Po raz pierwszy w historii marketingu sportowego mamy do czynienia z masowym napływem marek i partnerów do tego samego, wąskiego rdzenia nieruchomości sportowych. Mowa tu oczywiście o ogromnej liczbie sponsorów, którzy napływają do sektora Formuły 1, potężnie zmieniając scenariusz.

To, co wydarzyło się w ostatnich miesiącach, jest w rzeczywistości bardzo powszechnym zjawiskiem w nowoczesności, ale takim, które rzadko widzieliśmy w odniesieniu do narzędzi marketingowych tak specyficznych, jak sponsoring w topowej serii czterech kółek: Fear Of Missing Out, często znany pod akronimem FOMO.

FOMO: geneza i rozwój współczesnego zjawiska

FOMO zaczęło być teoretyzowane pod koniec ubiegłego tysiąclecia w badaniu Dana Hermana z 1996 roku, a następnie zostało spopularyzowane przez artykuł Patricka McGinnisa z 2004 roku, który ukazał się w Harbus, magazynie Harvard Business School. McGinnis twierdzi, że tendencja do idealizowania, a następnie naśladowania pozytywnych doświadczeń innych (co Anglosasi podsumowują jako nadążanie za Jonesami) jest jeszcze bardziej ekstremalna dzięki rozprzestrzenianiu się nowych technologii, które wystawiają jednostkę na coraz większą liczbę historii i obrazów innych ludzi.

Intuicje najpierw Hermana, a potem McGinnisa okazują się słuszne, a zjawisko eksploduje w codziennym życiu. Media społecznościowe, a także główne platformy informacyjne i rozrywkowe, nieustannie konfrontują nas z trendami, modami i głównymi obiektami kultu, które tworzą ważną dychotomię między tymi, którzy mieli to doświadczenie, a tymi, którzy bezpowrotnie zostali z niego wykluczeni. Niezależnie od tego, czy jest to serial telewizyjny, który wszyscy oglądali, program telewizyjny, którego nikt nie przegapił, czy bardzo popularny wątek w mediach społecznościowych, istnieje wiele okazji, w których – każdego dnia – jednostki – zwłaszcza młode i bardzo młode – cierpią z powodu strachu przed pominięciem rzeczy, o której wszyscy mówią i nie mogą pomóc, ale wiedzą.

Disney, sponsoring Formuły 1 i nowy złoty wiek

Dziś, 20 maja 2025 r., ogłoszono, że Grupa Disney będzie partnerem Mistrzostw Świata Formuły 1 od sezonu 2026 za pośrednictwem marki Mickey & friends.

„W ostatnich latach”,czytamy w oficjalnym komunikacie prasowym wydanym przez strony,„Formuła 1 doświadczyła ogromnego wzrostu wśród młodszych fanów, a dane pokazują, że ponad cztery miliony dzieci w wieku od 8 do 12 lat aktywnie śledzi cyrk w Europie i Stanach Zjednoczonych, podczas gdy 54 procent obserwujących na TikTok i 40 procent na Instagramie ma mniej niż 25 lat. Nowa relacja jest wzmocniona przez wspólne podobieństwo obu marek w zakresie kreatywności, rozrywki i innowacji oraz zbliżania fanów na całym świecie poprzez niezapomniane, jedyne w swoim rodzaju doświadczenia”.

Jest to kolejna mega-umowa, jaką w ostatnich miesiącach podpisały największe mistrzostwa czterech kółek na świecie, która według plotek zawierać będzie zarówno umowę licencyjną, jak i pokaźny pakiet praw marketingowych i medialnych.

Amerykańska międzynarodowa firma dołącza do portfolio sponsorów, które w ostatnich miesiącach imponująco się powiększyło i w którym obecnie takie firmy jak LVMH, Barilla, Lego, Nestlé, Mc Donald’s dołączają do już zdumiewającej grupy, która obejmuje między innymi Aramco, Heineken, Salesforce, Lenovo, DHL i Qatar Airways.

Wkraczająca w siedemdziesiąty piąty rok Formuła 1 to znacznie więcej niż mistrzostwa sportowe. Pod kierownictwem Liberty Media przychody cyrku osiągnęły nadzwyczajną roczną kwotę 3,65 miliarda dolarów. Trzycyfrowym wzrostem w tej liczbie jest związek sponsorski, który odnotował 134% wzrost od czasu przejęcia serii przez amerykańską grupę.

Mistrzostwa – oprócz wydłużenia kalendarza i gotowości do goszczenia zupełnie nowych i bardzo spektakularnych torów, po pozytywnym wejściu Las Vegas i Miami – czekają również na wejście innych głównych marek motoryzacyjnych, Forda, Audi i Cadillaca, przy czym ten ostatni ma być jedenastym zespołem na starcie od przyszłego sezonu.

To nowy złoty wiek dla jednego z najpopularniejszych sportów na świecie – łączna oglądalność w 2024 roku wyniesie ponad 1,6 miliarda widzów – i jedna z najpotężniejszych platform marketingowych nowoczesności.

Sponsoring FOMO i marki, których nie można przegapić

To właśnie ten klimat bombastycznego wzrostu napędza coś, co wydaje się być sponsorskim FOMO, czyli strachem przed pozostaniem poza orbitą tej niezwykłej marketingowej supernowej, która ogarnęła planetę Ziemię w ostatnich latach.

Dla Gotha światowego biznesu po prostu nie może tam nie być.

Nie tylko partnerzy mistrzostw, ale także zespoły, tory i cały padok rosną w coraz szybszym tempie, do tego stopnia, że niektóre sektory produktów są całkowicie „niedostępne”. Jeśli chodzi o nieruchomości, w niektórych branżach jesteśmy blisko punktu nasycenia – przynajmniej do czasu, gdy zespoły i organizatorzy zdecydują się na dalsze rozdrobnienie niektórych kategorii, aby obejść zasadę wyłączności towarów.

Ten trend prawdopodobnie mówi nam kilka rzeczy o stanie sponsoringu w Formule 1.

Przede wszystkim, jak już wspomniano na tych stronach, cel świadomości już dawno stracił na znaczeniu. Marki takie jak Vuitton, Disney, Nestlé i Lego z pewnością nie uprawiają sportu, aby zwiększyć i tak już gwiezdną popularność. Wręcz przeciwnie, prawdopodobnie są tutaj właśnie po to, aby ponownie skalibrować i lepiej ukierunkować swoje wpływy i obszar zainteresowań, koncentrując się na luksusie, technologii i energicznej publiczności.

Po drugie, ten złoty wiek i pozorne FOMO biznesu mówi nam, że coraz ważniejsze jest to, co dzieje się za kulisami, w tej najważniejszej tkance B2B, która zawsze była najbardziej żyznym gruntem wyścigów. Padok, a może nawet bardziej super gościnność klubu padokowego, to miejsca biznesowe, których nie można przegapić, w których można uścisnąć dłoń, podpisać umowy i spotkać „kto jest kim” z najbardziej prestiżowych tras biznesowych. To również z tej perspektywy należy odczytywać imponujący wzrost cen najbardziej prestiżowych rozwiązań gościnnych, wyraźnie skierowanych bardziej do odbiorców korporacyjnych niż do zamożnych entuzjastów.

Wreszcie, co ostatnio dobitnie pokazały zarówno LEGO, jak i Vuitton, Formuła 1 stała się przełomowym obszarem pod względem kreatywnej aktywacji, marketingu eksperymentalnego i wyjątkowego PR. Tematy, które nie mogą nie znaleźć się w agendzie każdej marki dążącej do bycia na topie.

A potem, rzeczywiście, jest FOMO, efekt bandwagon, ten głos w korytarzach mówiący, że być au courant światowego biznesu, trzeba tam być, bez względu na koszty. I to też jest dziś fakt, z którym należy się liczyć.

Sponsoring, aby pozostać

W szalonej, ziarnistej nowoczesności napędzanej wielkimi wektorami pasji podróżującymi wzdłuż linii komunikacji i rozrywki, wszystkie produkty konkurują o te same atuty: udział w uwadze, pokonywanie poznawczych mechanizmów obronnych konsumenta i dostęp do tego wielkiego rodzaju kultury popularnej i świadomości, w której wszyscy żyjemy.

To właśnie w tym wielkim wyścigu należy umieścić najnowsze osiągnięcia w marketingu na pierwszym miejscu, a sponsoring sportowy na drugim. Z tej perspektywy sponsoring oznacza pozycjonowanie się, przebywanie, nie bycie wykluczonym, uczestniczenie, bycie obecnym.

Dzisiejsza Formuła 1, dyscyplina, która przeżywa niezwykły wzrost popularności znacznie przewyższający inne światowe sporty, udowadnia, że jeśli platformy marketingowe są w stanie zapewnić markom wartości i mechanizm nagradzania, którego szukają, możliwe jest stworzenie historii niezwykłego sukcesu.

Celebrujące tłumy, miliardy widzów przed telewizorami, technologia, celebryci, adrenalina i kreatywność to koktajl, z którego żadna firma nie chce być wykluczona, ponieważ przegapienie pociągu oznacza dziś bycie pominiętym w rozmowie, która jest zbyt ważna, aby ją pominąć.

To, co dzieje się dzisiaj, jest decydującą zmianą paradygmatu tej dyscypliny. To, czego doświadczamy, to moment, który zdefiniuje zasady gry na nadchodzące lata. Naprawdę szkoda byłoby zostać pominiętym.