スポンサーシップに投資している企業のうち、それを測定する標準的なプロセスを持っているのはわずか37%である。数字は米国広告主協会ANAのもので、以降これより広い調査は公表されていない。安易な結論は、スポンサーシップは測定できない、というものだろう。本当の結論は違う。実に正確に測定できるが、そのための計器をほとんど誰も買わないのだ。

2026年9月更新。

これは試運転であって、通知表ではない

産業系のクライアントに対して、私は何年も同じたとえを使っている。試運転である。プラントを立ち上げるとき、計装は点火の前に設置する。後ではない。停止状態で測り、運転状態で測り、突き合わせる。年末に遠くから眺めただけで生産ラインを評価することを、受け入れる工場長はいない。

スポンサーシップではまさにそれが起きている。契約し、アクティベーションを回し、十二か月後に代理店へ報告書を求める。その時点では出発点のデータがなく、比較群がなく、契約の効果をそれ以外のすべてから切り分ける手立てが何もない。届くのは測定ではなく、点数をもらった当人が書いた通知表である。

ROIとは何であり、何でないか

ROIは財務指標であり、昔から変わらない。ある施策が生んだ利益と、その施策の費用との比率を百分率で表したものだ。増分収益から総費用を引き、総費用で割り、百を掛ける。そこにインプレッションはなく、再生回数もなく、中継でロゴが映った秒数もない。

痛いところは形容詞にある。増分収益だ。当期の収益ではなく、そのスポンサーシップがなければ存在しなかった収益である。実際に計算しようとするまでは学術的に見える区別だが、着手した途端、それだけが重要になる。

ROIが何でないかも、はっきり言っておく必要がある。広告換算値、いわゆるAVEではない。つまり中継や紙面で無償に得た露出を広告として買った場合の金額ではない。この指標は十五年以上前に業界団体が解体している。AMECが推進する国際的なコミュニケーション測定の基準であるバルセロナ原則は2010年に生まれ、その第五条はAVEを一貫して排してきた。2025年6月に発表された4.0版はさらに明快で、AVEのような無効な指標は用いるべきではなく、コミュニケーションの貢献はその成果と影響によって評価すると述べている。

それでもAVEはシーズン末の報告書に現れ続ける。抗いがたい長所が二つあるからだ。作るのが簡単で、必ず大きな数字が出る。誰かが広告換算値でスポンサーシップの見返りを示してきたなら、その人は成果を測っていない。あなたがどれだけテレビに映ったかを測っている。

ROIとROO、二つの道具であって二つの意見ではない

ROIの隣にはROO、すなわち目標に対する達成度がある。数字が合わないときのための柔らかいROIではない。当期の損益計算書を通らない目標に対する、正しい道具である。誰もあなたを知らない市場で技術職の採用単価を下げることは目標だ。三社の完成車メーカーの取引先リストに入ることは目標だ。サーキットでの自社イベントに参加する産業顧客の離反率を下げることは目標だ。

私が用いる規則は単純である。ROOは契約前に、数値の基準と期日を添えて宣言する。ROIは契約後に、売上の上で計算する。そのどちらも書かれていない契約は、誰も本気で評価しない契約であり、実際のところ惰性で更新されるか、疲弊して終わる。

覚えておく価値のある数字

ケアニーが2025年7月に公表した調査は、世界のスポーツ市場を4170億ドルと評価し、2030年までに6000億ドルを超えると見込んでいる。その4170億のうち、メディア権、スポンサーシップ、会場内広告、グッズ、試合当日収入をまとめた区分が1540億ドルであり、スポンサーシップと会場内広告だけで520億ドルを占める。最後の数字は覚えておく価値がある。これがいま話している仕事の実際の輪郭だからだ。

もう一方にあるのが、ANAとMASBが2018年7月に公表した状況である。ESPプロパティーズが242億ドルと推計した北米市場を対象に、標準化された測定プロセスを持つ回答者は37%にとどまり、権利元との契約に測定の期待値を書き込んでいるのは40%にすぎず、明確なプロセスを持つ企業のうち57%が専用予算を確保しているが、その額は多くの場合、権利価値の5%以下である。一方で78%が、検証された結果への必要性が高まっていると答えていた。

八年を経てなおこれが最も引用される調査であるという事実は、私見では、数字そのものより多くを語っている。

五つの誤り、私見として

第一に、まだROIが存在しない場所でROIを探すこと。初年度のスポンサーシップが測定可能な増分収益を生むことは稀である。初年度は条件を整えるための期間だからだ。十二か月でROIを求めることは、機能していた計画を閉じることにつながる。

第二に、ゼロ点の測定を取らないこと。契約前に認知、検討、商談パイプライン、対象市場でのシェアを測っていなければ、その後のどんな数字も比較対象のない主張にすぎない。

第三に、やりやすい市場だけを測ること。国際的な計画は展開しているすべての国で同じ方法によって測らなければならない。さもなければ全体が国内市場の結果で判断されることになり、国内市場はほぼ常にスポンサーシップの影響が最も小さい。

第四に、分母からアクティベーション費用を落とすこと。ROIは投資総額に対して計算する。権利料だけではない。権利50万ユーロ、アクティベーション40万ユーロの計画の分母は90万であり、それを忘れる人は存在しない見返りを自分に語っている。

第五に、B2Bを勘定に入れないこと。モータースポーツでは、スポンサー同士の商取引、ホスピタリティで生まれた供給契約、オフィスでは会ってもらえなかった顧客へのパドックでの提案を通じて動く価値が、計画全体で最も利益率の高い部分であることが多い。そして誰も帳簿に載せない唯一の部分でもある。よそで生まれたように見える注文の形で届くからだ。

方法、五つの手順

第一に、目標を契約に書き込む。数字と期日を添えて。「認知度を高める」ではなく、「ドイツ市場の助成想起を二十四か月以内に12%から20%へ引き上げる」と書く。

第二に、契約前にゼロ点の測定を取る。後で使うのと同じ指標、同じ道具で行う。クライアントが真っ先に削る費目であり、そして他のすべてを可能にする費目である。

第三に、効果を切り分ける。可能な場合は対照市場、つまりスポンサーシップを展開しない比較可能な国を用い、両者の差を測る。この仕事で許される、証明に最も近い方法である。

第四に、三つの価値の流れを別々に追う。増分売上、生まれた商取引関係の価値、そしてスポンサーシップによって不要になった他のマーケティング費目の節約である。最後の一つはほぼ常に忘れられ、ほぼ常に無視できない大きさになる。

第五に、契約の中間で見直す。価格を再交渉するためではなく、数字が効いていると示す場所へアクティベーション予算を移すためである。二年目の終わりに初年度と同じアクティベーション計画のままの複数年契約は、誰も見ていない契約だ。

測定にかかる費用

複数市場を対象とした本格的な測定であれば、権利価値の3%から5%である。ANAが2018年に専用予算を持つ企業の支出上限として記録したのと同じ桁であり、測る者はその費用を知っており、測らない者は一度も尋ねたことがない、ということを示している。

私見ではこの比率は、それ以下に下げる意味のない下限でもある。百万ユーロの計画に二万ユーロの測定では、生まれるのは報告書であって測定ではない。そして「いいえ」と言えない報告書は何の役にも立たない。測定器の価値は、あなたを否定しうるという一点にすべてがあるからだ。

モータースポーツのスポンサーシップに携わる人はこれをよく知っている。直接的な商業リターンを最も切り分けやすい領域だからだ。パドックは閉じた環境であり、関係を一つずつ数えられる。そして参入するかどうかを検討している段階なら、計算より先にその判断を実際に動かしている企業側の要因から始めるのが良い。

スポンサーシップを測るのは難しくない。ただ、前もって決めておくべきことだというだけだ。常に。

出典: ANAおよびMASB、スポンサーシップ測定に関する調査、AMEC、AVEが無効である理由、ケアニー、6000億ドルへ向かう世界のスポーツ市場、ケアニー、From passion to profit。