Hanya 37% perusahaan yang berinvestasi dalam sponsorship memiliki proses baku untuk mengukurnya. Angka itu berasal dari ANA, asosiasi pengiklan Amerika Serikat, dan sejak itu tidak ada pihak yang menerbitkan sensus yang lebih luas. Kesimpulan yang mudah adalah bahwa sponsorship tidak bisa diukur. Kesimpulan yang benar berbeda: sponsorship sangat bisa diukur, hanya saja hampir tidak ada yang membeli alat ukurnya.

Diperbarui pada September 2026.

Uji pengoperasian, bukan rapor

Sudah bertahun-tahun saya memakai satu perumpamaan dengan klien industri, yaitu uji pengoperasian. Ketika sebuah pabrik dijalankan, instrumentasi dipasang sebelum penyalaan, bukan sesudahnya. Pengukuran diambil saat mesin diam, diambil lagi saat beroperasi, lalu dibandingkan. Tidak ada manajer pabrik yang mau menilai sebuah lini produksi dengan memandanginya dari jauh di akhir tahun.

Di dunia sponsorship justru itulah yang terjadi. Kontrak ditandatangani, program diaktifkan, dan dua belas bulan kemudian agensi diminta membuat laporan. Pada titik itu data awal sudah tidak ada, kelompok pembanding tidak ada, tidak ada apa pun yang memungkinkan efek kontrak dipisahkan dari segala hal lain. Yang datang bukan pengukuran, melainkan rapor yang ditulis oleh orang yang menerima nilainya.

Apa itu ROI, dan apa yang bukan

ROI adalah indikator keuangan dan tetap seperti dulu: rasio antara margin yang dihasilkan sebuah inisiatif dan biaya inisiatif itu sendiri, dinyatakan dalam persen. Pendapatan inkremental dikurangi biaya total, dibagi biaya total, dikali seratus. Tidak ada impresi di dalamnya, tidak ada penayangan, tidak ada detik paparan logo dalam siaran.

Titik sulitnya ada pada kata sifatnya: pendapatan inkremental. Bukan pendapatan periode berjalan, melainkan pendapatan yang tidak akan ada tanpa sponsorship. Pembedaan ini terdengar akademis sampai kita mencoba menghitungnya, dan saat itu ia menjadi satu-satunya hal yang penting.

Perlu juga dikatakan dengan jelas apa yang bukan ROI. Bukan nilai setara iklan, AVE yang terkenal itu, yakni berapa biayanya kalau ruang yang diperoleh gratis dalam siaran dan media dibeli sebagai iklan. Metrik itu sudah dibongkar oleh asosiasi industri lebih dari lima belas tahun lalu: Barcelona Principles, standar internasional pengukuran komunikasi yang diusung AMEC, lahir pada 2010 dan aturan kelimanya selalu menolak AVE. Versi 4.0, yang dipresentasikan pada Juni 2025, bahkan lebih tegas: ukuran yang tidak valid seperti AVE tidak boleh dipakai, dan kontribusi komunikasi dinilai melalui outcome serta dampaknya.

Meski begitu AVE terus muncul dalam laporan akhir musim, karena punya dua kelebihan yang sulit ditolak: mudah diproduksi dan selalu menghasilkan angka besar. Kalau ada yang menyodorkan imbal hasil sponsorship dalam bentuk nilai setara iklan, ia tidak sedang mengukur hasil. Ia sedang mengukur seberapa banyak Anda tampil di televisi.

ROI dan ROO: dua alat, bukan dua pendapat

Di samping ROI ada ROO, imbal hasil atas tujuan. Ini bukan versi lunak dari ROI untuk saat angka tidak cocok: ini alat yang tepat untuk tujuan yang tidak melewati laporan laba rugi pada tahun berjalan. Menurunkan biaya perekrutan tenaga teknis di pasar yang belum mengenal Anda adalah tujuan. Masuk ke daftar pemasok tiga pabrikan adalah tujuan. Mengurangi tingkat perpindahan klien industri yang hadir di acara sirkuit Anda adalah tujuan.

Aturan yang saya pakai sederhana. ROO dinyatakan sebelum tanda tangan, dengan ambang angka dan tanggal. ROI dihitung sesudahnya, atas penjualan. Kontrak yang tidak memuat keduanya adalah kontrak yang tidak akan pernah benar-benar dievaluasi, dan biasanya diperpanjang karena kebiasaan atau diakhiri karena kelelahan.

Angka-angka yang layak diingat

Kearney, dalam studi yang terbit pada Juli 2025, menilai pasar olahraga global sebesar 417 miliar dolar dan memperkirakan angka itu melampaui 600 miliar pada 2030. Di dalam 417 miliar itu, segmen yang mencakup hak media, sponsorship, iklan di dalam venue, merchandising, dan hari pertandingan bernilai 154 miliar, sedangkan sponsorship bersama iklan di venue menyumbang 52 miliar. Angka terakhir ini layak diingat, karena itulah cakupan nyata dari pekerjaan yang sedang kita bicarakan.

Di sisi lain ada potret dari ANA dan MASB, terbit Juli 2018 dan merujuk pada pasar Amerika Utara yang diperkirakan ESP Properties sebesar 24,2 miliar dolar: hanya 37% responden memiliki proses pengukuran yang baku, hanya 40% menuliskan ekspektasi pengukuran dalam kontrak dengan pemilik properti, dan di antara yang punya proses terdefinisi, 57% memiliki anggaran khusus, yang pada umumnya bernilai 5% atau kurang dari nilai hak. Namun 78% menyatakan kebutuhan yang makin besar akan hasil yang tervalidasi.

Bahwa survei itu tetap menjadi rujukan paling sering dikutip delapan tahun kemudian, menurut saya, mengatakan lebih banyak daripada angkanya sendiri.

Lima kesalahan, menurut saya

Pertama: mencari ROI di tempat yang belum memilikinya. Sponsorship di tahun pertama jarang menghasilkan pendapatan inkremental yang terukur, karena tahun pertama dipakai untuk membangun kondisinya. Menuntut ROI pada bulan kedua belas membuat orang menutup program yang sebenarnya sedang bekerja.

Kedua: tidak mengambil pengukuran awal. Tanpa pembacaan sebelum tanda tangan atas kesadaran merek, pertimbangan, pipeline, dan pangsa di pasar yang terlibat, angka apa pun sesudahnya hanyalah pernyataan tanpa pembanding.

Ketiga: hanya mengukur pasar yang mudah. Program internasional harus diukur dengan metode yang sama di semua negara tempat program itu aktif, kalau tidak seluruh operasi akan dinilai dari hasil pasar domestik, yang hampir selalu paling sedikit dipengaruhi oleh sponsorship.

Keempat: melupakan biaya aktivasi di penyebut. ROI dihitung atas total investasi, bukan atas hak saja. Program dengan hak 500.000 euro dan aktivasi 400.000 memiliki penyebut 900.000, dan siapa pun yang melupakannya sedang menceritakan imbal hasil yang tidak ada.

Kelima: tidak menghitung B2B. Di balap motor, bagian nilai yang mengalir lewat hubungan dagang antarsponsor, lewat kontrak pasokan yang lahir di hospitality, lewat presentasi di paddock kepada klien yang di kantor tidak akan menerima Anda, sering kali adalah bagian paling menguntungkan dari seluruh program. Dan itu pula satu-satunya bagian yang tidak dibukukan siapa pun, karena datang sebagai pesanan yang tampak lahir di tempat lain.

Metodenya, dalam lima langkah

Pertama, tulis tujuannya di dalam kontrak, dengan angka dan tenggat. Bukan “meningkatkan kesadaran merek”, melainkan “menaikkan kesadaran berbantuan dari 12% menjadi 20% di pasar Jerman dalam dua puluh empat bulan”.

Kedua, ambil pengukuran awal sebelum tanda tangan, atas indikator yang sama dan dengan alat yang sama yang akan dipakai nanti. Inilah pos yang paling dulu dipangkas klien dan justru yang membuat semua hal lain mungkin.

Ketiga, isolasi efeknya. Bila memungkinkan gunakan pasar kontrol, yaitu negara pembanding tempat sponsorship tidak diaktifkan, lalu ukur selisih di antara keduanya. Itulah yang paling mendekati sebuah bukti dalam pekerjaan ini.

Keempat, lacak tiga aliran nilai secara terpisah: penjualan inkremental, nilai hubungan dagang yang terbentuk, dan penghematan pada pos pemasaran lain yang menjadi tidak perlu berkat sponsorship. Pos terakhir hampir selalu dilupakan dan hampir selalu signifikan.

Kelima, tinjau di pertengahan kontrak. Bukan untuk menegosiasikan ulang harga, melainkan untuk memindahkan anggaran aktivasi ke tempat yang menurut angka memang bekerja. Program multitahun yang di akhir tahun kedua masih memakai rencana aktivasi tahun pertama adalah program yang tidak diawasi siapa pun.

Berapa biaya mengukur

Antara 3% dan 5% dari nilai hak, bila pengukurannya serius dan mencakup beberapa pasar. Itu kisaran yang sama dengan yang dicatat ANA pada 2018 sebagai batas atas belanja di antara perusahaan yang punya anggaran khusus, yang menunjukkan bahwa mereka yang mengukur tahu biayanya dan mereka yang tidak mengukur belum pernah menanyakannya.

Menurut saya persentase itu juga merupakan batas bawah yang tidak masuk akal untuk dilanggar. Program senilai satu juta euro dengan dua puluh ribu euro pengukuran menghasilkan laporan, bukan pengukuran. Dan laporan yang tidak bisa mengatakan tidak sama sekali tidak berguna, karena nilai sebuah alat ukur sepenuhnya terletak pada kemampuannya membantah Anda.

Siapa pun yang bergerak di sponsorship balap motor memahami ini dengan baik: inilah sektor tempat imbal hasil komersial langsung paling mudah diisolasi, karena paddock adalah lingkungan tertutup di mana relasi bisa dihitung satu per satu. Dan siapa pun yang masih menimbang untuk masuk sebaiknya mulai dari faktor-faktor perusahaan yang sebenarnya menggerakkan keputusan, bahkan sebelum perhitungannya.

Mengukur sponsorship itu tidak sulit. Ia hanya perlu diputuskan lebih dulu. Selalu.

Sumber: ANA dan MASB, studi tentang pengukuran sponsorship; AMEC, mengapa AVE tidak valid; Kearney, pasar olahraga global menuju 600 miliar; Kearney, From passion to profit.