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A
patrocinadores
debe saber cómo medir el valor que ha creado su inversión. El cálculo del ROI no sólo proporciona una evaluación de lo ocurrido, sino que también es una herramienta útil para considerar futuros patrocinios.

¿Cuál es el cálculo del ROI?

Las siglas ROI significan Retorno de la Inversión. Para el
marketing
y la contabilidad, el ROI es tanto una herramienta de previsión financiera como un análisis de operaciones pasadas. Esto significa que, para una empresa, el estudio del ROI es importante tanto para el futuro (previsión) como para la evaluación actual (análisis).

Para ser más concretos, el cálculo del ROI es un método matemático que sirve para conocer y evaluar los riesgos de una inversión; también sirve para calcular las posibles ganancias que se derivan o se derivarán de ella.

El ROI como instrumento financiero

El ROI es un instrumento financiero. Sólo puede medirse como consecuencia de los ingresos o gastos económicos. El cálculo del ROI no está vinculado en modo alguno a datos “blandos”, como la notoriedad de la marca, el porcentaje de clics o las estadísticas web. La fórmula clásica para calcular el ROI es la siguiente:

(Ingresos totales – Costes totales)
_______________________ X100 = ROI%.

Costes totales

El ROI siempre se expresa en porcentaje para que pueda compararse fácilmente con otras actividades emprendidas.

ROIIngresos netos… El punto delicado

Uno de los valores clave de la ecuación es el Ingreso Neto: esta cifra representa el beneficio (o pérdida) que resulta de la iniciativa de marketing considerada en un periodo de tiempo finito y determinado.

Por obvio y evidente que pueda parecer, acertar con los datos financieros es una de las tareas más difíciles para los profesionales del marketing. En un estudio realizado en noviembre de 2008 por Jupiter Research entre más de 100 directores de marketing de Estados Unidos, se descubrió que el 78% de los directivos se quejaba de grandes dificultades para obtener datos de ventas de las oficinas administrativas de su empresa.

La aplicación del ROI a los patrocinios deportivos

Un buen patrocinio es aquel que, entre otras cosas, es capaz de aumentar las ventas repercutiendo en la cuenta de resultados y generando beneficios. Si quisiéramos resumir:

Patrocinio = Exposición de marca –> Preferencia de marca –> Propensión a comprar

La exposición frecuente de la marca garantiza que se convierta en parte integrante del deporte, atleta o evento patrocinado y que los valores positivos de la disciplina se asienten en la marca y el producto. De este modo, el patrocinio consigue crear un fuerte vínculo emocional entre la marca y los fans.

El público objetivo, que ve constantemente una marca en los eventos que le gustan, desarrolla una preferencia de marca por ella. Esta preferencia de marca tiene un impacto directo en la intención de compra (véase también “Analysing the influence of attitude towards sponsor and sponsorship awareness to purchase intention in Manado. Caso práctico: MotoGP”)

Un buen patrocinio genera un excelente retorno de la inversión

Lo que importa, independientemente de las marcas implicadas, es que el patrocinio y las actividades relacionadas sean auténticos, que los valores del deporte y de la marca sean coherentes y que la empresa ponga en marcha todas las actividades necesarias para sacar el máximo partido de la asociación.

Y esto sólo es posible si el patrocinio es genuino y responde a la identidad del patrocinador y respeta el universo de los valores corporativos, resultando creíble a los ojos de los aficionados y los consumidores.

El cálculo del retorno de la inversión, las proyecciones de futuro y el valor de la vida útil del cliente.

Uno de los ejercicios a los que hay que dedicarse es generar previsiones válidas y fiables sobre el futuro y las posibilidades de beneficio a largo plazo de un patrocinio. Un ejemplo es el Valor de Vida del Cliente, que es el valor que un consumidor representa para una empresa a lo largo de su vida. El ROI nos permite, considerando el coste de adquisición de un cliente y su valor a lo largo del tiempo, calcular los beneficios a largo plazo de nuestras operaciones.

Cómo medir el ROI del patrocinio

  1. Definir métodos eficaces de investigación y recopilación de datos para todos los países patrocinadores.
  2. Toma de medidas antes, después y durante el apadrinamiento
  3. Realizar análisis estadísticos para medir cuánto ha influido el patrocinio en el nivel de ventas y cuánto ha cambiado la percepción de la marca.
  4. Introducir estos datos en un modelo financiero que permita un cálculo real del valor generado tanto en términos absolutos (cuánto se ha ganado) como relativos (qué eficacia ha tenido el patrocinio en comparación con otras iniciativas).

ROI y flujo de caja

Es posible medir el ROI de un programa plurianual teniendo en cuenta los recursos comprometidos y los ingresos obtenidos a lo largo de un periodo de tiempo determinado, normalmente 3 o 5 años:

  • Los flujos de caja son un resumen de los costes e ingresos adicionales generados por el proyecto a lo largo de su vida útil.
  • El cálculo del ROI considera el rendimiento neto de un proyecto dividido por los costes en que se ha incurrido para llevarlo a cabo.
  • En fórmula: (Ingresos totales – Costes totales)/Costes totales x 100= ROI %.

Beneficios generados

Supongamos que un proyecto tiene un ROI del 200%. Se calcula que los beneficios netos de este proyecto duplicarán el coste de su activación. Más sencillo aún, por cada euro invertido, el proyecto generará 2 euros de beneficio, más 1 euro de cobertura de costes, de modo que por cada euro invertido, el proyecto genera 3 euros. El retorno de la inversión es, por tanto, del 200%.

Por lo general, el cálculo del ROI tiene en cuenta los costes totales de inversión a lo largo del periodo analizado y considera las posibles reducciones de los costes e ingresos totales. Los flujos de tesorería de un proyecto de este tipo pueden resumirse como sigue: Año de inicio, 1er año, 2º año, acumulativo, total.

¿Cuánto vale un proyecto de patrocinio?

Según una encuesta realizada en 2003 por International Data Corp./Alinean, el 62% de los ejecutivos afirma que el ROI de un proyecto debe situarse entre el 50% y el 300% para considerarse satisfactorio. Independientemente de los resultados del proyecto, las evaluaciones transparentes exigen que se hayan tenido en cuenta todos los gastos e ingresos y que todos los datos se hayan medido con precisión.

Calcular el ROI crea valor

Calcular el ROI crea valor para una empresa porque:

  • Produce numéricamente una relación coste/beneficio que puede utilizarse para medir la eficacia y la bondad de cualquier proyecto.
  • Al tratarse simplemente de un valor porcentual, es fácil hacer comprender y explicar los resultados.
  • Analiza el valor de un proyecto en función de la cantidad de dinero invertido y ganado, permitiendo valoraciones no relacionadas con la escala de la actividad.

Si desea información sobre el cálculo del ROI o sobre cómo el patrocinio deportivo puede ayudar a su empresa, escríbanos a través del formulario de esta página o por correo electrónico a info@rtrsports.com.

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Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
Riccardo nació en Giulianova, se licenció en Derecho en la Universidad de Bolonia y decidió dedicarse a otra cosa. Tras una temporada en el ISFORP (instituto de formación en relaciones públicas) de Milán, se trasladó a Inglaterra. Comenzó su carrera en Londres en el sector de las relaciones públicas, primero en MSP Communication y luego en Counsel Limited. Luego, siguiendo su pasión malsana por el deporte, se trasladó a la SDC de Jean Paul Libert y empezó a trabajar en dos y cuatro ruedas, esto fue en 1991/1992. Siguió un breve traslado a Mónaco, donde trabajó junto al propietario de Pro COM, una agencia de marketing deportivo fundada por Nelson Piquet. Regresó a Italia y empezó a trabajar en primera persona como RTR, primero una consultora y luego una empresa de marketing deportivo. 
Ya en 2001, RTR ganó el premio ESCA al mejor proyecto de MKTG deportivo en Italia en el año 2000. Entre otras cosas, RTR obtuvo la puntuación más alta entre todas las categorías y representó a Italia en el concurso europeo de la ESCA. A partir de ese momento, RTR deja de participar en otros premios nacionales o internacionales. A lo largo de los años se lleva algunas satisfacciones y se traga muchos sapos. Pero sigue aquí, escribiendo de forma desencantada y sencilla, con el objetivo de dar consejos prácticos (no solicitados) y elementos de reflexión.
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