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Sponsoren
muss wissen, wie er den Wert, den seine Investition geschaffen hat, messen kann. Die ROI-Berechnung liefert nicht nur eine Bewertung des Geschehens, sondern ist auch ein nützliches Instrument für die Planung künftiger Sponsorings.

Wie sieht die ROI-Berechnung aus?

Das Akronym ROI steht für Return on Investment. Für die
Marketing
und Buchhaltung ist der ROI sowohl ein finanzielles Prognoseinstrument als auch eine Analyse vergangener Operationen. Das bedeutet, dass die Untersuchung des ROI für ein Unternehmen sowohl für die Zukunft (Prognose) als auch für die aktuelle Bewertung (Analyse) von Bedeutung ist.

Genauer gesagt handelt es sich bei der ROI-Berechnung um eine mathematische Methode, die dazu dient, die Risiken einer Investition zu kennen und zu bewerten; sie dient auch dazu, die möglichen Gewinne zu berechnen, die sich aus ihr ergeben oder ergeben werden.

ROI als Finanzinstrument

Die Kapitalrendite ist ein Finanzinstrument. Sie kann nur als Folge des wirtschaftlichen Einkommens bzw. der Ausgaben gemessen werden. Die Berechnung des ROI ist in keiner Weise mit “weichen” Daten wie Markenbekanntheit, Klickraten oder Webstatistiken verbunden. Die klassische Formel zur Berechnung des ROI lautet wie folgt:

(Gesamteinnahmen – Gesamtkosten)
_______________________ X100 = ROI%

Gesamtkosten

Der ROI wird immer als Prozentsatz ausgedrückt, so dass er leicht mit anderen Aktivitäten verglichen werden kann.

ROINettoeinnahmen…Der wunde Punkt

Einer der Schlüsselwerte in der Gleichung ist der Nettoumsatz: Diese Zahl stellt den Gewinn (oder Verlust) dar, der sich aus der betrachteten Marketinginitiative in einem endlichen und festgelegten Zeitraum ergibt.

So naheliegend und selbstverständlich es auch sein mag, die richtigen Finanzdaten zu erhalten, ist eine der schwierigsten Aufgaben für Marketingexperten. In einer im November 2008 von Jupiter Research durchgeführten Studie unter mehr als 100 Marketingmanagern in den Vereinigten Staaten wurde festgestellt, dass 78 Prozent der Manager über große Schwierigkeiten bei der Beschaffung von Verkaufsdaten aus den Verwaltungsbüros ihres Unternehmens klagten.

Die Anwendung von ROI auf Sportsponsoring

Ein gutes Sponsoring ist unter anderem in der Lage, den Umsatz zu steigern, indem es sich auf das Endergebnis auswirkt und Gewinn bringt. Wenn wir zusammenfassen wollen:

Sponsoring = Markenbekanntheit –> Markenpräferenz –> Kaufbereitschaft

Die häufige Präsenz der Marke sorgt dafür, dass sie zu einem integralen Bestandteil der gesponserten Sportart, des Sportlers oder der Veranstaltung wird und dass sich die positiven Werte der Disziplin auf die Marke und das Produkt übertragen. Auf diese Weise gelingt es dem Sponsoring, eine starke emotionale Bindung zwischen Marke und Fans aufzubauen.

Die Zielgruppe, die eine Marke ständig im Rahmen von Veranstaltungen sieht, die ihr gefallen, entwickelt eine Markenpräferenz für sie. Diese Markenpräferenz wirkt sich direkt auf die Kaufabsicht aus (siehe auch ‘Analyse des Einflusses der Einstellung gegenüber dem Sponsor und der Bekanntheit des Sponsors auf die Kaufabsicht in Manado. Fallstudie: MotoGP”)

Hervorragender ROI wird durch gute Patenschaften erzielt

Unabhängig von den beteiligten Marken kommt es darauf an, dass das Sponsoring und die damit verbundenen Aktivitäten echt sind, dass die Werte des Sports und der Marke übereinstimmen und dass das Unternehmen alle erforderlichen Maßnahmen ergreift, um das Beste aus der Partnerschaft zu machen.

Und dies ist nur möglich, wenn das Sponsoring echt ist und der Identität des Sponsors entspricht, die Werte des Unternehmens respektiert und sich in den Augen der Fans und Verbraucher als glaubwürdig erweist.

Die Berechnung von ROI, Zukunftsprognosen und Customer Lifetime Value

Eine der Aufgaben, die es zu bewältigen gilt, ist die Erstellung gültiger und zuverlässiger Prognosen über die Zukunft und die langfristigen Gewinnmöglichkeiten eines Sponsorships. Ein Beispiel ist der Customer Lifetime Value, also der Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen über seine gesamte Lebensdauer hinweg darstellt. Der ROI ermöglicht es uns, unter Berücksichtigung der Kosten für die Gewinnung eines Kunden und seines Wertes im Laufe der Zeit, den langfristigen Nutzen unserer Tätigkeit zu berechnen.

Wie man den ROI des Sponsorings misst

  1. Festlegung wirksamer Forschungs- und Datenerfassungsmethoden für alle Länder, in denen das Sponsoring aktiviert wurde.
  2. Durchführung von Messungen vor, nach und während des Sponsorings
  3. Führen Sie statistische Analysen durch, um zu messen, inwieweit sich das Sponsoring auf den Umsatz ausgewirkt und die Markenwahrnehmung verändert hat.
  4. Geben Sie diese Daten in ein Finanzmodell ein, das eine tatsächliche Berechnung des generierten Wertes sowohl in absoluten Zahlen (wie viel wurde gewonnen) als auch in relativen Zahlen (wie effektiv war das Sponsoring im Vergleich zu anderen Initiativen) ermöglicht.

ROI und Cashflow

Die Rentabilität eines mehrjährigen Programms lässt sich messen, indem man die gebundenen Mittel und die erzielten Einnahmen über einen bestimmten Zeitraum, in der Regel 3 oder 5 Jahre, berücksichtigt:

  • Der Cashflow ist eine Zusammenfassung der Kosten und zusätzlichen Einnahmen, die durch das Projekt während seiner Laufzeit entstehen.
  • Bei der ROI-Berechnung wird die Nettorendite eines Projekts durch die für seine Durchführung angefallenen Kosten geteilt.
  • In der Formel: (Gesamteinnahmen – Gesamtkosten)/Gesamtkosten x 100= ROI %.

Erwirtschaftete Erträge

Nehmen wir an, dass ein Projekt einen ROI von 200 % hat. Die Nettoeinnahmen aus diesem Projekt werden auf das Doppelte der Kosten für die Aktivierung des Projekts geschätzt. Einfacher ausgedrückt: Für jeden investierten Euro erwirtschaftet das Projekt 2 Euro Gewinn plus 1 Euro Kostendeckung, d. h. für jeden investierten Euro erwirtschaftet das Projekt 3 Euro. Der ROI beträgt also 200 %.

Im Allgemeinen werden bei der ROI-Berechnung die Gesamtinvestitionskosten über den untersuchten Zeitraum berücksichtigt und mögliche Senkungen der Gesamtkosten und -einnahmen in Betracht gezogen. Die Cashflows eines solchen Projekts lassen sich wie folgt zusammenfassen: Anfangsjahr, 1. Jahr, 2. Jahr, kumulativ, insgesamt.

Wie viel ist ein Patenschaftsprojekt wert?

Laut einer 2003 von International Data Corp./Alinean durchgeführten Umfrage geben 62 % der Führungskräfte an, dass der ROI eines Projekts zwischen 50 % und 300 % liegen sollte, um als zufriedenstellend zu gelten. Unabhängig von den Projektergebnissen setzen transparente Bewertungen voraus, dass alle Ausgaben und Einnahmen berücksichtigt und alle Daten genau gemessen wurden.

ROI-Berechnung schafft Wert

Die Berechnung des ROI schafft einen Mehrwert für ein Unternehmen, denn:

  • Es ergibt ein numerisches Gewinn-Kosten-Verhältnis, mit dem die Wirksamkeit und Güte eines jeden Projekts gemessen werden kann.
  • Da es sich um einen einfachen Prozentwert handelt, sind die Ergebnisse leicht zu verstehen und zu erklären.
  • Sie analysiert den Wert eines Projekts im Verhältnis zum investierten und erwirtschafteten Geld, wobei Bewertungen unabhängig vom Umfang der Tätigkeit möglich sind.

Wenn Sie Informationen über die Berechnung des ROI oder darüber wünschen, wie Sportsponsoring Ihr Unternehmen unterstützen kann, schreiben Sie uns über das Formular auf dieser Seite oder per E-Mail an info@rtrsports.com.

Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
Riccardo wurde in Giulianova geboren, schloss sein Jurastudium an der Universität von Bologna ab und beschloss, etwas anderes zu machen. Nach einem Praktikum bei ISFORP (Ausbildungsinstitut für Öffentlichkeitsarbeit) in Mailand zog er nach England. Er begann seine Karriere in London im Bereich PR, zunächst bei MSP Communication und dann bei Counsel Limited. Seiner ungesunden Leidenschaft für den Sport folgend, wechselte er 1991/1992 zu Jean Paul Libert's SDC und begann mit der Arbeit für Zwei- und Vierradfahrzeuge. Es folgte ein kurzer Umzug nach Monaco, wo er mit dem Inhaber von Pro COM, einer von Nelson Piquet gegründeten Sportmarketingagentur, zusammenarbeitete. Er kehrte nach Italien zurück und begann in der ersten Person als RTR zu arbeiten, zunächst eine Beratungsfirma und dann ein Sportmarketingunternehmen. Im Jahr 2001 gewann RTR den ESCA-Preis für das beste Sport-MKTG-Projekt in Italien im Jahr 2000. Unter anderem erhielt RTR die höchste Punktzahl in allen Kategorien und vertrat Italien beim ESCA European Contest. Von diesem Zeitpunkt an nimmt RTR nicht mehr an anderen nationalen oder internationalen Wettbewerben teil. Im Laufe der Jahre nimmt er eine gewisse Genugtuung und schluckt eine Menge Kröten. Aber er ist immer noch hier und schreibt in einer desillusionierten und einfachen Art und Weise mit dem Ziel, praktische (unaufgeforderte) Ratschläge und Denkanstöße zu geben.
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