Tylko 37% firm inwestujących w sponsoring ma ustandaryzowany proces jego pomiaru. Dane pochodzą od ANA, amerykańskiego stowarzyszenia reklamodawców, i od tamtej pory nikt nie opublikował szerszego badania. Łatwy wniosek brzmiałby, że sponsoringu nie da się zmierzyć. Prawdziwy wniosek jest inny: mierzy się go doskonale, tylko prawie nikt nie kupuje do tego narzędzi.

Zaktualizowano we wrześniu 2026 roku.

Rozruch, a nie świadectwo szkolne

Od lat używam u klientów przemysłowych jednego obrazu: rozruchu instalacji. Kiedy uruchamia się zakład, aparaturę pomiarową montuje się przed startem, nie po nim. Pomiary bierze się przy postoju, bierze się na biegu, porównuje się. Żaden dyrektor zakładu nie zgodziłby się oceniać linii produkcyjnej, patrząc na nią z daleka na koniec roku.

W sponsoringu dzieje się dokładnie to. Podpisuje się umowę, uruchamia aktywacje, a dwanaście miesięcy później prosi agencję o raport. W tym momencie nie ma już punktu wyjścia, nie ma grupy porównawczej, nie ma niczego, co pozwoliłoby oddzielić efekt umowy od całej reszty. To, co przychodzi, nie jest pomiarem, tylko świadectwem wystawionym przez tego, kto dostał ocenę.

Czym jest ROI, a czym nie jest

ROI to wskaźnik finansowy i pozostaje tym, czym był zawsze: relacją między marżą wygenerowaną przez inicjatywę a kosztem tej inicjatywy, wyrażoną w procentach. Przychody przyrostowe minus koszty całkowite, podzielone przez koszty całkowite, razy sto. Nie ma w tym odsłon, nie ma wyświetleń, nie ma sekund ekspozycji logo w transmisji.

Bolesny punkt tkwi w przymiotniku: przychody przyrostowe. Nie przychody okresu, lecz te, których nie byłoby bez sponsoringu. To rozróżnienie wydaje się akademickie do chwili, gdy próbuje się wykonać rachunek, a wtedy staje się jedyną rzeczą, która się liczy.

Trzeba równie jasno powiedzieć, czym ROI nie jest. Nie jest ekwiwalentem reklamowym, osławionym AVE, czyli tym, ile kosztowałoby kupienie w reklamie przestrzeni uzyskanej za darmo w transmisji i w prasie. Branżowe stowarzyszenia rozłożyły tę miarę na części ponad piętnaście lat temu: Barcelona Principles, międzynarodowy standard pomiaru komunikacji promowany przez AMEC, powstały w 2010 roku, a ich piąta zasada zawsze wykluczała AVE. Wersja 4.0, zaprezentowana w czerwcu 2025 roku, jest jeszcze dobitniejsza: nieważnych miar takich jak AVE nie należy używać, a wkład komunikacji ocenia się przez jej rezultaty i wpływ.

A jednak AVE nadal pojawia się w raportach na koniec sezonu, bo ma dwie nieodparte zalety: łatwo je wyprodukować i zawsze daje dużą liczbę. Jeśli ktoś przedstawia wam zwrot ze sponsoringu wyrażony w ekwiwalencie reklamowym, nie mierzy wyniku. Mierzy, ile telewizji zrobiliście.

ROI i ROO: dwa narzędzia, nie dwie opinie

Obok ROI istnieje ROO, zwrot z celów. To nie jest łagodniejsza wersja ROI na wypadek, gdy liczby się nie zgadzają: to właściwe narzędzie dla celów, które w bieżącym roku nie przechodzą przez rachunek wyników. Obniżenie kosztu rekrutacji inżyniera na rynku, na którym nikt was nie zna, jest celem. Wejście na listę dostawców trzech producentów jest celem. Zmniejszenie odejść klientów przemysłowych, którzy biorą udział w waszych wydarzeniach na torze, jest celem.

Reguła, którą stosuję, jest prosta. ROO deklaruje się przed podpisaniem, z progami liczbowymi i datą. ROI liczy się później, na sprzedaży. Umowa, w której nie ma żadnego z nich, to umowa, której nikt naprawdę nie oceni, i zwykle przedłuża się ją z przyzwyczajenia albo kończy ze zmęczenia.

Liczby, które warto zapamiętać

Kearney w badaniu opublikowanym w lipcu 2025 roku wycenia globalny rynek sportu na 417 miliardów dolarów i prognozuje, że przekroczy 600 miliardów do 2030 roku. Wewnątrz tych 417 miliardów segment obejmujący prawa medialne, sponsoring, reklamę w obiektach, merchandising i dzień meczowy wart jest 154 miliardy, a sam sponsoring wraz z reklamą w obiektach odpowiada za 52 miliardy. Tę ostatnią liczbę warto zapamiętać, bo to realny obszar zawodu, o którym mówimy.

Po drugiej stronie jest zdjęcie wykonane przez ANA i MASB, opublikowane w lipcu 2018 roku i odnoszące się do rynku północnoamerykańskiego szacowanego przez ESP Properties na 24,2 miliarda dolarów: tylko 37% respondentów ma ustandaryzowany proces pomiaru, tylko 40% zapisuje oczekiwania pomiarowe w umowach z właścicielami praw, a wśród tych, którzy mają zdefiniowany proces, 57% dysponuje osobnym budżetem, który w większości przypadków wynosi 5% wartości praw lub mniej. Przy tym 78% deklarowało rosnącą potrzebę zwalidowanych wyników.

To, że osiem lat później jest to wciąż najczęściej cytowane badanie, mówi moim zdaniem więcej niż sama liczba.

Pięć błędów, moim zdaniem

Pierwszy: szukać ROI tam, gdzie jeszcze go nie ma. Sponsoring w pierwszym roku rzadko daje mierzalne przychody przyrostowe, bo pierwszy rok służy budowaniu warunków. Żądanie ROI po dwunastu miesiącach prowadzi do zamykania programów, które działały.

Drugi: nie wykonać pomiaru zerowego. Bez odczytu przed podpisaniem umowy w zakresie świadomości, rozważania zakupu, lejka sprzedażowego i udziału na objętych rynkach każda późniejsza liczba jest twierdzeniem bez punktu odniesienia.

Trzeci: mierzyć tylko łatwe rynki. Program międzynarodowy trzeba mierzyć tą samą metodą w każdym kraju, w którym działa, inaczej całą operację ocenia się po wyniku rynku macierzystego, który prawie zawsze jest najmniej podatny na wpływ sponsoringu.

Czwarty: pominąć koszty aktywacji w mianowniku. ROI liczy się od całości inwestycji, nie od samych praw. Program o wartości 500 000 euro praw i 400 000 aktywacji ma mianownik 900 000, a kto o tym zapomina, opowiada sobie zwrot, którego nie ma.

Piąty: nie liczyć B2B. W motorsporcie część wartości płynąca z relacji handlowych między sponsorami, z umów dostaw narodzonych w strefie hospitality, z prezentacji robionych w padoku klientom, którzy w biurze by was nie przyjęli, bywa najbardziej dochodową częścią całego programu. I jest zarazem jedyną, której nikt nie księguje, bo przychodzi w postaci zamówień, które wyglądają, jakby powstały gdzie indziej.

Metoda w pięciu krokach

Po pierwsze, cele wpisuje się do umowy, z liczbami i terminami. Nie „zwiększyć świadomość”, ale „podnieść świadomość wspomaganą z 12% do 20% na rynku niemieckim w ciągu dwudziestu czterech miesięcy”.

Po drugie, pomiar zerowy wykonuje się przed podpisaniem, na tych samych wskaźnikach i tym samym narzędziem, które posłuży później. To pozycja, którą klienci wycinają jako pierwszą, i ta, która umożliwia całą resztę.

Po trzecie, izoluje się efekt. Tam, gdzie to możliwe, używa się rynku kontrolnego, czyli porównywalnego kraju, w którym sponsoring nie jest aktywowany, i mierzy różnicę między nimi. To najbliższa dowodowi rzecz, na jaką pozwala ten zawód.

Po czwarte, śledzi się osobno trzy strumienie wartości: sprzedaż przyrostową, wartość wygenerowanych relacji handlowych oraz oszczędności na innych pozycjach marketingowych, które sponsoring uczynił zbędnymi. Ta ostatnia jest prawie zawsze pomijana i prawie zawsze istotna.

Po piąte, przegląd w połowie kontraktu. Nie po to, by renegocjować cenę, lecz by przenieść budżet aktywacyjny tam, gdzie liczby mówią, że działa. Program wieloletni, który pod koniec drugiego roku ma wciąż plan aktywacji z pierwszego, to program, na który nikt nie patrzy.

Ile kosztuje pomiar

Od 3% do 5% wartości praw, jeśli pomiar jest poważny i obejmuje kilka rynków. To ten sam rząd wielkości, który ANA odnotowała już w 2018 roku jako pułap wydatków wśród firm z osobnym budżetem, co sugeruje, że ci, którzy mierzą, znają koszt, a ci, którzy nie mierzą, nigdy o niego nie zapytali.

Moim zdaniem ten odsetek jest też progiem, poniżej którego nie ma sensu schodzić. Program za milion euro z dwudziestoma tysiącami euro na pomiar daje raport, a nie pomiar. A raport, który nie może powiedzieć nie, jest bezużyteczny, bo wartość przyrządu pomiarowego leży w całości w jego zdolności do zaprzeczenia wam.

Kto zajmuje się sponsoringiem w motorsporcie, dobrze o tym wie: to branża, w której bezpośredni zwrot handlowy najłatwiej wyizolować, bo padok jest zamkniętym środowiskiem, w którym relacje liczy się pojedynczo. A kto wciąż się waha, czy wejść, powinien zacząć od czynników biznesowych, które naprawdę kierują decyzją, jeszcze przed samym rachunkiem.

Zmierzyć sponsoring nie jest trudno. To po prostu rzecz, o której trzeba zdecydować wcześniej. Zawsze.

Źródła: ANA i MASB, badanie pomiaru sponsoringu; AMEC, dlaczego AVE są nieważne; Kearney, globalny rynek sportu w stronę 600 miliardów; Kearney, From passion to profit.