Nur 37% der Unternehmen, die in Sponsoring investieren, haben einen standardisierten Prozess, um es zu messen. Die Zahl stammt von der ANA, dem US-Verband der Werbungtreibenden, und seither hat niemand eine breitere Erhebung veröffentlicht. Der bequeme Schluss wäre, dass Sponsoring sich nicht messen lässt. Der richtige Schluss lautet anders: Es lässt sich ausgezeichnet messen, nur kauft fast niemand die Instrumente dafür.
Aktualisiert im September 2026.
Inbetriebnahme, nicht Zeugnis
Ich benutze bei Industriekunden seit Jahren ein Bild, und es ist das der Inbetriebnahme. Wenn eine Anlage ans Netz geht, wird die Messtechnik vor dem Anfahren installiert, nicht danach. Man misst im Stillstand, man misst im Betrieb, man vergleicht. Kein Werkleiter würde akzeptieren, eine Fertigungslinie zum Jahresende aus der Ferne zu beurteilen.
Im Sponsoring passiert genau das. Man unterschreibt, man aktiviert, und zwölf Monate später verlangt man von der Agentur einen Bericht. Zu diesem Zeitpunkt gibt es keinen Ausgangswert mehr, keine Vergleichsgruppe, nichts, womit sich die Wirkung des Vertrags von allem anderen trennen ließe. Was ankommt, ist keine Messung, sondern ein Zeugnis, geschrieben von dem, der die Note bekommen hat.
Was ROI ist und was nicht
ROI ist eine finanzielle Kennzahl und bleibt, was sie immer war: das Verhältnis zwischen dem Deckungsbeitrag einer Maßnahme und den Kosten dieser Maßnahme, in Prozent. Inkrementeller Umsatz minus Gesamtkosten, geteilt durch die Gesamtkosten, mal hundert. Keine Impressions, keine Views, keine Sekunden Logopräsenz in der Übertragung.
Der wunde Punkt ist das Adjektiv: inkrementeller Umsatz. Nicht der Umsatz der Periode, sondern jener, den es ohne das Sponsoring nicht gegeben hätte. Eine Unterscheidung, die akademisch klingt, bis man die Rechnung versucht, und dann das Einzige ist, worauf es ankommt.
Ebenso deutlich gehört gesagt, was ROI nicht ist. Er ist nicht der Werbewert, das berüchtigte AVE, also das, was es gekostet hätte, den in Kommentar und Presse kostenlos erhaltenen Raum als Werbung einzukaufen. Diese Kennzahl haben die Fachverbände vor über fünfzehn Jahren zerlegt: Die Barcelona Principles, der internationale Standard der Kommunikationsmessung, getragen von AMEC, entstanden 2010, und ihre fünfte Regel hat AVEs immer ausgeschlossen. Version 4.0, im Juni 2025 vorgestellt, ist noch deutlicher: Ungültige Maße wie AVEs sollen nicht verwendet werden, der Beitrag von Kommunikation wird über ihre Outcomes und ihre Wirkung bewertet.
Und trotzdem taucht das AVE weiter in Saisonberichten auf, denn es hat zwei unwiderstehliche Eigenschaften: Es ist leicht zu erzeugen und liefert immer eine große Zahl. Wenn Ihnen jemand einen Sponsoringertrag in Werbewertäquivalent präsentiert, misst er kein Ergebnis. Er misst, wie viel Fernsehen Sie gemacht haben.
ROI und ROO: zwei Instrumente, nicht zwei Meinungen
Neben dem ROI steht der ROO, der Return on Objectives. Er ist keine weiche Variante des ROI für den Fall, dass die Zahlen nicht aufgehen: Er ist das richtige Instrument für Ziele, die im laufenden Jahr nicht über die Gewinn- und Verlustrechnung laufen. Die Kosten der Rekrutierung eines Ingenieurs in einem Markt zu senken, in dem Sie niemand kennt, ist ein Ziel. Auf die Lieferantenliste dreier Hersteller zu kommen, ist ein Ziel. Die Abwanderung der Industriekunden zu senken, die an Ihren Streckenevents teilnehmen, ist ein Ziel.
Die Regel, die ich anwende, ist einfach. Der ROO wird vor der Unterschrift erklärt, mit Zahlenschwellen und Datum. Der ROI wird danach berechnet, am Umsatz. Ein Vertrag, in dem keines von beidem steht, ist ein Vertrag, den niemand wirklich bewerten wird, und der sich folglich aus Trägheit verlängert oder aus Erschöpfung endet.
Die Zahlen, die man sich merken sollte
Kearney beziffert in einer im Juli 2025 veröffentlichten Studie den globalen Sportmarkt auf 417 Milliarden Dollar und erwartet, dass er bis 2030 die Marke von 600 Milliarden überschreitet. Innerhalb dieser 417 Milliarden ist das Segment aus Medienrechten, Sponsoring, Werbung in den Arenen, Merchandising und Spieltag 154 Milliarden wert, und allein Sponsoring samt Werbung in den Arenen macht davon 52 Milliarden aus. Diese letzte Zahl lohnt sich zu merken, denn sie ist der reale Umfang des Metiers, über das wir reden.
Auf der anderen Seite steht die Aufnahme von ANA und MASB, im Juli 2018 veröffentlicht und bezogen auf einen nordamerikanischen Markt, den ESP Properties auf 24,2 Milliarden Dollar schätzte: Nur 37% der Befragten haben einen standardisierten Messprozess, nur 40% schreiben Messerwartungen in die Verträge mit den Properties, und unter denen mit definiertem Prozess verfügen 57% über ein eigenes Budget, das in den meisten Fällen 5% oder weniger des Rechtewerts beträgt. 78% erklärten dagegen einen wachsenden Bedarf an validierten Ergebnissen.
Dass dies acht Jahre später die meistzitierte Erhebung geblieben ist, sagt meiner Ansicht nach mehr aus als die Zahl selbst.
Fünf Fehler, aus meiner Sicht
Der erste: den ROI dort suchen, wo er noch nicht ist. Ein Sponsoring im ersten Jahr erzeugt selten messbaren inkrementellen Umsatz, weil das erste Jahr dazu dient, die Voraussetzungen zu schaffen. Den ROI nach zwölf Monaten zu verlangen führt dazu, Programme zu beenden, die funktioniert haben.
Der zweite: keinen Ausgangswert nehmen. Ohne Erhebung vor der Unterschrift zu Bekanntheit, Relevanz, Pipeline und Anteil in den betroffenen Märkten ist jede spätere Zahl eine Behauptung ohne Vergleichsgröße.
Der dritte: nur die leichten Märkte messen. Ein internationales Programm muss in jedem Land, in dem es läuft, mit derselben Methode gemessen werden, sonst wird die gesamte Operation am Heimatmarkt beurteilt, der fast immer am wenigsten vom Sponsoring beeinflusst wird.
Der vierte: die Aktivierungskosten im Nenner vergessen. Der ROI rechnet sich auf die Gesamtinvestition, nicht auf die Rechte allein. Ein Programm mit 500.000 Euro Rechten und 400.000 Aktivierung hat einen Nenner von 900.000, und wer das vergisst, erzählt sich einen Ertrag, den es nicht gibt.
Der fünfte: das B2B nicht mitzählen. Im Motorsport ist der Wertanteil, der über die Geschäftsbeziehungen zwischen Sponsoren läuft, über Lieferverträge, die in der Hospitality entstehen, über Präsentationen im Fahrerlager vor Kunden, die Sie im Büro nicht empfangen hätten, oft der rentabelste des gesamten Programms. Und es ist der einzige, den niemand verbucht, weil er als Auftrag ankommt, der anderswo entstanden zu sein scheint.
Die Methode in fünf Schritten
Erstens: die Ziele in den Vertrag schreiben, mit Zahlen und Fristen. Nicht “die Bekanntheit steigern”, sondern “die gestützte Bekanntheit im deutschen Markt innerhalb von vierundzwanzig Monaten von 12% auf 20% bringen”.
Zweitens: den Ausgangswert vor der Unterschrift erheben, mit denselben Indikatoren und demselben Instrument, das später verwendet wird. Es ist die Position, die Kunden zuerst streichen, und die, die alles andere möglich macht.
Drittens: die Wirkung isolieren. Wo möglich mit einem Kontrollmarkt, einem vergleichbaren Land, in dem das Sponsoring nicht aktiviert wird, und der Differenz zwischen beiden. Das kommt einem Beweis in diesem Metier am nächsten.
Viertens: die drei Wertströme getrennt verfolgen: inkrementelle Umsätze, der Wert der entstandenen Geschäftsbeziehungen, und die Einsparung bei anderen Marketingposten, die das Sponsoring überflüssig gemacht hat. Der letzte Punkt wird fast immer vergessen und ist fast immer relevant.
Fünftens: zur Vertragsmitte überprüfen. Nicht um den Preis nachzuverhandeln, sondern um das Aktivierungsbudget dorthin zu verschieben, wo die Zahlen Wirkung zeigen. Ein mehrjähriges Programm, das am Ende des zweiten Jahres denselben Aktivierungsplan hat wie im ersten, ist ein Programm, auf das niemand schaut.
Was Messen kostet
Zwischen 3% und 5% des Rechtewerts, wenn die Messung ernsthaft ist und mehrere Märkte abdeckt. Es ist dieselbe Größenordnung, die die ANA schon 2018 als Ausgabenobergrenze unter den Unternehmen mit eigenem Budget erhoben hat, was nahelegt, dass diejenigen, die messen, die Kosten kennen, und diejenigen, die nicht messen, nie danach gefragt haben.
Aus meiner Sicht ist dieser Prozentsatz zugleich die Grenze, unter die zu gehen keinen Sinn hat. Ein Programm über eine Million Euro mit zwanzigtausend Euro Messung erzeugt einen Bericht, keine Messung. Und ein Bericht, der nicht Nein sagen kann, nützt nichts, denn der Wert eines Messinstruments liegt ganz in seiner Fähigkeit, Ihnen zu widersprechen.
Wer mit Sponsoring im Motorsport zu tun hat, weiß das gut: Es ist der Bereich, in dem der direkte kommerzielle Ertrag am leichtesten zu isolieren ist, weil das Fahrerlager ein geschlossener Raum ist, in dem sich Beziehungen einzeln zählen lassen. Und wer noch entscheidet, ob er einsteigt, beginnt besser bei den unternehmerischen Faktoren, die die Entscheidung tatsächlich steuern, noch vor der Rechnung.
Ein Sponsoring zu messen ist nicht schwierig. Es ist nur etwas, das vorher entschieden werden muss. Immer.
Quellen: ANA und MASB, Studie zur Sponsoringmessung; AMEC, warum AVEs ungültig sind; Kearney, der globale Sportmarkt auf dem Weg zu 600 Milliarden; Kearney, From passion to profit.
Häufige Fragen zur ROI-Berechnung im Sponsoring
Wie berechnet man den ROI eines Sponsorings?
Man zieht die Gesamtkosten vom inkrementellen Umsatz ab, den das Sponsoring erzeugt hat, teilt durch die Gesamtkosten und multipliziert mit hundert. Zu den Gesamtkosten gehören der Rechtewert und sämtliche Aktivierungsausgaben, nicht nur die an die Property gezahlte Gebühr. Der Umsatz muss inkrementell sein, also jener, den es ohne den Vertrag nicht gegeben hätte.
Worin unterscheiden sich ROI und ROO?
Der ROI ist eine finanzielle Kennzahl und misst den erzielten Deckungsbeitrag im Verhältnis zur Investition. Der ROO, Return on Objectives, misst das Erreichen von Zielen, die nicht unmittelbar über die Gewinn- und Verlustrechnung laufen, etwa Bekanntheit in einem neuen Markt, die Aufnahme in eine Lieferantenliste oder geringere Rekrutierungskosten. Beide bestehen nebeneinander: Der ROO wird vor der Unterschrift erklärt, der ROI danach berechnet.
Ist das AVE ein gültiges Maß für den Sponsoringertrag?
Nein. Das Werbewertäquivalent schätzt, was der Einkauf desselben Raums als Werbung gekostet hätte, sagt aber nichts darüber, was diese Präsenz bewirkt hat. Die Barcelona Principles, der 2010 entstandene internationale Standard der Kommunikationsmessung, heute in Version 4.0, halten fest, dass ungültige Maße wie AVEs nicht verwendet werden sollen.
Was kostet es, ein Sponsoring zu messen?
Zwischen 3% und 5% des Rechtewerts für ein ernsthaftes Programm über mehrere Märkte. Die ANA-Studie von 2018 stellte fest, dass die Mehrheit der Unternehmen mit einem Messprozess dafür 5% oder weniger des Rechtewerts vorsah.
Wie lange dauert es, bis sich ein Ertrag messen lässt?
Das hängt vom Ziel ab. Wahrnehmungsindikatoren bewegen sich innerhalb der ersten zwölf Monate, wenn die Aktivierung substanziell ist, inkrementelle Umsätze selten vor dem zweiten Jahr, und der Wert der in der Hospitality entstandenen Geschäftsbeziehungen zeigt sich über die gesamte Vertragslaufzeit. Den finanziellen ROI nach zwölf Monaten zu verlangen führt dazu, Programme zu beenden, die funktioniert haben.
