A
patrocinadores
deve saber como medir o valor criado pelo seu investimento. O cálculo do ROI não só fornece uma avaliação do que aconteceu, mas é também uma ferramenta útil para considerar patrocínios futuros.

O que é o cálculo do ROI?

A sigla ROI significa Return on Investment (Retorno do Investimento). Para a
marketing
e contabilidade, o ROI é tanto um instrumento de previsão financeira como uma análise das operações passadas. Isto significa que, para uma empresa, o estudo do ROI é importante tanto para o futuro (previsão) como para a avaliação actual (análise).

Para ser mais específico, o cálculo do ROI é um método matemático que serve para conhecer e avaliar os riscos de um investimento; serve também para calcular os possíveis ganhos que são ou serão derivados do mesmo.

ROI como um instrumento financeiro

O ROI é um instrumento financeiro. Só pode ser medido como consequência de receitas ou despesas económicas. O cálculo do ROI não está de forma alguma ligado a dados “suaves”, tais como o conhecimento da marca, taxas de cliques ou estatísticas da Web. A fórmula clássica para calcular o ROI é a seguinte:

(Receitas totais – Custos totais)
_______________________ X100 = ROI%

Custos totais

O ROI é sempre expresso como uma percentagem para que possa ser facilmente comparado com outras actividades empreendidas.

Receitas líquidas…O ponto nevrálgico

Um dos valores chave na equação é Receita Líquida: este valor representa o lucro (ou perda) que resulta da iniciativa de marketing considerada num período de tempo finito e determinado.

Por mais óbvio e óbvio que possa parecer, obter dados financeiros correctos é uma das tarefas mais difíceis para os marqueteiros. Num estudo realizado em Novembro de 2008 pela Jupiter Research entre mais de 100 gestores de marketing nos Estados Unidos, verificou-se que 78% dos gestores queixaram-se de grandes dificuldades na obtenção de dados de vendas a partir dos escritórios administrativos da sua empresa.

A aplicação do ROI aos patrocínios desportivos

Um bom patrocínio é aquele que, entre outras coisas, é capaz de aumentar as vendas impactando o resultado final e gerando lucro. Se quiséssemos fazer um resumo:

Patrocínio = Exposição da Marca –> Preferência da Marca –> Propensidade de Compra

A exposição frequente da marca assegura que esta se torne parte integrante do desporto, atleta ou evento patrocinado e que os valores positivos da disciplina se fixem na marca e no produto. Desta forma, o patrocínio consegue construir uma forte ligação emocional entre a marca e os fãs.

O grupo-alvo, que vê constantemente uma marca dentro dos eventos de que gosta, desenvolve a preferência da marca por ela. Esta preferência de marca tem um impacto directo na intenção de compra (ver também ‘Analisar a influência da atitude em relação ao patrocinador e à consciência do patrocínio para a intenção de compra em Manado’. Estudo de caso: MotoGP’)

O excelente ROI é gerado por bons patrocínios

O que importa, independentemente das marcas envolvidas, é que o patrocínio e actividades relacionadas sejam genuínas, que os valores do desporto e da marca sejam consistentes e que a empresa implemente todas as actividades necessárias para tirar o máximo partido da parceria.

E isto só é possível se o patrocínio for genuíno e receptivo à identidade do patrocinador e respeitar o universo de valores corporativos, provando ser credível aos olhos dos fãs e consumidores.

O cálculo do ROI, projecções para o futuro e Valor de Vida do Cliente

Um dos exercícios em que se deve envolver é gerar previsões válidas e fiáveis sobre o futuro e as possibilidades de lucro a longo prazo de um patrocínio. Um exemplo é o Customer Lifetime Value, que é o valor que um consumidor representa para uma empresa ao longo da sua vida útil. O ROI permite-nos, ao considerar o custo de aquisição de um cliente e o seu valor ao longo do tempo, calcular os benefícios a longo prazo das nossas operações.

Como medir o ROI do Patrocínio

1. Definir métodos eficazes de investigação e recolha de dados para todos os países patrocinadores.
2. Tomar medidas antes, depois e durante o patrocínio
3. Conduzir análises estatísticas para medir o quanto o patrocínio influenciou o nível de vendas e o quanto a percepção da marca mudou.
4. Introduzir estes dados num modelo financeiro que permita um cálculo real do valor gerado tanto em termos absolutos (quanto foi ganho) como em termos relativos (quão eficaz o patrocínio foi comparado com outras iniciativas).

ROI e fluxo de caixa

É possível medir o ROI de um programa plurianual, tendo em conta os recursos afectados e as receitas obtidas durante um determinado período de tempo, geralmente 3 ou 5 anos:

• Os fluxos de caixa são um resumo dos custos e receitas adicionais gerados pelo projecto ao longo da sua vida.
• O cálculo do ROI analisa o retorno líquido de um projecto dividido pelos custos incorridos para a sua implementação.
• Em fórmula: (Receitas totais – Custos totais)/Custos totais x 100= ROI %.

Rendimentos gerados

Vamos supor que um projecto tem um ROI de 200%. Os ganhos líquidos deste projecto são estimados em duas vezes o custo de activação do projecto. Ainda mais simples, por cada euro investido, o projecto gerará 2 euros de lucro, mais 1 euro de cobertura de custos, pelo que por cada euro investido, o projecto gera 3 euros. O ROI é, portanto, de 200%.

Em geral, o cálculo do ROI tem em conta os custos totais de investimento durante o período analisado e considera possíveis reduções nos custos e receitas totais. Os fluxos de caixa de um tal projecto podem ser resumidos como: Ano de início, 1º ano, 2º ano, cumulativo, total.

Quanto vale um projecto de patrocínio?

De acordo com um inquérito de 2003 conduzido pela International Data Corp./Alinean, 62% dos executivos afirmam que o ROI de um projecto deve situar-se entre 50% e 300% para ser considerado satisfatório. Independentemente dos resultados do projecto, avaliações transparentes exigem que todas as despesas e receitas tenham sido tidas em conta e que todos os dados tenham sido medidos com precisão.

O cálculo do ROI cria valor

O cálculo do ROI cria valor para uma empresa porque:

• Produz numericamente uma relação lucro/custo que pode ser utilizada para medir a eficácia e a bondade de qualquer projecto.
• Sendo simplesmente um valor percentual, é fácil fazer com que os resultados sejam compreendidos e explicados.
• Analisa o valor de um projecto em relação ao montante de dinheiro investido e ganho, permitindo avaliações não relacionadas com a escala da actividade.

Para informações sobre como calcular o ROI ou como o patrocínio desportivo pode ajudar o seu negócio, escreva-nos através do formulário desta página ou por e-mail para info@rtrsports.com.