Solo il 37% delle aziende che investono in sponsorizzazione ha un processo standardizzato per misurarla. Il dato è dell’ANA, l’associazione degli inserzionisti statunitensi, e da allora nessuno ha pubblicato un censimento più ampio. La conclusione facile sarebbe che la sponsorizzazione non si misura. La conclusione vera è un’altra: si misura benissimo, ma quasi nessuno compra gli strumenti per farlo.

Aggiornato a settembre 2026.

Il collaudo, non la pagella

Uso da anni un’immagine con i clienti industriali, ed è quella del collaudo. Quando si mette in funzione un impianto, la strumentazione si installa prima dell’accensione, non dopo. Si prendono le misure a impianto fermo, si prendono durante l’esercizio, si confrontano. Nessun direttore di stabilimento accetterebbe di valutare una linea di produzione guardandola da lontano a fine anno.

Nella sponsorizzazione succede esattamente questo. Si firma, si attiva, e dodici mesi dopo si chiede all’agenzia un rapporto. A quel punto non esiste più il dato di partenza, non esiste un gruppo di confronto, non esiste nulla che consenta di isolare l’effetto del contratto da tutto il resto. Quello che arriva non è una misura, è una pagella scritta da chi ha preso il voto.

Che cosa è il ROI, e che cosa non lo è

Il ROI è un indicatore finanziario e resta quello che è sempre stato: il rapporto fra il margine generato da un’iniziativa e il costo dell’iniziativa stessa, espresso in percentuale. Ricavi incrementali meno costi totali, diviso costi totali, per cento. Non contiene impression, non contiene visualizzazioni, non contiene secondi di esposizione del logo in telecronaca.

Il punto dolente è l’aggettivo: ricavi incrementali. Non i ricavi del periodo, ma quelli che non ci sarebbero stati senza la sponsorizzazione. È una distinzione che sembra accademica finché non si prova a fare il calcolo, e allora diventa l’unica cosa che conta.

Va detto con chiarezza anche cosa il ROI non è. Non è l’equivalente pubblicitario, il famigerato AVE, cioè quanto sarebbe costato comprare in pubblicità lo spazio ottenuto gratis in telecronaca e sui giornali. È una metrica che le associazioni di settore hanno smontato da oltre quindici anni: i Barcelona Principles, lo standard internazionale della misurazione nella comunicazione promosso da AMEC, sono nati nel 2010 e alla quinta regola hanno sempre escluso gli AVE. La versione 4.0, presentata nel giugno 2025, è ancora più netta: le misure non valide come gli AVE non vanno usate, il contributo della comunicazione si valuta attraverso i suoi outcome e il suo impatto.

Eppure l’AVE continua a comparire nei report di fine stagione, perché ha due qualità irresistibili: è facile da produrre e dà sempre un numero grande. Se qualcuno vi presenta un ritorno di sponsorizzazione espresso in valore pubblicitario equivalente, non vi sta misurando un risultato. Vi sta misurando quanta televisione avete fatto.

ROI e ROO: due strumenti, non due opinioni

Accanto al ROI esiste il ROO, il ritorno sugli obiettivi. Non è una versione morbida del ROI per quando i numeri non tornano: è lo strumento giusto per gli obiettivi che non passano dal conto economico nell’anno in corso. Abbassare il costo di acquisizione di un profilo tecnico in un mercato dove nessuno vi conosce è un obiettivo. Entrare nella lista fornitori di tre costruttori è un obiettivo. Ridurre il tasso di abbandono dei clienti industriali che partecipano ai vostri eventi in circuito è un obiettivo.

La regola che applico è semplice. Il ROO si dichiara prima della firma, con soglie numeriche e una data. Il ROI si calcola dopo, sulle vendite. Un contratto che non ha nessuno dei due scritti dentro è un contratto che nessuno valuterà mai davvero, e infatti in genere si rinnova per inerzia o si chiude per stanchezza.

I numeri che vale la pena ricordare

Kearney, in uno studio pubblicato nel luglio 2025, valuta il mercato globale dello sport in 417 miliardi di dollari e prevede che superi i 600 miliardi entro il 2030. Dentro quei 417 miliardi, il segmento che raccoglie diritti media, sponsorizzazione, pubblicità negli impianti, merchandising e giornata di gara vale 154 miliardi, e la sola sponsorizzazione con la pubblicità negli impianti ne vale 52. È utile tenere a mente quest’ultima cifra, perché è il perimetro reale del mestiere di cui stiamo parlando.

Dall’altra parte c’è la fotografia dell’ANA e del MASB, pubblicata nel luglio 2018 e riferita a un giro d’affari nordamericano stimato da ESP Properties in 24,2 miliardi di dollari: solo il 37% dei rispondenti ha un processo standardizzato di misurazione, solo il 40% mette per iscritto nei contratti con le property le aspettative di misurazione, e fra chi un processo definito ce l’ha il 57% ha un budget dedicato, che nella maggioranza dei casi vale il 5% o meno del valore dei diritti. Il 78% dichiarava però di avere una necessità crescente di risultati validati.

Che quella resti la rilevazione più citata a otto anni di distanza dice, a mio avviso, più cose di quante ne dica il dato stesso.

Cinque errori, secondo me

Il primo: cercare il ROI dove non c’è ancora. Una sponsorizzazione al primo anno raramente produce ricavi incrementali misurabili, perché il primo anno serve a costruire le condizioni. Pretendere il ROI a dodici mesi porta a chiudere programmi che stavano funzionando.

Il secondo: non prendere la misura a zero. Senza un rilevamento prima della firma, notorietà, considerazione, pipeline, quota nei mercati coinvolti, qualunque numero successivo è un’affermazione senza termine di paragone.

Il terzo: misurare solo i mercati facili. Un programma internazionale va misurato con lo stesso metodo in tutti i paesi in cui è attivo, altrimenti si finisce per giudicare l’intera operazione sul risultato del mercato domestico, che è quasi sempre quello meno influenzato dalla sponsorizzazione.

Il quarto: dimenticare i costi di attivazione nel denominatore. Il ROI si calcola sul totale investito, non sul solo diritto. Un programma da 500.000 euro di diritti e 400.000 di attivazione ha un denominatore di 900.000, e chi lo dimentica si racconta un ritorno che non esiste.

Il quinto: non contare il B2B. Nel motorsport la parte di valore che passa dalle relazioni commerciali fra sponsor, dai contratti di fornitura nati in hospitality, dalle presentazioni fatte in paddock a clienti che in ufficio non vi avrebbero ricevuto, è spesso la più redditizia dell’intero programma. Ed è anche l’unica che nessuno mette a bilancio, perché arriva sotto forma di ordini che sembrano nati altrove.

Il metodo, in cinque passaggi

Primo, si scrivono gli obiettivi nel contratto, con numeri e scadenze. Non “aumentare la notorietà”, ma “portare la notorietà assistita dal 12% al 20% nel mercato tedesco entro ventiquattro mesi”.

Secondo, si prende la misura a zero prima della firma, sugli stessi indicatori e con lo stesso strumento che si userà dopo. È la spesa che i clienti tagliano per prima ed è quella che rende possibile tutto il resto.

Terzo, si isola l’effetto. Dove è possibile si usa un mercato di controllo, cioè un paese comparabile in cui la sponsorizzazione non viene attivata, e si misura la differenza fra i due. È il metodo più vicino a una prova che questo mestiere consenta.

Quarto, si tracciano separatamente i tre flussi di valore: le vendite incrementali, il valore delle relazioni commerciali generate, e il risparmio su altre voci di marketing che la sponsorizzazione ha reso superflue. Quest’ultima voce è quasi sempre dimenticata e quasi sempre significativa.

Quinto, si rivede a metà contratto. Non per rinegoziare il prezzo, ma per spostare il budget di attivazione dove i numeri dicono che sta funzionando. Un programma pluriennale che alla fine del secondo anno ha lo stesso piano di attivazione del primo è un programma che nessuno sta guardando.

Quanto costa misurare

Fra il 3% e il 5% del valore dei diritti, se la misurazione è seria e copre più mercati. È lo stesso ordine di grandezza che l’ANA rilevava già nel 2018 come tetto di spesa fra le aziende dotate di un budget dedicato, il che suggerisce che chi misura sa quanto costa e chi non misura non lo ha mai chiesto.

A mio avviso quella percentuale è anche la soglia sotto cui non ha senso scendere. Un programma da un milione di euro con ventimila euro di misurazione produce un rapporto, non una misura. E un rapporto che non può dire di no non serve a niente, perché il valore di uno strumento di misura sta tutto nella sua possibilità di darvi torto.

Chi si occupa di sponsorizzazioni nel motorsport lo sa bene: è il settore in cui il ritorno commerciale diretto è più facile da isolare, perché il paddock è un ambiente chiuso in cui le relazioni si contano una per una. E chi sta ancora decidendo se entrare farebbe bene a partire dai fattori aziendali che guidano davvero la decisione, prima ancora che dal calcolo.

Misurare una sponsorizzazione non è difficile. È solo una cosa che va decisa prima. Sempre.

Fonti: ANA e MASB, studio sulla misurazione delle sponsorizzazioni; AMEC, perché gli AVE non sono validi; Kearney, il mercato globale dello sport verso i 600 miliardi; Kearney, From passion to profit.