In Marketing Sportivo, MotoGP, Sponsorizzazioni Sportive

Uno sponsor deve sapere misurare il valore che il suo investimento ha creato. Il calcolo del ROI non fornisce solo una valutazione di ciò che è successo, ma rappresenta anche un utile strumento per prendere in considerazione sponsorizzazioni future.

Cosa è il calcolo del ROI?

L’acronimo ROI sta per Ritorno sugli Investimenti (Return on Investment). Per il marketing e la contabilità, il ROI è sia uno strumento di previsione finanziaria che di analisi delle operazioni compiute in passato. Ciò significa che, per un’azienda, lo studio del ROI è importante sia per il futuro (previsione) che per la valutazione attuale (analisi).

Per essere più specifici, il calcolo del ROI è un metodo matematico che serve a conoscere e a valutare i rischi di un investimento; inoltre serve a calcolare i possibili guadagni che ne derivano o ne deriveranno.

Il ROI come strumento finanziario

Il ROI è uno strumento finanziario. È misurabile unicamente come conseguenza di entrate, o uscite, economiche. Il calcolo del ROI non è in alcun modo legato a dati «soft», come possono essere la brand awareness, i «click-through rates» o le statistiche web. La formula classica per il calcolo del ROI è la seguente:

(Ricavi Totali – Costi Totali) / Costi Totali x 100 = ROI%

Il ROI è sempre espresso in percentuale per potere essere facilmente confronto con le altre attività intraprese.

ROIRicavi netti…La nota dolente

Uno dei valori chiave nell’equazione è quello dei Ricavi Netti: questo dato rappresenta il profitto (o la perdita) che risulta dall’iniziativa di marketing considerata in un periodo di tempo finito e determinato.

Per quanto ovvio e scontato possa apparire, ottenere dati finanziari corretti è uno dei compiti più ardui per gli uomini di marketing. In uno studio del Novembre 2008 condotto da Jupiter Research fra più di 100 responsabili marketing negli Stati Uniti è emerso che il 78% dei manager lamenta grosse difficoltà ad ottenere i dati di vendita dagli uffici amministrativi della propria azienda.

L’applicazione del ROI alle sponsorizzazioni sportive

Una buona sponsorizzazione è quella che, tra l’altro, è in grado di far aumentare le vendite impattando sulla bottom line generando profitto. Se volessimo sintetizzare:

Sponsorizzazioni = Esposizione Del Marchio –> Brand Preference –> Propensione all’acquisto

La frequente esposizione del marchio fa in modo che lo stesso diventi parte integrante dello sport, dell’atleta o dell’evento sponsorizzati e che i valori positivi della disciplina si sedimentino su marca e prodotto. In questo modo la sponsorizzazione riesce a costruire un legame emotivo forte tra marca e tifosi.

Il target, che vede costantemente un marchio all’interno delle manifestazioni a lui gradite sviluppa, brand preference per lo stesso. Questa Brand preference impatta direttamente sulla sua propensione all’acquisto (a riguardo vedi anche “Analyzing the influence of attitude towards sponsor and sponsorship awareness to purchase intention in Manado. Case Study: MotoGP”)

Un ROI eccellente è generato dalle buone sponsorizzazioni

Ciò che importa, a prescindere dai marchi coinvolti, è che la sponsorizzazione e le attività ad essa correlate siano autentiche, che i valori di disciplina sportiva e marchio siano coerenti e che l’azienda implementi tutte le attività necessarie ad ottenere il massimo dalla partnership.

E tutto ciò è possibile solo se la sponsorizzazione è genuina e rispondente all’identità dello sponsor e rispetta l’universo dei valori aziendali dimostrandosi credibile agli occhi di fan e consumatori.

Il calcolo del ROI, proiezioni per il futuro e il Customer Lifetime Value

Uno degli esercizi in cui impegnarsi  è generare previsioni valide ed affidabili sul futuro e sulle possibilità di profitto a lungo termine derivante da una sponsorizzazione. Un esempio è la Customer Lifetime Value, ovvero il valore che un consumatore rappresenta per un’azienda nel corso della sua intera vita. Il ROI ci consente, considerando il costo d’acquisizione di un cliente e il suo valore nel tempo di calcolare i benefici a lungo termine delle nostre operazioni.

Come misurare il ROI della Sponsorizzazione

  1. Definire metodi di ricerca e raccolta dati efficaci per tutti i paesi in cui è stata attivata la sponsorizzazione.
  2. Effettuare misurazioni prima, dopo e durante la sponsorizzazione
  3. Condurre analisi statistiche per misurare quanto la sponsorizzazione abbia influenzato il livello delle vendite e quanto si sia modificata la percezione del brand.
  4. Inserire questi dati in un modello finanziario che permetta un calcolo effettivo del valore generato sia in termini assoluti (quanto è stato guadagnato) sia in termini relativi (quanto la sponsorizzazione è stata efficace rispetto ad altre iniziative).

Il ROI e i flussi di cassa

È possibile misurare il ROI di un programma pluriennale prendendo in considerazione le risorse impegnate e i ricavi ottenuti lungo un determinato arco di tempo, solitamente 3 o 5 anni:

  • I flussi di cassa sono un riepilogo dei costi e degli ulteriori ricavi generati dal progetto nella sua durata.
  • Il calcolo del ROI esamina il rendimento netto di un progetto diviso per i costi sostenuti per metterlo in atto.
  • In formula: (Ricavi Totali – Costi Totali)/Costi Totali x 100= ROI %

Guadagni generati

Poniamo che un progetto abbia un ROI del 200%.  I guadagni netti di questo progetto sono stimati nel doppio del costo di attivazione del progetto. Ancor più semplicemente, per ogni euro investito, il progetto genererà 2 euro di guadagno, oltre a 1 euro di copertura dei costi quindi per ogni euro investito il progetto produce 3 euro. Il ROI è quindi del 200%

Generalmente il calcolo del ROI tiene conto dei costi totali di investimento nel periodo analizzato e considera i possibili abbassamenti di costi e ricavi totali. I flussi di cassa di un simile progetto possono riassumersi in: Anno d’inizio, 1° anno, 2° anno, cumulativo, totale.

Quanto vale un progetto di sponsorizzazione?

Secondo un sondaggio del 2003 realizzato da International Data Corp./Alinean, il 62% dei dirigenti sostiene che il ROI di un progetto, per essere considerato soddisfacente, dovrebbe posizionarsi fra il 50% e il 300%. A prescindere dai risultati del progetto, per ottenere valutazioni trasparenti, occorre che tutte le spese e i ricavi siano stati tenuti in considerazione e che tutti i dati siano stati misurati in modo accurato.

Il calcolo del ROI crea valore

Il calcolo del ROI crea valore per un’azienda perché:

  • Produce numericamente un rapporto profitti/costi che può essere utilizzato per misurare l’efficacia e la bontà di qualunque progetto.
  • Essendo semplicemente un valore percentuale è facile far comprendere e spiegare i risultati.
  • Analizza il valore di un progetto a discapito della quantità di soldi investiti e guadagnati, permettendo di ottenere valutazioni slegate dalla portata dell’attività.

Per informazioni sul calcolo del ROI o su come la sponsorizzazione sportiva può aiutare il suo business, scrivici tramite il form su questa pagina o via email a info@rtrsports.com.

Riccardo Tafà
Riccardo nasce a Gulianova, si laurea in legge all’Università di Bologna e decide di fare altro, dopo un passaggio all’ ISFORP (istituto formazione relazioni pubbliche) di Milano si sposta in Inghilterra. Inizia la sua carriera lavorativa a Londra nelle PR, prima da MSP Communication e poi da Counsel Limited. Successivamente, seguendo la sua insana passione per lo sport, si trasferisce da SDC di Jean Paul Libert ed inizia a lavorare nelle due e nelle 4 ruote, siamo al 1991/1992. Segue un breve passaggio a Monaco, dove affianca il titolare di Pro COM, agenzia di sports marketing fondata da Nelson Piquet. Rientra in Italia e inizia ad operare in prima persona come RTR, prima studio di consulenza e poi società di marketing sportivo. 
Nel lontanissimo 2001 RTR vince il premio ESCA per la realizzazione del miglior progetto di MKTG sportivo in Italia nell’anno 2000. RTR tra l’altro ottiene il maggior punteggio tra tutte le categorie e rappresenta L’Italia nel Contest Europeo Esca. Da quel momento, RTR non parteciperà più ad altri premi nazionali o internazionali. Nel corso degli anni si toglie alcune soddisfazioni e ingoia un sacco di rospi. Ma è ancora qua, scrive in maniera disincantata e semplice, con l’obiettivo di dare consigli pratici (non richiesti) e spunti di riflessione.
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