هناك سؤال واحد طُرح عليّ أكثر مما يمكنني إحصاؤه، خلال عشرين عاماً في هذه الصناعة: ما الذي تشتريه بالضبط عندما ترعى فريق فورمولا واحد?

الإجابة الصادقة هي أن أولئك الذين يطرحون هذا السؤال غالباً ما يكون تفكيرهم صغيراً جداً.

إنه يفكر في الشعار الموجود على غطاء المحرك. نخب الضيافة إلى بيان صحفي يعلن عن علامته التجارية كشريك رسمي لشيء سريع وباهظ الثمن. هذه الأشياء موجودة، ولها قيمة، ولكنها أمور سطحية. أما تحتها، فيحدث شيء أكثر تعقيداً بكثير – وفهمها يغير الطريقة التي تنظر بها إلى الرعاية الرياضية ككل.

المثلث: الرياضة والفخامة والسيارات

لا تتناسب الفورمولا 1 بشكل مريح مع فئة الرياضة. ولم تكن كذلك أبداً. ما تحتله، في الواقع، هو المساحة التي تتلاقى فيها ثلاث صناعات نادراً ما تجلس على طاولة واحدة: الرياضة والرفاهية والسيارات. لكل من هذه الصناعات منطقها التجاري الخاص، وجمهورها الخاص، وتعريفها الخاص لما يعنيه الطموح. تعمل الفورمولا 1 عند تقاطع هذه الصناعات الثلاث في وقت واحد – وهذه الخصوصية الهيكلية هي ما يجعلها مختلفة عن أي شيء آخر في مجال الرعاية.

الرياضة تبيع المشاعر. إنها تبيع الأداء والمنافسة والولاء غير المنطقي الذي يدفع الشخص البالغ إلى فقدان النوم على نتيجة سباق يشارك فيه أشخاص لم يسبق له أن التقى بهم. تبيع الفخامة نقيض المألوف – التفرد، والحرفية، والثقة الهادئة للأشياء التي يتم إنجازها دون تنازلات. تبيع السيارات نوعًا معينًا من الطموح: الاعتقاد بأن الهندسة يمكن أن توسع القدرات البشرية، وأن الحدود بين ما يمكن للآلة أن تفعله وما يمكن أن يتخيله الإنسان يستحق دائمًا التحرك.

تعيش معظم الخصائص الرياضية داخل عالم واحد فقط من هذه العوالم الثلاثة. تعيش الفورمولا 1 داخل العوالم الثلاثة في نفس الوقت. فنفس سباق نهاية الأسبوع الذي يملأ المدرج بالجماهير التي ادخرت لأشهر طويلة يستضيف أيضاً حفلات عشاء في نوادي الحلبة مع مديرين تنفيذيين لم يحضروا أي جولة تأهيلية في حياتهم – لكنهم يفهمون بشكل غريزي ما يعنيه التواجد هناك. نفس الحدث الذي ينتج ساعتين من المنافسة الرياضية يولد بيانات هندسية ستدخل في سيارات الإنتاج في غضون سنوات قليلة.

من الرؤية إلى التمركز: كيف تتغير الرعاية في الفورمولا 1

لفترة طويلة، كان المنطق السائد في مجال الرعاية الرياضية بسيطًا نسبيًا: الوصول. كنت تدفع مقابل الوصول إلى الجمهور، الذي يقاس بالمشاهدات والانطباعات، وكانت قيمة الصفقة تتناسب تقريباً مع حجم هذا الجمهور. كان للفورمولا 1 جمهور كبير، لذا كانت الرعاية في الفورمولا 1 مكلفة. لا يزال هذا المنطق قائماً، لكنه لم يعد كافياً لتفسير ما يحدث في السوق.

ما تشتريه العلامات التجارية اليوم هو شيء أقرب إلى تحديد المواقع. وليس الرؤية – تحديد المواقع. التمييز مهم. فالظهور يخبر جمهورك أنك موجود. أما التموضع فهو يخبرهم بما تمثله وبمن تريد أن ترتبط به. وفي منظومة إعلامية حيث الاهتمام مجزأ والثقة شحيحة، فإن هذا الأخير يساوي أكثر بكثير من الأول.

تقدم الفورمولا 1 تموضعاً داخل المثلث. فالشركة التكنولوجية التي تدخل هذه الرياضة لا تكتفي بالتواصل مع مشجعي رياضة السيارات، بل تضع نفسها في إطار الحديث عن الهندسة الدقيقة والهوامش الإضافية والأداء تحت الضغط. العلامة التجارية للخدمات المالية لا تشتري مساحة على غطاء محرك السيارة، بل تربط نفسها بنوع من إدارة المخاطر والتفكير الاستراتيجي الذي يفوز بالبطولات. لا تدفع العلامة التجارية الفاخرة مقابل وضع الشعار، بل تشتري التجاور مع أكثر الرياضات التي تهتم بالوقت والتفاصيل في الوجود.

المثلث يعيد تصميم الرعاية في رياضة السيارات بشكل عام

إن هذا التحول في المنطق – من الوصول إلى الموقع – هو أهم شيء يحدث في رعاية رياضة السيارات في الوقت الحالي. ولم يعد الأمر مقتصراً على الفورمولا 1.

ما نلاحظه، خاصة في السنوات الخمس الأخيرة، هو إعادة تقويم يمتد عبر منظومة رياضة السيارات بأكملها. فسباقات الموتو جي بي، التي كانت لسنوات طويلة مقومة بأقل من قيمتها التجارية مقارنة بحجم جمهورها الحقيقي وانتشارها العالمي، تجتذب جيلاً جديداً من الشركاء الذين يفهمون حجة تحديد المواقع. لقد بنت فورمولا إي عرضها التجاري بالكامل حول رأس المثلث – بُعدي السيارات والاستدامة – ووجدت جمهوراً من العلامات التجارية التي لم يكن لها مكان طبيعي في رياضة السيارات التقليدية. لطالما حملت بطولة العالم لسباقات التحمّل،التي تتوسطها لومان في مركزها، ثقل الفخامة والسيارات، وهي تتعلم الآن تفعيل البعد الرياضي بقوة أكبر.

كل واحدة من هذه الخصائص لها نسختها الخاصة من المثلث، بأوزان مختلفة. تكمن الكفاءة – بالنسبة للعلامة التجارية التي تدخل في رعاية رياضة السيارات، وبالنسبة للوكالة التي تدعمها – في فهم أي القمم أكثر أهمية لأهدافها المحددة، وأي خاصية توفر أفضل وصول إلى تلك القمم.

ما الذي تغيره حقبة ليبرتي ميديا

وقد سرّعت الفورمولا واحد من وتيرة هذا التحوّل، وذلك جزئياً من خلال التحوّل التجاري الذي أعقب استحواذ ليبرتي ميديا عليها، وجزئياً من خلال حملة “Drive to Survive“، وجزئياً من خلال حقيقة بسيطة وهي أن جمهورها أصبح أصغر سناً وأكثر عالمية وتنوعاً بشكل أسرع مما توقعه أي شخص تقريباً. وقد خلق هذا التحوّل ضغطاً على كل ممتلكات رياضة السيارات الأخرى لتوضيح القيمة التي تقدمها بشكل أوضح – ليس فقط من حيث حجم الجمهور، ولكن من حيث نوع الحوار الذي تجلبه الرعاية.

المثلث هو إجابة الفورمولا 1 على هذا السؤال. أما بقية رياضة السيارات فتجد إجاباتها الخاصة بها. والعلامات التجارية التي تفهم ذلك – التي تتعامل مع الرعاية كأداة لتحديد المواقع بدلاً من شراء وسائل الإعلام – هي التي تحقق أقصى استفادة منها.

وبعد مرور عشرين عاماً، أصبحت هذه المحادثة أكثر إثارة للاهتمام من أي وقت مضى.