In Marketing sportif, Non classifié(e), Parrainages sportifs

A
sponsors
doit savoir comment mesurer la valeur que son investissement a créée. Le calcul du retour sur investissement permet non seulement d’évaluer ce qui s’est passé, mais constitue également un outil utile pour envisager de futurs parrainages.

Quel est le calcul du retour sur investissement ?

L’acronyme ROI signifie “Return on Investment” (retour sur investissement). Pour le
marketing
et la comptabilité, le ROI est à la fois un outil de prévision financière et une analyse des opérations passées. Cela signifie que, pour une entreprise, l’étude du ROI est importante tant pour l’avenir (prévision) que pour l’évaluation actuelle (analyse).

Pour être plus précis, le calcul du ROI est une méthode mathématique qui sert à connaître et à évaluer les risques d’un investissement ; il sert également à calculer les gains possibles qui en sont ou en seront tirés.

Le retour sur investissement en tant qu’instrument financier

Le retour sur investissement est un instrument financier. Il ne peut être mesuré qu’en tant que conséquence du revenu économique, ou des dépenses. Le calcul du retour sur investissement n’est en aucun cas lié à des données “molles”, telles que la notoriété de la marque, les taux de clics ou les statistiques web. La formule classique pour calculer le retour sur investissement est la suivante :

(Revenus totaux – Coûts totaux)
_______________________ X100 = ROI %.

Coûts totaux

Le retour sur investissement est toujours exprimé en pourcentage afin de pouvoir le comparer facilement avec d’autres activités entreprises.

ROILes revenus nets… Le point sensible

L’une des valeurs clés de l’équation est le revenu net: ce chiffre représente le bénéfice (ou la perte) qui résulte de l’initiative marketing considérée dans une période de temps finie et déterminée.

Aussi évident et évident que cela puisse paraître, obtenir des données financières correctes est l’une des tâches les plus difficiles pour les spécialistes du marketing. Une étude menée en novembre 2008 par Jupiter Research auprès de plus de 100 responsables marketing aux États-Unis a révélé que 78 % des responsables se plaignaient de la grande difficulté à obtenir des données sur les ventes auprès des bureaux administratifs de leur entreprise.

L’application du retour sur investissement aux parrainages sportifs

Un bon parrainage est celui qui, entre autres, est capable d’augmenter les ventes en ayant un impact sur les résultats et en générant des bénéfices. Si nous voulions résumer :

Parrainage = Exposition à la marque –> Préférence pour la marque –> Propension à acheter

L’exposition fréquente de la marque fait en sorte qu’elle devienne une partie intégrante du sport, de l’athlète ou de l’événement sponsorisé et que les valeurs positives de la discipline s’installent sur la marque et le produit. De cette manière, le parrainage parvient à créer un lien émotionnel fort entre la marque et les fans.

Le groupe cible, qui voit constamment une marque dans les événements qu’il aime, développe une préférence de marque pour celle-ci. Cette préférence pour la marque a un impact direct sur l’intention d’achat (voir également “Analyse de l’influence de l’attitude à l’égard du sponsor et de la sensibilisation au parrainage sur l’intention d’achat à Manado. Étude de cas : MotoGP’)

Un excellent retour sur investissement est généré par de bons parrainages

Ce qui compte, quelles que soient les marques concernées, c’est que le parrainage et les activités connexes soient authentiques, que les valeurs du sport et de la marque soient cohérentes et que l’entreprise mette en œuvre toutes les activités nécessaires pour tirer le meilleur parti du partenariat.

Et cela n’est possible que si le parrainage est authentique et répond à l’identité du sponsor et respecte l’univers des valeurs de l’entreprise, se révélant ainsi crédible aux yeux des fans et des consommateurs.

Le calcul du retour sur investissement, les projections pour l’avenir et la valeur du cycle de vie des clients.

L’un des exercices auxquels il faut se livrer consiste à générer des prévisions valables et fiables sur l’avenir et les possibilités de profit à long terme d’un parrainage. Un exemple est la valeur à vie du client, qui est la valeur qu’un consommateur représente pour une entreprise au cours de sa vie. Le retour sur investissement nous permet, en considérant le coût d’acquisition d’un client et sa valeur dans le temps, de calculer les bénéfices à long terme de nos opérations.

Comment mesurer le retour sur investissement du parrainage

  1. Définir des méthodes efficaces de recherche et de collecte de données pour tous les pays commanditaires.
  2. Prise de mesures avant, après et pendant le parrainage
  3. Effectuez des analyses statistiques pour mesurer dans quelle mesure le parrainage a influencé le niveau des ventes et dans quelle mesure la perception de la marque a changé.
  4. Introduisez ces données dans un modèle financier qui permet un calcul réel de la valeur générée à la fois en termes absolus (combien a-t-on gagné) et en termes relatifs (quelle a été l’efficacité du parrainage par rapport à d’autres initiatives).

Retour sur investissement et flux de trésorerie

Il est possible de mesurer le ROI d’un programme pluriannuel en prenant en compte les ressources engagées et les revenus obtenus sur une période donnée, généralement 3 ou 5 ans :

  • Les flux de trésorerie sont un résumé des coûts et des revenus supplémentaires générés par le projet au cours de sa durée de vie.
  • Le calcul du ROI porte sur le rendement net d’un projet divisé par les coûts encourus pour le mettre en œuvre.
  • En formule : (Revenus totaux – Coûts totaux)/Coûts totaux x 100= ROI %.

Bénéfices générés

Supposons qu’un projet ait un retour sur investissement de 200 %. Les bénéfices nets de ce projet sont estimés à deux fois le coût d’activation du projet. Plus simplement encore, pour chaque euro investi, le projet génère 2 euros de bénéfices, plus 1 euro de couverture des coûts, donc pour chaque euro investi, le projet génère 3 euros. Le retour sur investissement est donc de 200 %.

En général, le calcul du retour sur investissement prend en compte les coûts d’investissement totaux sur la période analysée et considère les réductions possibles des coûts totaux et des revenus. Les flux de trésorerie d’un tel projet peuvent être résumés comme suit : Année de début, 1ère année, 2ème année, cumulatif, total.

Quelle est la valeur d’un projet de parrainage ?

Selon une enquête menée en 2003 par International Data Corp./Alinean, 62% des cadres affirment que le retour sur investissement d’un projet doit se situer entre 50% et 300% pour être considéré comme satisfaisant. Indépendamment des résultats du projet, des évaluations transparentes exigent que toutes les dépenses et recettes aient été prises en compte et que toutes les données aient été mesurées avec précision.

Le calcul du retour sur investissement crée de la valeur

Le calcul du retour sur investissement crée de la valeur pour une entreprise car :

  • Il produit numériquement un rapport bénéfice/coût qui peut être utilisé pour mesurer l’efficacité et la bonté de tout projet.
  • S’agissant d’une simple valeur en pourcentage, il est facile de faire comprendre et d’expliquer les résultats.
  • Elle analyse la valeur d’un projet par rapport à la quantité d’argent investie et gagnée, permettant des évaluations sans rapport avec l’échelle de l’activité.

Pour toute information sur le calcul du retour sur investissement ou sur la manière dont le sponsoring sportif peut aider votre entreprise, écrivez-nous via le formulaire de cette page ou par courriel à info@rtrsports.com.

Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
Riccardo nasce a Giulianova, si laurea in legge all’Università di Bologna e decide di fare altro, dopo un passaggio all’ ISFORP (istituto formazione relazioni pubbliche) di Milano si sposta in Inghilterra. Inizia la sua carriera lavorativa a Londra nelle PR, prima da MSP Communication e poi da Counsel Limited. Successivamente, seguendo la sua insana passione per lo sport, si trasferisce da SDC di Jean Paul Libert ed inizia a lavorare nelle due e nelle 4 ruote, siamo al 1991/1992. Segue un breve passaggio a Monaco, dove affianca il titolare di Pro COM, agenzia di sports marketing fondata da Nelson Piquet. Rientra in Italia e inizia ad operare in prima persona come RTR, prima studio di consulenza e poi società di marketing sportivo. Nel lontanissimo 2001 RTR vince il premio ESCA per la realizzazione del miglior progetto di MKTG sportivo in Italia nell’anno 2000. RTR tra l’altro ottiene il maggior punteggio tra tutte le categorie e rappresenta L’Italia nel Contest Europeo Esca. Da quel momento, RTR non parteciperà più ad altri premi nazionali o internazionali. Nel corso degli anni si toglie alcune soddisfazioni e ingoia un sacco di rospi. Ma è ancora qua, scrive in maniera disincantata e semplice, con l’obiettivo di dare consigli pratici (non richiesti) e spunti di riflessione.
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