In Marketing Desportivo, Patrocínio desportivo

O patrocínio no MotoGP é uma ferramenta altamente eficiente para empresas de qualquer tipo para atingir os seus objectivos de marketing e vendas. A popularidade do Campeonato Mundial de Motociclismo, com o seu público alvo amplo e transversal, e as características geográficas do campeonato contribuem para criar uma plataforma de marketing espantosa que oferece numerosos benefícios e várias oportunidades de activação. A nossa intenção com este post é fornecer aos nossos leitores uma visão geral do patrocínio no MotoGP, abordando os seus custos, vantagens e oportunidades de aplicação, e apresentando algumas das nossas histórias de casos para fins de exemplificação.

 

marquez

Patrocínio do MotoGP: definição e objectivo

Como é o caso de todos
marketing desportivo
programas, o patrocínio desportivo também (patrocínio no MotoGP, mais especificamente) serve o objectivo principal de dotar as empresas de meios de comunicação e de promoção vencedores, que se destinam a perseguir eventualmente níveis elevados de eficácia. Sem utilizar metáforas, o patrocínio desportivo, e o patrocínio no MotoGP como resultado, é uma ferramenta que as empresas utilizam na tentativa de aumentar as suas vendas, ganhar novas quotas de mercado, reposicionar a sua marca, e aumentar a visibilidade e popularidade da marca, entre outros.

O que é
esponso desportivo
rship
então? Como assinalámos neste blogue em várias ocasiões, o patrocínio desportivo é definido da seguinte forma: “a aquisição de direitos sobre bens e/ou serviços mediante compensação monetária, resultante da filiação ou associação a um produto, a uma equipa/clube, a uma organização ou a um evento com o objectivo de obter benefícios relacionados com essa filiação ou associação a nível financeiro, de marketing ou de reputação (Mullin, Hardy, 2014)”.

Uma questão chave para compreender todo o conceito de patrocínio são os direitos conferidos ao patrocinador aquando da assinatura de um contrato de patrocínio. A estipulação do
contrato de patrocínio confere ao patrocinador uma série de direitos
que se distinguem entre “direitos adquiridos” e “direitos derivados”. Estas formam o terreno com base no qual a empresa implementará as suas acções de marketing subsequentes. Os direitos adquiridos incluem os direitos que são expressamente mencionados no acordo de patrocínio desportivo: o tipo e extensão da visibilidade nas motos e meios de comunicação, o número de passes disponíveis para hospitalidade, a possibilidade de utilizar bicicletas de exposiçãoA participação de cavaleiros e gestores de equipas nos eventos da empresa, etc., etc. Os direitos derivados, por outro lado, são direitos indirectamente resultantes de direitos adquiridos e o seu aumento depende da utilização inteligente das ferramentas especificadas no acordo. Os direitos derivados incluem, por exemplo, a possibilidade de organizar um concurso promovido utilizando imagens da equipa patrocinada, no qual o prémio final é um bilhete para uma corrida do Grande Prémio. Incluem também narrações especiais para os meios de comunicação social, em que os utilizadores estão envolvidos online com a ajuda de argumentos novos e originais utilizando fotografias e vídeos gravados em colaboração com a Equipa.

Esta introdução preliminar destina-se a clarificar um conceito chave, que tentaremos destacar em mais detalhes abaixo: o patrocínio no MotoGP não se limita apenas à aplicação de um decalque sobre a carenagem de uma equipa ou de uma motocicleta de um piloto. É muito mais do que isto: a visibilidade é, de facto, um dos muitos benefícios resultantes de um acordo de patrocínio, sempre na prossecução dos objectivos da empresa e em linha com os seus objectivos de marketing e vendas.

Patrocínio do MotoGP: alvos, público, geografia e valores

Concentrar-se no patrocínio do MotoGP, após uma breve sugestão sobre o significado e o potencial do patrocínio desportivo, leva necessariamente a abordar a outra metade do céu, ou seja MotoGP. Há mais de 20 anos que a RTR Sports Marketing oferece consultoria a empresas que estão dispostas a utilizar o marketing desportivo para atingir os seus objectivos, prestando especial atenção ao mundo dos desportos motorizados: MotoGP, Fórmula 1, Fórmula E e MotoE.

Porque é que o nosso foco principal tem sido os desportos motorizados, alguns podem perguntar? Para além de ser uma preferência pessoal, a decisão de se concentrar nos desportos motorizados, e especialmente no MotoGP, baseia-se em muitas razões que são extremamente valiosas tanto para empresas como para marcas a nível comercial.

Estas razões incluem a dimensão da audiência, a geografia do público alvo, a composição das audiências e as motivações relacionadas com os valores. Este tópico merece uma investigação mais aprofundada.

  • TAMANHO DE AUDIÊNCIA: O MotoGP, o campeonato motorizado mais duradouro do mundo, é uma série surpreendentemente popular. É bastante justo dizer que, juntamente com outras ligas e desportos de prestígio (por exemplo, a Champions League, a NBA, a Premier League e a Fórmula 1), o MotoGP tem na realidade um apelo a uma audiência vasta e global. Alguns números simples podem ilustrar a dimensão deste mercado: cada fim-de-semana de corrida (19 por ano no total) 207 nações recebem o sinal de vídeo do Campeonato do Mundo Automóvel, com cada corrida a totalizar um número de espectadores igual a cem milhões de pessoas. Estes são números espantosos que se tornam mais impressionantes se tivermos em conta o número de interacções digitais (6,7 mil milhões no ano passado, totalizados pelas várias plataformas oficiais em linha em conjunto – Fonte: Dorna) e os espectadores reais nas corridas do Grande Prémio, que atingiram 2.884.242 bilhetes vendidos em 2018.
  • GEOGRAFIA: uma das maiores vantagens oferecidas pelos patrocínios do MotoGP às empresas é a sua extraordinária internacionalidade. O campeonato de 19 corridas visita 14 nações em 5 continentes no decurso de 9 meses, o que o torna uma plataforma de comunicação itinerante. A internacionalidade não é apenas uma qualidade da audiência televisiva e das pessoas por detrás do ecrã: todos os fins-de-semana as empresas têm a oportunidade de envolver a audiência em diferentes países com iniciativas de hospitalidade e operações nas áreas de compras dos circuitos de corrida.
  • VALORES: como todos os desportos motorizados, o MotoGP também encarna valores muito apreciados que são partilhados pela maioria das empresas. Além da competitividade, da busca do sucesso e do trabalho de equipa, que são comuns à maioria dos desportos, o MotoGP tem peculiaridades ligadas à velocidade, tecnologia e desenvolvimento para melhorar os desempenhos. Estas são, evidentemente, características e qualidades a que qualquer empresa estaria disposta a associar-se. A sobreposição de valores ou a transferência de valores da propriedade desportiva para a empresa patrocinadora é um dos traços distintivos da ferramenta de patrocínio desportivo. A associação com o desporto, rico em significados e valores nobres e prestigiados, permite às marcas adquirir rapidamente uma multiplicidade de valores que tanto o público como os outros investidores apreciam.

Benefícios resultantes do patrocínio do MotoGP: visibilidade, B2B, posicionamento da marca e muito mais

Depois de tratar do patrocínio no MotoGP e enumerar algumas das peculiaridades do Campeonato, vale a pena deter-se brevemente nas vantagens resultantes dos patrocínios do MotoGP para uma futura empresa patrocinadora.

Como é o caso de todos os patrocínios, as vantagens oferecidas às empresas pelos patrocínios no MotoGP são muitas e diferentes, tanto em termos comerciais como de marketing. Por favor, encontre abaixo uma lista curta e não exaustiva.

  • VISIBILIDADE E CONSCIÊNCIA DA MARCA:quando prevista no acordo de patrocínio, a aplicação da marca nas motos ou fatos de corrida desencadeia imediatamente uma enorme visibilidade a nível internacional. Dados os números muito grandes acima mencionados e a extraordinária cobertura mediática durante os fins-de-semana de corrida, o MotoGP pode oferecer uma visibilidade muito elevada a todas as marcas, independentemente da sua localização na carenagem de uma mota, de um fato de corrida ou dos grandes cartazes ao longo da pista de corrida, que são uma prerrogativa dos patrocinadores oficiais do Campeonato do Mundo Automóvel. A visibilidade traduz-se no conhecimento da marca. Este é um aspecto essencial para as empresas que desejam conquistar novos mercados e tornar-se conhecidas do público em geral, bem como para marcas já populares que desejam manter a sua posição na mente dos consumidores e reforçar a preferência pela marca.
  • B2B: outro tópico essencial, que é demasiadas vezes subestimado, relaciona-se com grandes oportunidades de Negócio a Negócio, por outras palavras, a possibilidade de empresas que são parceiros do MotoGP celebrarem directamente acordos mútuos. Como foi mencionado muitas vezes no nosso blog, estar no paddock significa ser membro de um clube exclusivo ao qual se juntam outras empresas que estão dispostas a expandir a sua rede de negócios e as suas relações. Isto facilita o estabelecimento de novos acordos comerciais entre empresas parceiras e outras empresas. Além disso, é oferecida às empresas a oportunidade de entrar directamente em negócios com os grandes fabricantes do Campeonato do Mundo Motor, que são ao mesmo tempo equipas desportivas e a extensão de grandes grupos na pista de corrida (Honda, por exemplo, produzindo 16 milhões de peças por ano) constantemente à procura dos melhores fornecedores e parceiros para os seus negócios.
  • B2C: em terceiro lugar, uma das principais vantagens e benefícios derivados dos patrocínios é o efeito positivo nas vendas. Dados publicados pela Dorna mostram que os consumidores preferem produtos e empresas que estão associados ao Campeonato Mundial do Automóvel. Como é que isto pode ser explicado? Em primeiro lugar, a visibilidade e a comunicação ajudam os produtos a subir na escala imaginária da consciência dos consumidores, que os associam assim a uma actividade que apreciam. Em segundo lugar, a ligação com uma série com um valor testado torna os produtos imediatamente mais credíveis e fiáveis para os consumidores.
  • STORYTELLLING:pela sua própria natureza, o patrocínio oferece à empresa patrocinadora a possibilidade de usar o nome, imagem e reputação do bem patrocinado. Isto significa criar uma grande base de dados de imagens e vídeos para construir uma interessante narração de histórias para os clientes. Trata-se basicamente de encontrar argumentos de comunicação altamente eficientes que tenham um controlo directo sobre os consumidores finais ou sobre o conjunto de investidores que os rodeiam. Tornar-se um parceiro do MotoGP significa tornar-se uma peça integral de um intrigante puzzle e um membro de uma grande história que tem a ver com o desporto e muito mais do que isso. Utilizar estes argumentos na melhor das hipóteses em comunicação significa desfrutar de uma enorme vantagem competitiva para os concorrentes.
  • REACH SOCIAL: os conceitos acima são especialmente verdadeiros nesta época de
    comunicação digital e meios de comunicação social
    . Num cenário em que todos têm um perfil na Internet – tanto empresas como cidadãos privados – ter a oportunidade de utilizar fotografias e vídeos de cavaleiros amados, apreciados e muito populares para povoar a sua linha do tempo é uma vantagem fundamental. Para além disso, os departamentos de comunicação das equipas e cavaleiros podem contribuir com o seu apoio e ajuda para reforçar ainda mais a operação. Com os seus milhões de seguidores em todo o mundo, estas pessoas são motores altamente poderosos para qualquer estratégia de comunicação digital.
  • POSIÇÃO DA MARCA: os argumentos acima mencionados relativos aos valores são também essenciais quando se trata do posicionamento da marca, por outras palavras, a posição da marca na psicologia do consumidor. Associar-se a um campeonato tão rico em valores positivos apreciados pelo público (velocidade, paixão, desempenho, tecnologia) é como dizer “Sou exactamente assim”, o que melhora a percepção que o nosso público alvo tem da nossa marca ou produto.
  • OPORTUNIDADES DE IMPRENSA: por último, mas não menos importante, o patrocínio é um excelente instrumento de relações públicas. Como explicado acima, não se trata simplesmente de recorrer a uma estratégia de comunicação que goza do favor e da atenção do público: pode também usar pilotos, motos de competição e protagonistas do mundo das corridas para dar vida às suas convenções, exposições comerciais e eventos da empresa.

Patrocinar um piloto de MotoGP ou uma Equipa, essa é a questão

O mundo dos patrocínios no MotoGP é sem fronteiras e oferece uma grande variedade de oportunidades que são muito diferentes umas das outras. É por isso – o que vale sempre a pena salientar – que não existem pacotes de patrocínio pré-definidos e pré-fabricados no MotoGP: cada projecto de patrocínio individual e cada plano de marketing individual são pacientemente montados e adaptados de acordo com os objectivos, exigências e necessidades das empresas que desejam iniciar o patrocínio.

Dito isto, qualquer pessoa disposta a entrar neste mundo é confrontada com uma primeira e significativa decisão a tomar: o que patrocinar. De um modo geral, é agora justo afirmar que as empresas podem patrocinar ou tornar-se parceiras em realidades diferentes, todas de igual dignidade e significado. Por favor, encontre uma lista abaixo, incluindo uma breve justificação.

  • PATROCÍNIO DE UMA EQUIPA DE MOTOGP

Patrocinar uma equipa de MotoGP é provavelmente a forma de parceria mais popular e mais difundida no Campeonato do Mundo Automóvel. Trabalhar com uma equipa oferece uma série de benefícios com retorno imediato: a equipa possui espaços de visibilidade nas motos (os itens mais visíveis na TV e nas bancadas), rege as áreas de hospitalidade dentro da paddock e tem as instalações, equipamento e pessoal para colocar o seu logótipo. Para além disso, a equipa oferece outra vantagem que não deve ser subestimada. Os cavaleiros podem ir e vir, mudar de fato e de fortuna, mas as equipas são estáveis e obrigadas a ficar: este é um ponto importante, especialmente quando se concentram em planos de comunicação a longo prazo.

  • PATROCÍNIO DE UM MOTOCICLISTA DE MOTOGP

Os cavaleiros são os verdadeiros heróis deste desporto. Eles são a razão pela qual os fãs fazem fila aos domingos e esperam pacientemente longas horas fora das suas autocaravanas para uma fotografia ou um autógrafo. Se, por um lado, o patrocínio de um cavaleiro implica a falta de algo em termos de visibilidade ao vivo (os espaços disponíveis no capacete ou no fato são mais pequenos e, muitas vezes, já foram escolhidos pelas equipas), por outro lado, oferece a oportunidade de usar o cavaleiro como seu testemunhos e para o fazer em comunicação digital. Os cavaleiros têm grandes alcances e os seus relatos são frequentemente seguidos por muito mais pessoas do que as equipas.

  • PATROCINADOR DORNA, O ORGANIZADOR DO MOTOGP

Uma oportunidade frequentemente perdida é patrocinando o organizador do Campeonato e tornar-se patrocinador oficial do Campeonato do Mundo de MotoGP. Embora esta opção tenha níveis de entrada económica mais elevados do que as duas anteriores, os retornos dos investimentos são, na maioria dos casos, sem dúvida, impressionantes. O organizador do campeonato mundial é o proprietário dos painéis nos circuitos, organiza as grandes hospitalidades corporativas no
Aldeia VIP de MotoGP
e gere o título Patrocínios das corridas do Grande Prémio. Se isto não for suficiente, considerar os riscos resultantes da possibilidade de uma equipa ou um cavaleiro experimentar dias maus ou épocas azaradas. Bem, estes riscos são definitivamente minimizados quando o sujeito da parceria é a entidade que dirige todo o espectáculo.

  • PATROCINANDO A CLÍNICA MÓVEL

Uma palavra também vale a pena gastar nas oportunidades oferecidas por
patrocínios envolvendo a Clínica Móvel
. Esta realidade histórica da medicina desportiva, fundada pelo Doutor Costa nos anos 70 e actualmente dirigida pelo Doutor Zasa, é muito mais do que uma mera instituição no paddock. A Clínica é o local onde os cavaleiros recebem Primeiros Socorros, bem como reabilitação, fisioterapia e conforto. Representa uma ocasião interessante para as empresas das indústrias de cuidados de saúde, suplementos alimentares e medicamentos estarem no paddock e obterem uma posição transversal, certa de conhecer todos os cavaleiros de todas as classes, muitas vezes por um preço minúsculo.

Patrocínio de Moto2 e Moto3

O Campeonato Mundial de Motociclismo não é apenas sobre MotoGP : as suas formações são completadas por Moto2, Moto3 e MotoE, categorias que podem ser definidas como inferiores para o tamanho do motor, mas caracterizadas por um grande espírito competitivo e um espectáculo fantástico. Tanto a Moto2 como a Moto3 reservam um grande conteúdo desportivo aos seus fãs, que em parte provém das personalidades vivazes dos muito jovens pilotos de Moto3 (motos 250cc) e do enorme equilíbrio do campeonato de Moto2 (motos 600cc). Dorna, a organizadora do campeonato mundial, foi muito astuta e deu a todas as classes grande dignidade e igual valor, abrindo assim efectivamente caminho à ideia de estas serem “categorias menores”.

Patrocinar estas categorias e tornar-se um
patrocinador de Moto3 e Moto2
pode ser um ponto de partida extremamente interessante para empresas com objectivos e necessidades peculiares.

Antes de mais, estas classes têm níveis de investimento de entrada mais baixos para os patrocinadores. É bastante legítimo dizer – deixando de lado as metáforas – que um patrocínio na Moto2 custa menos do que um patrocínio no MotoGP e um patrocínio na Moto3 custa menos do que um patrocínio na Moto2. É portanto um excelente ponto de partida para as empresas que desejam entrar no mundo das duas rodas com programas certamente interessantes e ter um “ginásio” eficiente, mas a custos mais acessíveis.

Em segundo lugar, as classes abaixo do MotoGP são sem dúvida mais flexíveis em termos de patrocínio e oportunidades de activação. As equipas de MotoGP dificilmente saem dos contextos convencionais e das rígidas directrizes impostas pelos grandes fabricantes: as classes mais baixas são suplantadas a este respeito.

A questão global, que levanta uma questão estratégica mais do que táctica, é: melhor ser “grande entre os pequenos ou pequeno entre os grandes“? Por outras palavras, com um nível igual de investimentos, o MotoGP oferece muito menos do que Moto2 e Moto3: menos visibilidade, um menor número de passes de hospitalidade, menos pilotos e gestores prontos a participar nos acontecimentos e eventos comuns da empresa. Apesar disto, o MotoGP tem inegavelmente uma extraordinária visibilidade e popularidade – muito maior do que as suas classes subjacentes -, o que faz de cada patrocinador um actor importante numa cena muito mais vasta.

Assim, a questão não pode receber uma única resposta indiscutível: neste caso específico, os objectivos de marketing da empresa em conjunto com a perícia da agência de marketing desportivo pode estabelecer o ritmo e definir a melhor solução a tomar.

O lugar certo para os patrocinadores: uma visão sobre a visibilidade no patrocínio do MotoGP

Depois de abordar as opções de patrocínio com equipas, cavaleiros e diferentes classes, outro aspecto importante a examinar é o
posicionamento físico dos patrocinadores
dentro dos espaços dados. Por outras palavras, quando se trata de visibilidade, quais são as posições mais cobiçadas para as marcas dos patrocinadores?

Uma resposta muito clara e, para alguns aspectos, surpreendente a esta pergunta é dada por estudos e investigações actuais realizados com ferramentas digitais de medição da exposição altamente sofisticadas. Indo contra a corrente comum de pensamento, os pilotos geram a maior visibilidade para os patrocinadores – aproximadamente 48% do total – as motos representam 27%, a equipa 13% (fatos usados pelos mecânicos e Chefes de Equipa), localizações em garagens 7% e os espaços restantes 5%. Embora esta figura possa parecer surpreendente, faz sentido se considerarmos que a visibilidade gerada ao longo do fim-de-semana também inclui entrevistas, entrega de prémios, grandes planos dos cavaleiros antes da largada da corrida ou imagens de acompanhamento da equipa na caixa durante, antes e depois da corrida.

E as surpresas não acabam mesmo quando se trata do posicionamento das marcas dos patrocinadores na motocicleta. A maior visibilidade não é gerada pelo maior espaço na bicicleta, ou seja, pelo lado da carenagem, mas sim pelo pequeno pára-brisas frontal que muitas vezes está na direcção de disparo das câmaras. O pára-brisas dianteiro ocupa 33% da cena em detrimento da sela (22%), das carenagens laterais (18%), das carenagens baixas (16%) e dos dois guarda-lamas juntos (10%).

O acima exposto mostra que “o maior, o melhor” nem sempre se aplica quando se trata de visibilidade. Uma pequena marca afixada perto do pára-brisas dianteiro é melhor do que uma marca grande que é sempre perdida pelas câmaras. Aqui é onde agências de consultoria de marketing desportivo pode ter um papel significativo. Com as suas ferramentas de medição e de elaboração de relatórios, as agências têm a competência para recomendar a escolha ideal para os seus clientes, com base nos objectivos da empresa e na forma como esta pretende utilizar o patrocínio.

Outros benefícios directos dos patrocínios: paddock passes e hospitalidade no paddock

Depois da nossa visão geral sobre visibilidade e como é gerada pelos espaços na mota e no piloto, vamos agora abordar outro benefício directo oferecido pelo patrocínio do MotoGP, ou seja, o paddock passa as equipas dão aos seus patrocinadores como uma ferramenta de hospitalidade durante as corridas.

Cada equipa disponibiliza aos seus parceiros um número predefinido de passes de época, com base na sua contribuição financeira e no tipo de acordos contratuais (algumas empresas gostam mais de hospitalidade do que de espaços de visibilidade, outras preferem o contrário). A atribuição de passes – mais especificamente o seu número e as raças a que dão acesso – é objecto de negociações na fase de definição do contrato com vista a satisfazer as exigências de todas as partes que têm interesses e compromissos diferentes nos vários países envolvidos. Por exemplo, as empresas italianas anseiam por passes durante as corridas em Itália, que é a própria razão pela qual as equipas italianas podem ter problemas em agradar a todos os seus convidados.

Uma vez contratados e atribuídos, os passes paddock dão acesso à área “operacional” do circuito, que é o paddock, durante todo o fim-de-semana de corridas, permitindo aos titulares de passes passear nas áreas de autocaravanas e camiões de hospitalidade. Na verdade, rumores bizarros espalharam-se ao longo dos anos sobre passes de paddock na medida em que têm sido frequentemente retratados como artigos de desejo capazes de abrir todas as portas e dar livre acesso ao paddock para encontrar os cavaleiros, tirar fotografias nas garagens e sentar-se na primeira fila durante a corrida. Em termos práticos, a posse de um passe de paddock só confere ao patrocinador o direito ao acima referido se o patrocinador tiver acordos para actividades específicas organizadas com a equipa. Em todos os outros casos, o acesso à hospitalidade é impedido, a entrada nas garagens é proibida e a possibilidade de assistir à corrida é basicamente nula.

No entanto, como mencionado acima, quando o passe do paddock está ligado a operações de patrocínio e hospitalidade acordadas com a equipa, a sua eficácia é reforçada. Os patrocinadores que oferecerem aos seus convidados, de acordo prévio com a Equipa, a oportunidade de desfrutar ao vivo do Grande Prémio poderão também conceder-lhes acesso às instalações da Equipa para almoços e jantares, organizar visitas estruturadas ao paddock e visitas à garagem, e entregar o merchandising – por exemplo, uma réplica do fato da equipa.

Quando planeado com astúcia (desde os convites até à organização logística adequada), operações de hospitalidade tornam-se ferramentas B2B extremamente poderosas que podem contribuir para consolidar as relações com os próprios interessados do patrocinador. Como pode ser fácil de compreender, os passes de paddock são apenas um ingrediente importante, mas não decisivo, destas ferramentas. As agências de marketing desportivo desempenham um papel fundamental neste caso específico, uma vez que podem interligar todos os diferentes elementos e conceder tanto aos patrocinadores como aos seus convidados uma experiência de primeira classe, colhendo o melhor que o campeonato mundial de automóveis pode oferecer e minimizando os efeitos secundários irritantes, se os houver.

Os custos do patrocínio no MotoGP: quanto se espera que um patrocinador do Campeonato do Mundo de Motociclismo pague?

Chegou agora o momento de passar a um tema essencial que muitas vezes é o foco dos debates sobre o mundo dos patrocínios. Quanto é que é tornar-se patrocinador de MotoGP? Há apenas uma resposta possível, e é isto que se pode esperar de um operador do sector: o custo é flexível. Tudo depende do objectivo final do patrocinador, dos objectivos da empresa, da meta, do tipo de patrocínio escolhido e do orçamento em mãos.

Cada patrocínio – é importante assinalar isto mais uma vez – é feito à medida após uma troca de ideias entre a equipa e o patrocinador, na tentativa de misturar os ingredientes de forma equilibrada, de modo a criar a receita mais adequada. Embora não estejam disponíveis pacotes pré-definidos, podem ser identificadas macro áreas de investimento, ou seja, intervalos de preços dentro dos quais se pode mover. Por favor, encontre uma lista abaixo, tendo em conta que os seguintes custos se referem à classe principal, MotoGP, enquanto os custos para outras séries como Moto2 e Moto3 são bastante diferentes.

Parceiro MotoGP – 50.000 euros

Cinquenta mil euros é o montante mínimo necessário para começar a trabalhar em projectos com equipas de satélites (não com equipas oficiais). Embora quase não dê visibilidade, esta quantia oferece ao parceiro a oportunidade de adquirir direitos de marketing e comunicação e ter uma grande história para contar tanto online como offline. Em alternativa, e apenas com algumas equipas, este montante pode ser suficiente para iniciar operações de visibilidade na mota ou no piloto para uma ou duas corridas, maximizando assim o impacto territorial em algumas áreas geográficas.

Patrocinador Técnico de MotoGP ou Patrocinador de MotoGP – 50,000 a 100,000 Euros

Valores que vão de cinquenta a cem mil euros são um bom ponto de partida para a visibilidade na motocicleta e no piloto (bem como nos veículos e meios de comunicação da Equipa), para além dos direitos de marketing e comunicação com as Equipas de Satélites. O montante inclui também a atribuição de alguns passes de hospitalidade. Embora a visibilidade não seja particularmente grande, alguns retornos em termos de conhecimento da marca são normalmente experimentados.

Patrocinador Oficial do MotoGP – 100.000 a 500.000 euros

Estes montantes permitem abordar as equipas oficiais que frequentemente preenchem as primeiras linhas da grelha e do pódio. Embora estes sejam espaços de menor visibilidade, as oportunidades em termos de comunicação, B2B e hospitalidade são imensamente maiores. Com referência às equipas de satélites, montantes entre 100.000 e 500.000 euros são suficientes para esperar legitimamente espaços significativos para a marca no piloto, na motocicleta e em todas as ferramentas de comunicação utilizadas pela equipa.
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Os passes para as corridas, a participação em eventos da empresa e o apoio na comunicação são partes integrantes do acordo. Embora o montante não seja considerável, este nível de investimento insta a empresa a ter um pensamento estratégico claro e a planear adequadamente o marketing e a comunicação, a fim de utilizar plenamente todos os direitos resultantes do patrocínio.

Patrocinador Oficial de Primeiro Nível – 500.000 a 2.000.000 euros

Estes montantes permitem aos patrocinadores ter uma palavra a dizer com todas as equipas para posições significativas. Dão acesso a enormes espaços com Equipas de Satélites e excelente visibilidade com equipas oficiais. O apoio à comunicação, direitos adquiridos, opções de hospitalidade e outras activações são garantidos, e em grande estilo.

Patrocinador principal no MotoGP – 2 a 5 milhões de euros

Como é fácil de inferir, estes montantes farão do patrocinador um membro da elite dos patrocinadores do MotoGP: a visibilidade que estes programas podem gerar é impressionante, assim como o retorno da imagem. Estas são iniciativas de comunicação internacionais e transversais que oferecem muitas ferramentas e oportunidades – dentro e fora das pistas de corrida -, tais como vídeos, eventos, participação de cavaleiros e gestores em eventos da empresa, e uso extensivo dos direitos de comunicação. O número de hospitalidades e passes para as corridas sobe para níveis desproporcionados, e o mesmo acontece com as oportunidades B2B, ao longo das 19 corridas do campeonato mundial.

Título Patrocinador no MotoGP – 5 a 15 milhões de euros

Este é o mais alto nível de patrocínio no Campeonato Mundial de Automobilismo:
título de patrocinador
. Dá a oportunidade de dar à equipa o nome do patrocinador e de vestir tanto a mota como os pilotos com as cores da marca do patrocinador. Escusado será dizer que os benefícios são enormes e cobrem toda a gama de actividades concebíveis. Este investimento permite ampliar o nome e a posição da marca nas 207 nações alcançadas pelo sinal televisivo do MotoGP, o que torna o patrocinador um protagonista indiscutível durante o fim-de-semana de corrida, bem como em qualquer outra altura do ano. As instalações de hospitalidade na pista de corrida tornam-se a sede de viagem do patrocinador e os pilotos, pessoal e técnicos estão a usar as cores do patrocinador.

Patrocinar uma raça ou um único evento: maximizar o impacto no território

Tal como salientado na lista acima, os patrocínios desportivos caracterizam-se por uma grande flexibilidade, que é a base para a realização de um trabalho altamente táctico mesmo com um ou dois eventos apenas. Esta oportunidade foi introduzida nos últimos anos e por um grupo de equipas que estão dispostas a satisfazer as necessidades dos patrocinadores e a cumprir todas as suas exigências.


Patrocínio de uma única raça
é uma excelente estratégia para conseguir grande visibilidade, sem pagar quantias exorbitantes, seleccionando um território muito importante para a empresa e trabalhando nele com precisão cirúrgica. Podem igualmente ser desenvolvidos programas de hospitalidade para tornar cada Grande Prémio individual uma ocasião para conhecer os convidados mais significativos e para recompensar os melhores parceiros e colaboradores.

Além disso, as corridas em que o patrocinador está disposto a aparecer não devem ser necessariamente consecutivas no tempo: muitas são as empresas que escolheram fazer parte de corridas italianas (Misano e Mugello) ou de corridas espanholas apenas para ter a certeza de adoptar uma abordagem vertical nestas nações.

Note-se que nem todas as Equipas oferecem tais oportunidades. Normalmente, as Equipas Satélites são mais propensas a activar este tipo de programas, enquanto as equipas oficiais tentam ser consistentes (inclusive do ponto de vista estético) ao longo de todo o ano. Nos últimos anos, estes programas têm sido implementados com sucesso por equipas como a LCR Honda e a Octo Pramac, cujas livrarias se tornaram agora uma marca registada a tal ponto que ainda são altamente reconhecíveis, mesmo que mudem.

As vantagens de patrocinar um único evento ou uma única raça são bastante evidentes, especialmente do ponto de vista financeiro. No entanto, alguns aspectos negativos também precisam de ser realçados. Concentrar todos os esforços num único Grande Prémio está aberto ao potencial inconveniente de o Grande Prémio acabar por ser um mau fim-de-semana quer para a equipa patrocinada quer para o cavaleiro. Felizmente, não é infrequente nos desportos motorizados que as quedas e quebras mecânicas (para não mencionar desempenhos muito abaixo do padrão) minam a eficácia da operação e impedem que os benefícios desejados sejam alcançados.

Há, no entanto, mais. Como apenas alguns dias em toda a temporada estão em causa, a empresa fica privada da curva de aprendizagem necessária, o que é típico nos casos em que o patrocinador opta por um instrumento multifacetado e perspicaz como o patrocínio. Programas mais longos oferecem a possibilidade de voltar a treinar e refinar alguns detalhes, o que, naturalmente, não é viável quando a opção seleccionada dura apenas alguns dias. Nestes casos, é ainda mais importante ter as pessoas certas ao seu lado, pessoas que conhecem o sector e podem ajudá-lo a saltar buracos no chão e choques.

Patrocínio regional: patrocínio de um único território


Patrocínios regionais
são a escolha certa para as empresas que estão dispostas a tornar-se patrocinadores e querem trabalhar com precisão e sem desperdiçar recursos no alvo identificado. Como o termo sugere, esta forma especial de patrocínio permite que os direitos de comunicação e comercialização sejam utilizados exclusivamente em alguns territórios, nomeadamente naqueles em que a empresa está mais interessada. Nos países seleccionados, a empresa poderá utilizar o nome, imagem e reputação da equipa patrocinada para a sua estratégia de comunicação, produzindo painéis publicitários, merchandising, materiais pop-up e quaisquer outros itens que considere úteis.

É de notar que os patrocínios regionais permitem que outras empresas, incluindo as do mesmo sector, beneficiem do nome “Patrocinador Regional da Equipa XYZ” sem, contudo, quebrar o princípio da exclusividade de categoria. Além disso, os patrocínios regionais dificilmente, ou honestamente nunca, incluem formas de visibilidade em motos, fatos de motociclistas e meios de comunicação, uma vez que seria impossível limitar geograficamente a exposição do logótipo – o próprio conceito de territorialidade seria ignorado onde tal fosse viável. A falta de visibilidade é, no entanto, normalmente compensada por passes de hospitalidade, apoio na comunicação e, nalguns casos, em bicicletas de exposição, bem como equipas e cavaleiros que participam nos eventos da empresa.

As parcerias locais são uma ferramenta eficiente que, tal como os patrocínios de curto prazo, oferece a oportunidade de implementar acções altamente tácticas e verticais sobre o alvo, a custos relativamente baixos. Como este tipo de oportunidade não é oferecido aos parceiros por todas as equipas, no entanto, é aconselhável recorrer a uma agência de marketing desportivo especializada em desportos motorizados para conhecer todas as opções existentes.

Patrocínios e troca de bens: o papel da troca de bens no patrocínio

Um aspecto dos patrocínios que por vezes não é devidamente considerado é a possibilidade de a empresa compensar parcialmente o custo do patrocínio com um fornecimento de bens ou serviços. Esta opção é mais comummente conhecida como permuta.

O exercício da troca, ou seja, a troca de bens e serviços em vez de dinheiro para pagar o montante acordado, é bastante frequente no mundo do patrocínio de desportos motorizados, e isto também se deve à vasta gama de necessidades que tanto as Equipas como as Organizações têm. Nunca se deve esquecer que uma equipa de MotoGP é uma entidade complexa composta por muitas pessoas, por um lado, e por muitas estruturas, por outro. Como tal, requer materiais, serviços e fornecimentos de qualidade extremamente elevada para funcionar na melhor das hipóteses. Tomemos o paddock, por exemplo. É deslocado de 15 em 15 dias a bordo de camiões grandes e potentes: edifícios de hospitalidade inteiros são erguidos e desmontados utilizando ferramentas, plataformas, vestuário de trabalho de segurança e equipamento de manuseamento. Em alternativa, pense nos dias de pico com os visitantes: as cozinhas dos edifícios de hospitalidade nas pistas de corrida cozinham normalmente para mais de 250 pessoas todos os dias, servindo carne, vinho, queijo, café, água, e muito mais. A lista de exemplos pode continuar: há Equipas à beira de renovar as suas sedes e, portanto, precisam de materiais de construção, ou outras Equipas precisam de múltiplas ferramentas TIC, tais como computadores, dispositivos portáteis, ecrãs de alta resolução, e dispositivos de áudio e vídeo, para se manterem a par dos elevados níveis de desempenho exigidos. Não precisará realmente de rachar os miolos para se aperceber de quão enormes são as necessidades das equipas, uma vez que a maior parte do ano vivem, trabalham, comem e operam na estrada, e para compreender a grande variedade de materiais de que podem necessitar.

Escusado será dizer que, também neste caso, o menor denominador comum é objectivos comuns: os objectivos da equipa, por um lado, que podem exigir materiais ou fornecimentos específicos, e os objectivos da empresa, por outro, que pode necessitar de uma plataforma de comunicação eficaz e está, portanto, disposta a entrar numa programa de patrocínio.

Uma coisa a salientar, contudo, é que o valor do patrocínio quase nunca é totalmente coberto pela permuta. Os bens e serviços são muitas vezes uma parte da compensação total que deve ser complementada com uma contrapartida monetária, o que é um pré-requisito necessário para assinar o acordo.

Actuações na pista de corridas e apólices de seguro no MotoGP: instruções de utilização

O acordo que vincula o cavaleiro à equipa inclui frequentemente bónus ligados aos resultados das corridas. Tais bónus vêm normalmente sob a forma de quantias de dinheiro para recompensar o cavaleiro de acordo com o facto de ele ganhar o campeonato ou uma corrida, ele ocupa o segundo lugar numa corrida ou no campeonato e ele ocupa o terceiro lugar numa corrida ou no campeonato.

Como funcionam os bónus

A equipa agradece ao cavaleiro por ter feito o seu trabalho na melhor das hipóteses e por ter atingido desempenhos tão elevados que deu vantagens tanto à equipa como aos patrocinadores em termos de visibilidade. Por isso, eles estão felizes por mergulharem nos seus bolsos. Uma equipa vencedora é um produto melhor e, como tal, pode ser vendido a um preço mais elevado.

Os acordos de patrocínio entre a Equipa e o Patrocinador podem incluir este tipo de entendimento através do qual o risco é transferido do primeiro para o segundo. É claro que se trata de riscos positivos e cada patrocinador deve estar feliz por estar nesta posição. No entanto, os riscos são riscos e, como tal, podem ser mitigados pela assinatura de apólices de seguros específicas com corretores de seguros especializados neste sector. Qualquer patrocinador astuto deve ter em conta esta oportunidade e encontrar uma solução para qualquer “problema” potencial no início do ano. A vantagem oferecida é ter a oportunidade de estabelecer o orçamento de toda a transacção do seguro no momento do planeamento da actividade, a fim de desfrutar das vitórias da equipa sem qualquer dor de cabeça adicional antes do pagamento de um preço de seguro conhecido.

Activações: obter o melhor de um patrocínio de MotoGP

Se pensa que um patrocínio desportivo começa e termina com a aplicação da sua marca na carenagem de uma mota (ou artigos utilizados por qualquer outra disciplina desportiva), está enganado. O benefício que um patrocínio pode dar será eventualmente impulsionado se forem empreendidas actividades destinadas a maximizar o seu valor.

É assim que o conceito de activação do patrocínio é tão crucial no marketing desportivo. Uma definição global da activação do patrocínio pode ser a seguinte. Uma activação é um sistema de acções e ferramentas que estão directamente ligadas ao programa de patrocínio com o objectivo de maximizar a sua eficácia e benefícios. Em última análise, e referindo as nossas linhas iniciais, trata-se de gerar benefícios secundários, para além dos benefícios primários. Há muitos tipos de activações, desde programas de hospitalidade a narrações em meios digitais. O nosso enfoque será num exemplo prático para mostrar como uma actividade menor pode trazer grandes resultados para a empresa.

Um exemplo de activação: o concurso

No nosso exemplo, a empresa MARCA é uma produtora de pequenos electrodomésticos e é a patrocinadora oficial de uma equipa de MotoGP. Os benefícios directos deste patrocínio incluem a possibilidade de utilizar o nome e a marca da Equipa para actividades de comunicação. Para aumentar as vendas com base na paixão dos fãs, a empresa BRAND pode pensar em lançar um concurso em que cada cliente que compre uma quantidade de produtos BRAND superior a 50 Euros recebe um cupão para participar no concurso e ganhar um dos 5 fins-de-semana em jogo com a Equipa durante o último Grande Prémio da época. A empresa MARCA utilizará imagens e vídeos obtidos através do patrocínio para promover o concurso tanto online como offline (o que é um benefício directo) e oferecerá passes para o Grande Prémio como os prémios do concurso (outro benefício directo).

No entanto, há mais a acrescentar a isto. A empresa MARCA pode até estar disposta a criar um poderoso volante nas redes sociais e eventualmente decidir anunciar o vencedor no Facebook ou Twitter, obrigando assim o público a seguir os seus canais sociais. Dentro deste sistema, a empresa tem a possibilidade de disponibilizar outros prémios, tais como merchandising ou fotografias autografadas (outros benefícios directos), a pessoas que convidem 10 amigos a clicar no botão Like na página, ou semelhante. Após este tipo de operação, é muito provável que as vendas da empresa MARCA cresçam, bem como o número de seguidores nos meios de comunicação social e na cobertura mediática.

Activação de patrocínios: criatividade e experiência

Embora o caso acima ilustrado seja apenas para fins exemplificativos, é útil explicar o que é uma activação em termos simples: é uma actividade que alavanca o patrocínio para alcançar os objectivos de marketing e vendas desejados. Actividades na área dos circuitos comerciais, hospitalidade, licenças relacionadas com patrocínios, concursos, contos direccionados e uma multiplicidade de operações adicionais podem tornar-se cruciais e extremamente rentáveis sob o ponto de vista da comunicação e vendas da empresa.

Sem dúvida, a criatividade é um elemento essencial nas activações, mas a experiência também é importante: o risco é perder muito tempo e recursos se não se conhecerem os regulamentos aplicáveis e os interlocutores certos. É aqui que as agências de marketing desportivo têm um papel a desempenhar, especialmente quando se trata de engenharia e de pôr em prática um sistema eficaz de activações para ajudar a empresa a tirar o melhor partido dos seus programas de patrocínio.

O papel de uma agência de marketing desportivo

A secção acima abre o caminho para uma análise mais aprofundada de
agências de marketing desportivo
, também conhecidas como agências de patrocínio. No nosso mundo moderno, estamos a um clique de distância de qualquer coisa e os nossos interlocutores podem ser contactados potencialmente em qualquer lugar com uma mensagem de correio electrónico.

Qual é o papel da agência neste contexto? A resposta a esta pergunta é ampla e multifacetada, razão pela qual merece atenção. A Internet e os meios de comunicação têm certamente contribuído para reduzir as distâncias e têm criado novas oportunidades. Os tempos e os espaços foram reduzidos drasticamente e as listas telefónicas sem fim, que eram o verdadeiro trunfo de qualquer homem das comunicações, desapareceram agora. Esta contracção, contudo, contribuiu para criar uma confusão generalizada e dar a impressão (incorrecta) de que não existem mais regras a seguir ou caminhos a seguir.

O desporto, com as suas peculiaridades e ritmo, é um mundo complicado cujos mecanismos devem ser compreendidos e tratados com cuidado. Isto é ainda mais verdade para os desportos motorizados internacionais onde os factores sazonais, os horários da semana e as horas desfavoráveis, mesmo que isto seja apenas para ter uma boa conversa, merecem a devida consideração.

O principal papel de uma agência é salvar as empresas da curva de aprendizagem que normalmente experimentam, para que possam adoptar uma abordagem eficaz ao mundo do desporto, para certamente reduzir os tempos, para se ligarem imediatamente ao interlocutor certo e para evitar desperdícios. Em segundo lugar, a agência está consciente das possibilidades no mercado em tempo real, considerando que a regra da exclusividade de categoria se aplica nos patrocínios. Vamos esclarecer este conceito com um exemplo. Suponha que é um fabricante de baterias – mas o caso seria o mesmo com um operador de comunicações ou uma empresa farmacêutica: a agência poderá identificar e recomendar as equipas que estão livres para o tipo de produtos que fabrica. Em terceiro lugar, a agência pode apoiá-lo com os dados, números e investigação necessários para tomar a sua própria decisão bem sucedida no sentido do cumprimento dos seus objectivos. Tais informações incluem: o desporto a patrocinar, a categoria, e a equipa. Porquê correr o risco de tomar decisões precipitadas e lamentar alguns meses mais tarde? A agência tem os números, a investigação e a visão de perspectiva necessários para investir o seu dinheiro na melhor das hipóteses.

Tal como salientado nas secções anteriores, a agência tem também uma herança de perícia em termos de activações e histórias de casos que podem ser utilizados como fonte de inspiração, quando não são uma solução em primeira mão: um concurso ou, talvez, uma campanha fora de casa, um evento com cavaleiros ou talvez um vídeo ou uma activação digital. Se se dirigir a uma agência com mais de vinte anos de experiência no sector, é muito provável que já tenham enfrentado este tipo de situações e que conheçam a melhor solução.

Outro aspecto importante é a microgestão e resolução de problemas em actividades diárias de gestão de patrocínios e afinação, quando necessário. Quanto tempo demora a levar os meus convidados à pista de corrida no domingo de manhã? Que autorizações são necessárias para filmar vídeos em dias de teste oficiais? É possível tirar uma fotografia com o cavaleiro de fato e gravata ou o cavaleiro tem de usar o fato de equipa? A marca pode ser transferida para um local diferente a meio da estação? Todos estes são factores menores e maiores que precisam de ser tratados na gestão quotidiana e com uma abordagem global: a agência pode prestar um apoio eficaz nesta matéria.

RTR Sports Marketing: um líder de mais de 20 anos em patrocínios de MotoGP


RTR Marketing Desportivo
tem vindo a ajudar as empresas a cumprir os seus objectivos de marketing e vendas através do desporto desde 1995. Decidimos concentrar-nos no sector dos desportos motorizados – MotoGP em particular – para oferecer aos nossos clientes a abordagem vertical, o profissionalismo e a perícia de que necessitam. Acreditamos que cada desporto é um mundo separado com as suas regras, protagonistas e conhecimentos específicos.

Se deseja fazer parte deste mundo e gostaria de avaliar as oportunidades que o Campeonato Mundial de Automobilismo e outros desportos motorizados oferecem, teremos todo o prazer em dar-lhe a nossa consultoria e apoio aprofundados. Pode encontrar os nossos contactos nas páginas deste website ou escrever-nos para: info@rtrsports.com

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Licenciado em Comunicação Pública, Social e Política pela Universidade de Bolonha, sempre foi apaixonado por marketing, design e desporto.
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