。

ビジビリティからポジショニングへ：F1におけるスポンサーシップの変化

長い間、スポーツスポンサーシップの支配的な論理は比較的単純だった。視聴回数やインプレッション数で測定される視聴者へのアクセスに対価を支払い、契約の価値はその視聴者の規模にほぼ比例した。F1には多くの観客がいたため、F1でのスポンサーシップは高額だった。そのロジックは今でも存在するが、市場で起きていることを説明するにはもはや十分ではない。

今日、ブランドが買うのはポジショニングに近いものだ。視認性ではなく、ポジショニング。この違いは重要だ。ビジビリティは、あなたの存在をオーディエンスに伝える。ポジショニングは、あなたが何を支持し、誰と関わりたいかを伝えるものだ。注目が細分化され、信頼が希薄なメディア・エコシステムでは、後者の方が前者よりもはるかに価値がある。

フォーミュラ1は、トライアングルの中でのポジショニングを提供する。テクノロジー企業がこのスポーツに参入するということは、単にモータースポーツファンに手を差し伸べるということではなく、精密なエンジニアリング、利幅の拡大、プレッシャーの下でのパフォーマンスといった話題の中で、自社を位置づけるということなのだ。金融サービスブランドは、ボンネットのスペースを買うのではなく、チャンピオンシップを勝ち取るためのリスク管理や戦略的思考を連想させるのだ。ラグジュアリーブランドは、ロゴの配置にお金を払っているのではない。

トライアングルがモータースポーツ全体のスポンサーシップを再設計する

この論理の転換–リーチからポジショニングへ–は、モータースポーツのスポンサーシップで今起きている最も重要なことだ。 そして、それはもはやF1に限ったことではない。

特にここ5年で見られるのは、モータースポーツのエコシステム全体を貫く再調整だ。MotoGPは長年、その本当の観客数や世界的なリーチに比べて商業的に過小評価されてきたが、今ではポジショニングの議論を理解する新世代のパートナーを惹きつけている。フォーミュラEは、三角形の頂点である自動車と持続可能性の側面を軸に、その商業的提案全体を構築しており、従来のモータースポーツにはなかったブランドのオーディエンスを獲得している。ル・マンを中心とする世界耐久選手権は、常にラグジュアリーと自動車という重みを担ってきた。

これらの特性は、それぞれ異なる重みを持つ三角形の独自のバージョンを持っている。モータースポーツのスポンサーシップに参入するブランドにとっても、それをサポートするエージェンシーにとっても、その能力は、特定の目的にとってどの頂点が最も重要かを理解し、どのプロパティがそれらの頂点への最良のアクセスを提供するかを理解することにある。

リバティ・メディア時代は何を変えたか

フォーミュラ・ワンがこのシフトを加速させたのは、リバティ・メディアによる買収に伴う商業的変革や『Drive to Survive（邦題：生き残るためのドライブ）』によるところもあるが、観客が予想以上に早く、より若く、よりグローバルで、より多様になったという単純な事実もある。この変革は、他のすべてのモータースポーツ施設に、その価値提案をより明確にするプレッシャーを与えた。

トライアングルは、その疑問に対するF1の答えだ。他のモータースポーツは、独自の答えを見つけている。そして、このことを理解しているブランドは、スポンサーシップをメディア購入ではなく、ポジショニングツールとしてアプローチしている。

20年後、その会話はかつてないほど興味深いものになっている。