Valores e objetivos do patrocínio no desporto motorizado, em resumo: um patrocínio só se sustenta se os valores da marca coincidirem com a cultura da equipa e se os objetivos forem mensuráveis desde o início. O risco é concreto: a 5 de março de 2022 a Haas pôs fim, com efeito imediato, à parceria principal com a Uralkali e ao contrato de Nikita Mazepin, após a invasão russa da Ucrânia. Aqui fica um método em seis passos, com os limites de cada um.

Atualizado em outubro de 2026.

O difícil num patrocínio não é assiná-lo, mas aperceber-se a tempo de que equipa e marca não dizem o mesmo, ou de que ninguém decidiu o que ele deve conseguir. Este guia põe em ordem seis passos, da leitura da cultura da equipa à gestão da relação, com um caso público e os dados que existem sobre a atitude dos fãs perante os patrocinadores.

Os seis passos em resumo

• Ler a cultura da equipa: história, propriedade, base de adeptos, parceiros já presentes, valores declarados.
• Definir os valores da marca: missão, visão e público-alvo.
• Verificar o alinhamento: onde os valores coincidem, onde não coincidem e o que acontece em caso de crise.
• Fixar objetivos mensuráveis: notoriedade, contactos, vendas, hospitalidade, reputação.
• Medir com indicadores e ferramentas escolhidos antes de assinar.
• Gerir a relação ao longo do tempo: comunicação regular, adaptação e critérios claros para a renovação.

1. Ler a cultura da equipa

Antes de patrocinar estudam-se a história, a base de adeptos, a propriedade, os parceiros já presentes e os valores declarados da equipa. No desporto motorizado vê-se nas carteiras de parceiros: em 2025 a Ferrari confirmou a HP como parceiro principal, com o nome Scuderia Ferrari HP, acrescentou a IBM como parceiro de envolvimento dos fãs e análise de dados e a UniCredit como parceiro importante, e terminou com a Bell, a Riva, a Palantir, o Santander, a Harman Automotive e a Philip Morris (F1Technical). Uma carteira que se desloca para tecnologia e finanças conta uma cultura, e diz às outras marcas com quem partilhariam a pintura.

O limite: a cultura não está nos comunicados mas nos comportamentos, e muda. Tem de ser relida a cada renovação.

2. Definir os valores da marca

Missão, visão, objetivos e público-alvo: os valores da marca tiram-se daí, não da equipa. Um valor que a marca não pratica não sustenta uma associação.

3. Verificar o alinhamento

Comparam-se ponto por ponto valores declarados, público, forma de comunicar e comportamento em caso de crise. Onde não coincidem, desiste-se, ou fixam-se por escrito limites e cláusulas de saída.

O caso Haas mostra o risco. A 5 de março de 2022 a equipa anunciou que tinha posto fim, com efeito imediato, à parceria principal com a Uralkali e ao contrato do piloto Nikita Mazepin, após a invasão russa da Ucrânia, e declarou-se «chocada e entristecida» com o que se passava; já tinha retirado as cores da bandeira russa do carro durante os testes de pré-época em Barcelona (Motor Sport Magazine, CBS Sports). O risco de associação depende também de factos alheios ao desporto motorizado: é uma leitura nossa, mas é por isso que as cláusulas de saída se discutem antes de assinar.

4. Fixar objetivos mensuráveis

Os objetivos típicos são notoriedade, contactos comerciais, vendas, hospitalidade e reputação. Devem ser específicos, mensuráveis, alcançáveis, pertinentes e limitados no tempo, e coerentes com a estratégia de marketing global: objetivos diferentes exigem entradas e ativações diferentes.

O contexto de mercado pesa: na F1 a entrada parte de um nível mínimo de 2 milhões de dólares por ano, mínimo duas épocas, sem corrida avulsa (RTR Sports Marketing, levantamento de setembro de 2026), e o objetivo tem de justificar esse limiar. Sobre a atitude dos fãs, o inquérito global de 2025 da Formula 1 e da Motorsport Network, com mais de 100.000 respostas de fãs muito envolvidos, indica que 76% consideram que os patrocinadores valorizam o desporto e que um em cada três está mais disposto a comprar aos parceiros da F1 (Formula1.com). É a opinião de adeptos sobre os parceiros do campeonato, não sobre uma marca concreta, e não é um dado de vendas.

5. Medir o retorno

Os indicadores e as ferramentas escolhem-se antes de assinar: exposição da marca no ecrã, inquéritos, análise das redes sociais e do site, contactos e vendas. Um exemplo do nosso arquivo: no World Ducati Week de 2000 um investimento regional de 294,2 milhões de liras gerou um impacto económico de 13,8 mil milhões de liras, uma relação de 1 para 46,9 (RTR Sports Marketing, dados de arquivo, Promozione Alberghiera Rimini), contado no case study do World Ducati Week.

É o retorno de um território, não de uma marca patrocinadora, e remonta a há 26 anos: mostra que o retorno se pode medir quando se decide o que medir, não que esteja garantido. Depois da assinatura, conta a ativação do patrocínio desportivo.

6. Gerir a relação ao longo do tempo

Um patrocínio é uma relação de longo prazo: comunicação regular com a equipa, acompanhamento das mudanças na cultura e no mercado, disponibilidade para adaptar a estratégia e ouvir o feedback. A renovação não é garantida e decide-se com critérios claros, como explica o guia sobre quando renovar, renegociar ou mudar um patrocínio.

Como se orientar

Para se orientar há a página sobre o patrocínio na Fórmula 1, a do patrocínio na MotoGP, o guia sobre o custo de um patrocínio na Fórmula 1 e, para o quadro geral, o artigo sobre as vantagens do patrocínio desportivo.

Os valores declaram-se num comunicado. Verificam-se nos momentos de crise.

Imagens: Felix Berger e Michal Wojcik, Unsplash.

Fontes: Motor Sport Magazine, a Haas rompe com Mazepin e a Uralkali; CBS Sports, Haas e Mazepin; F1Technical, a carteira de parceiros da Ferrari em 2025; Formula1.com, Global Fan Survey 2025; RTR Sports Marketing, levantamento de setembro de 2026 sobre os limiares do mercado na F1 e arquivo RTR para o caso World Ducati Week (Promozione Alberghiera Rimini).