Solo el 37% de las empresas que invierten en patrocinio tiene un proceso estandarizado para medirlo. El dato es de la ANA, la asociación de anunciantes estadounidenses, y desde entonces nadie ha publicado un censo más amplio. La conclusión fácil sería que el patrocinio no se mide. La conclusión verdadera es otra: se mide perfectamente, pero casi nadie compra los instrumentos para hacerlo.

Actualizado en septiembre de 2026.

Una puesta en marcha, no un boletín de notas

Uso desde hace años una imagen con los clientes industriales, y es la de la puesta en marcha. Cuando se arranca una planta, la instrumentación se instala antes del encendido, no después. Se toman medidas con la planta parada, se toman en funcionamiento, se comparan. Ningún director de fábrica aceptaría evaluar una línea de producción mirándola de lejos a fin de año.

En patrocinio ocurre exactamente esto. Se firma, se activa, y doce meses después se le pide un informe a la agencia. A esas alturas ya no existe el dato de partida, no existe un grupo de comparación, no existe nada que permita aislar el efecto del contrato de todo lo demás. Lo que llega no es una medida, es un boletín escrito por quien recibió la nota.

Qué es el ROI y qué no lo es

El ROI es un indicador financiero y sigue siendo lo que siempre ha sido: la relación entre el margen generado por una iniciativa y el coste de esa misma iniciativa, expresada en porcentaje. Ingresos incrementales menos costes totales, dividido entre costes totales, por cien. No contiene impresiones, no contiene visualizaciones, no contiene segundos de exposición del logotipo en la retransmisión.

El punto delicado es el adjetivo: ingresos incrementales. No los ingresos del periodo, sino los que no habrían existido sin el patrocinio. Es una distinción que parece académica hasta que se intenta hacer el cálculo, y entonces se convierte en lo único que cuenta.

Conviene decir con claridad también qué no es el ROI. No es el equivalente publicitario, el célebre AVE, es decir cuánto habría costado comprar en publicidad el espacio obtenido gratis en la retransmisión y en la prensa. Es una métrica que las asociaciones del sector desmontaron hace más de quince años: los Barcelona Principles, el estándar internacional de la medición en comunicación impulsado por AMEC, nacieron en 2010 y su quinta regla siempre ha excluido los AVE. La versión 4.0, presentada en junio de 2025, es aún más tajante: las métricas no válidas como los AVE no deben utilizarse, y la contribución de la comunicación se evalúa a través de sus resultados y su impacto.

Y sin embargo el AVE sigue apareciendo en los informes de fin de temporada, porque tiene dos cualidades irresistibles: es fácil de producir y siempre da un número grande. Si alguien le presenta un retorno de patrocinio expresado en valor publicitario equivalente, no le está midiendo un resultado. Le está midiendo cuánta televisión ha hecho.

ROI y ROO: dos instrumentos, no dos opiniones

Junto al ROI existe el ROO, el retorno sobre objetivos. No es una versión blanda del ROI para cuando los números no cuadran: es el instrumento adecuado para los objetivos que no pasan por la cuenta de resultados del ejercicio en curso. Bajar el coste de contratación de un perfil técnico en un mercado donde nadie le conoce es un objetivo. Entrar en la lista de proveedores homologados de tres fabricantes es un objetivo. Reducir la fuga de clientes industriales que asisten a sus eventos en circuito es un objetivo.

La regla que aplico es sencilla. El ROO se declara antes de la firma, con umbrales numéricos y una fecha. El ROI se calcula después, sobre las ventas. Un contrato que no lleva ninguno de los dos escrito dentro es un contrato que nadie evaluará de verdad, y de hecho suele renovarse por inercia o cerrarse por cansancio.

Las cifras que vale la pena recordar

Kearney, en un estudio publicado en julio de 2025, valora el mercado global del deporte en 417.000 millones de dólares y prevé que supere los 600.000 millones en 2030. Dentro de esos 417.000 millones, el segmento que reúne derechos de medios, patrocinio, publicidad en recintos, merchandising y día de partido vale 154.000 millones, y solo el patrocinio junto con la publicidad en recintos supone 52.000 millones. Conviene retener esta última cifra, porque es el perímetro real del oficio del que hablamos.

Al otro lado está la fotografía de la ANA y el MASB, publicada en julio de 2018 y referida a un mercado norteamericano estimado por ESP Properties en 24.200 millones de dólares: solo el 37% de los encuestados tiene un proceso estandarizado de medición, solo el 40% deja por escrito en los contratos con las propiedades las expectativas de medición, y entre quienes tienen un proceso definido el 57% dispone de un presupuesto dedicado, que en la mayoría de los casos equivale al 5% o menos del valor de los derechos. El 78%, en cambio, declaraba una necesidad creciente de resultados validados.

Que esa siga siendo la medición más citada ocho años después dice, a mi juicio, más cosas que el dato mismo.

Cinco errores, a mi juicio

El primero: buscar el ROI donde todavía no está. Un patrocinio en su primer año rara vez produce ingresos incrementales medibles, porque el primer año sirve para construir las condiciones. Exigir el ROI a doce meses lleva a cerrar programas que estaban funcionando.

El segundo: no tomar la medida cero. Sin una lectura previa a la firma de notoriedad, consideración, pipeline y cuota en los mercados implicados, cualquier número posterior es una afirmación sin término de comparación.

El tercero: medir solo los mercados fáciles. Un programa internacional debe medirse con el mismo método en todos los países en los que está activo; de lo contrario se acaba juzgando la operación entera por el resultado del mercado doméstico, que casi siempre es el menos influido por el patrocinio.

El cuarto: olvidar los costes de activación en el denominador. El ROI se calcula sobre el total invertido, no solo sobre los derechos. Un programa de 500.000 euros de derechos y 400.000 de activación tiene un denominador de 900.000, y quien lo olvida se cuenta un retorno que no existe.

El quinto: no contar el B2B. En el motorsport, la parte de valor que pasa por las relaciones comerciales entre patrocinadores, por los contratos de suministro nacidos en hospitality, por las presentaciones hechas en el paddock a clientes que en la oficina no le habrían recibido, suele ser la más rentable de todo el programa. Y es también la única que nadie contabiliza, porque llega en forma de pedidos que parecen nacidos en otro sitio.

El método, en cinco pasos

Primero, se escriben los objetivos en el contrato, con cifras y plazos. No “aumentar la notoriedad”, sino “llevar la notoriedad asistida del 12% al 20% en el mercado alemán en veinticuatro meses”.

Segundo, se toma la medida cero antes de firmar, sobre los mismos indicadores y con el mismo instrumento que se usará después. Es la partida que los clientes recortan primero y la que hace posible todo lo demás.

Tercero, se aísla el efecto. Donde sea posible se usa un mercado de control, es decir un país comparable en el que el patrocinio no se activa, y se mide la diferencia entre ambos. Es lo más parecido a una prueba que este oficio permite.

Cuarto, se siguen por separado los tres flujos de valor: las ventas incrementales, el valor de las relaciones comerciales generadas y el ahorro en otras partidas de marketing que el patrocinio ha hecho innecesarias. Esta última casi siempre se olvida y casi siempre es relevante.

Quinto, se revisa a mitad de contrato. No para renegociar el precio, sino para mover el presupuesto de activación allí donde los números dicen que está funcionando. Un programa plurianual que al final del segundo año mantiene el mismo plan de activación del primero es un programa que nadie está mirando.

Cuánto cuesta medir

Entre el 3% y el 5% del valor de los derechos, si la medición es seria y cubre varios mercados. Es el mismo orden de magnitud que la ANA registraba ya en 2018 como techo de gasto entre las empresas con presupuesto dedicado, lo que sugiere que quien mide sabe cuánto cuesta y quien no mide nunca lo ha preguntado.

A mi juicio ese porcentaje es también el suelo por debajo del cual no tiene sentido bajar. Un programa de un millón de euros con veinte mil euros de medición produce un informe, no una medida. Y un informe que no puede decir que no no sirve de nada, porque el valor de un instrumento de medida reside enteramente en su capacidad de darle a usted la contraria.

Quien se dedica al patrocinio en el motorsport lo sabe bien: es el sector en el que el retorno comercial directo resulta más fácil de aislar, porque el paddock es un entorno cerrado en el que las relaciones se cuentan una a una. Y quien todavía está decidiendo si entrar haría bien en empezar por los factores corporativos que de verdad guían la decisión, antes incluso que por el cálculo.

Medir un patrocinio no es difícil. Es solo algo que hay que decidir antes. Siempre.

Fuentes: ANA y MASB, estudio sobre la medición de los patrocinios; AMEC, por qué los AVE no son válidos; Kearney, el mercado global del deporte hacia los 600.000 millones; Kearney, From passion to profit.