Há uma pergunta que me fazem mais vezes do que posso contar, em vinte anos nesta indústria: o que é que estás a comprar exatamente, quando patrocinas uma equipa de Fórmula 1?

A resposta honesta é que aqueles que fazem esta pergunta estão muitas vezes a pensar demasiado pequeno.

Pensa no logótipo no capot. Pensa na hospitalidade. Num comunicado de imprensa a anunciar a sua marca como parceira oficial de algo rápido e caro. Estas coisas existem e têm valor, mas são a superfície. Por baixo, está a acontecer algo consideravelmente mais complexo – e compreendê-lo muda a forma como olhas para o patrocínio desportivo como um todo.

O Triângulo: Desporto, Luxo e Automóvel

A Fórmula 1 não se enquadra confortavelmente na categoria de desporto. Nunca o fez. O que ocupa, de facto, é o espaço onde convergem três indústrias que raramente se sentam à mesma mesa: desporto, luxo e automóvel. Cada uma destas indústrias tem a sua própria lógica comercial, o seu próprio público, a sua própria definição do que significa aspiração. A Fórmula 1 opera na intersecção de todas as três, simultaneamente – e esta peculiaridade estrutural é o que a torna diferente de tudo o resto no panorama dos patrocínios.

O desporto vende emoções. Vende desempenho, competição, a lealdade irracional que leva um adulto a perder o sono com o resultado de uma corrida que envolve pessoas que nunca conheceu. O luxo vende o oposto do comum – exclusividade, artesanato, a confiança tranquila das coisas feitas sem compromisso. O automóvel vende um tipo específico de ambição: a crença de que a engenharia pode alargar as capacidades humanas, que vale sempre a pena deslocar a fronteira entre o que uma máquina pode fazer e o que um ser humano pode imaginar.

A maioria das propriedades desportivas vive dentro de apenas um destes três mundos. A Fórmula 1 vive dentro dos três ao mesmo tempo. O mesmo fim de semana de corrida que enche uma bancada com fãs que pouparam durante meses, também organiza jantares em clubes de paddock com executivos que nunca assistiram a uma sessão de qualificação nas suas vidas – mas que compreendem instintivamente o que significa estar lá dentro. O mesmo evento que produz duas horas de competição desportiva gera dados de engenharia que entrarão nos carros de produção dentro de alguns anos.

Da visibilidade ao posicionamento: como o patrocínio está a mudar na F1

Durante muito tempo, a lógica dominante do patrocínio desportivo era relativamente simples: alcance. Pagavas para ter acesso a uma audiência, medida em visualizações e impressões, e o valor de um acordo era aproximadamente proporcional à dimensão dessa audiência. A Fórmula 1 tinha uma grande audiência, pelo que o patrocínio na Fórmula 1 era caro. Essa lógica ainda existe, mas já não é suficiente para explicar o que está a acontecer no mercado.

O que as marcas compram hoje em dia é algo mais próximo do posicionamento. Não é visibilidade – é posicionamento. A distinção é importante. A visibilidade diz ao teu público que tu existes. O posicionamento diz o que defendes e a quem queres ser associado. Num ecossistema mediático em que a atenção é fragmentada e a confiança é escassa, esta última vale consideravelmente mais do que a primeira.

A Fórmula 1 oferece um posicionamento dentro do triângulo. Uma empresa de tecnologia que entra no desporto não está apenas a chegar aos fãs do automobilismo – está a posicionar-se numa conversa sobre engenharia de precisão, margens incrementais e desempenho sob pressão. Uma marca de serviços financeiros não está a comprar espaço num capot – está a associar-se ao tipo de gestão de risco e pensamento estratégico que ganha campeonatos. Uma marca de luxo não está a pagar pela colocação de um logótipo – está a comprar adjacência ao desporto mais atento ao tempo e aos detalhes que existe.

O Triângulo está a redesenhar o patrocínio no desporto automóvel como um todo

Esta mudança de lógica – do alcance para o posicionamento – é a coisa mais importante que está a acontecer neste momento no patrocínio dos desportos motorizados. E já não é um exclusivo da Fórmula 1.

O que estamos a observar, particularmente nos últimos cinco anos, é uma recalibração que atravessa todo o ecossistema dos desportos motorizados. O MotoGP, que durante anos foi comercialmente subvalorizado em comparação com a sua verdadeira dimensão de audiência e alcance global, está a atrair uma nova geração de parceiros que compreendem o argumento do posicionamento. A Fórmula E construiu toda a sua proposta comercial em torno de um vértice do triângulo – as dimensões automóvel e de sustentabilidade – e encontrou uma audiência de marcas que não tinham uma casa natural no desporto automóvel tradicional. O Campeonato Mundial de Resistência, com Le Mans no seu centro, sempre teve o peso do luxo e do automóvel e está a aprender a ativar a dimensão desportiva de forma mais agressiva.

Cada uma destas propriedades tem a sua própria versão do triângulo, com pesos diferentes. A competência – para uma marca que entra no patrocínio de desportos motorizados e para uma agência que a apoia – reside em compreender quais os vértices mais importantes para os seus objectivos específicos e qual a propriedade que oferece o melhor acesso a esses vértices.

O que mudou na era Liberty Media

A Fórmula 1 acelerou esta mudança, em parte através da transformação comercial que se seguiu à sua aquisição pela Liberty Media, em parte através do Drive to Survive, e em parte pelo simples facto de o seu público se ter tornado mais jovem, mais global e mais diversificado mais rapidamente do que quase todos tinham previsto. Esta transformação criou pressão sobre todas as outras propriedades do desporto automóvel para articularem a sua proposta de valor de forma mais clara – não apenas em termos de dimensão da audiência, mas em termos do tipo de conversa que um patrocínio proporciona.

O triângulo é a resposta da Fórmula 1 a essa pergunta. O resto do desporto automóvel está a encontrar as suas próprias respostas. E as marcas que compreendem isto – que abordam o patrocínio como uma ferramenta de posicionamento e não como uma compra de meios de comunicação – são as que tiram o máximo partido dele.

Vinte anos depois, essa conversa é mais interessante do que nunca.