Una settimana fa ho scritto che la spesa in sponsorizzazione della Formula 1 supererà i 3 miliardi di dollari nel 2026 per la prima volta, trainata da accordi nel settore tech e AI che acquistano integrazione operativa piuttosto che semplice visibilità logo. Il numero è significativo. Le reazioni nelle conversazioni con i clienti lo sono ancora di più. Circa la metà chiede: “E allora, come entriamo in F1?”. L’altra metà pone la domanda più interessante: “Cosa vale, a questo punto, la MotoGP?”

Questo articolo è per la seconda metà. È anche, nella lettura che propongo, la domanda più redditizia da farsi nel 2026.

I numeri visibili raccontano una storia lineare. Il business Formula 1 di Liberty Media ha generato 3,87 miliardi di dollari di ricavi nel 2025, in crescita del 14% rispetto al 2024, con un OIBDA rettificato di 946 milioni di dollari. Il business MotoGP di Liberty, rendicontato su base pro-forma dopo la chiusura dell’acquisizione di Dorna il 3 luglio 2025, ha generato 573 milioni di dollari di ricavi, anch’essi in crescita del 14% su base pro-forma, con un OIBDA rettificato di 201 milioni di dollari. Su questa base, nel 2025 la F1 ha generato circa 6,75 volte i ricavi della MotoGP.

La tesi che voglio sviluppare in questo articolo è che il divario di prezzo è reale, ma il divario di asset è più contenuto, e che questa differenza rappresenta la più nitida opportunità strutturale nella sponsorizzazione motorsport in questo momento. Quattro sezioni: in cosa consiste realmente il divario visibile; cosa acquista, voce per voce; gli errori che i brand rischiano di commettere nella sua lettura; e come RTR affronta nel 2026 la decisione tra F1 e MotoGP.

Il divario, in cifre

Tre livelli di dati, ciascuno da fonti che mi sento di difendere.

Ricavi dei rights-holder (Liberty Media, fonte primaria). Ricavi F1 2025: 3,87 miliardi di dollari. Ricavi MotoGP 2025: 573 milioni di dollari pro-forma. Il rapporto, 6,75x, è il confronto più omogeneo disponibile, poiché entrambi i segmenti rendicontano ora sotto lo stesso azionista e sulle stesse basi.

Prezzi degli slot title (stime pubblicate da RTR, più la stampa specializzata F1). Una title sponsorship MotoGP nel 2026 si colloca in una fascia di 5–15 milioni di euro annui, in funzione del prestigio del team, delle performance e del pacchetto di diritti (dati dalla nostra guida RTR ai costi di sponsorizzazione MotoGP 2026). Uno slot title F1 nel 2026 è riportato dalla stampa specializzata a 60–110 milioni di dollari annui, con Oracle at Red Bull sul tetto, Microsoft at Mercedes intorno ai 60 milioni come accordo primary-partner più contenuto, e HP, Mastercard, Petronas, Aramco e Revolut nel mezzo. Convertendo la fascia MotoGP ai tassi EUR-USD correnti e considerando i valori medi, gli slot title F1 costano circa 7–10 volte l’equivalente MotoGP.

Fanbase (fonte primaria su entrambi i fronti). Dorna riporta una fanbase globale MotoGP di 632 milioni nel 2025, in crescita del 12% su base annua. Le rilevazioni Nielsen Sports per la F1, su un campione di 44.000 intervistati in 37 mercati internazionali, collocano la fanbase globale della Formula 1 intorno a 826–827 milioni nel 2024–2025. Su questo confronto omogeneo — persone che si dichiarano fan del campionato — la F1 è circa 1,3 volte la dimensione della MotoGP. Nota: la fanbase è una misura stock (individui unici che seguono lo sport), distinta dall’audience TV cumulativa (somma degli spettatori su tutte le trasmissioni della stagione, che conta più volte lo stesso spettatore).

Audience TV cumulativa e il bridge EAV. Il ROI delle sponsorizzazioni viene più comunemente quantificato attraverso l’Equivalent Advertising Value o il QI Media Value di Nielsen Sports — metodologie con heritage Repucom che convertono i secondi di esposizione logo nel costo equivalente di acquistare spazi pubblicitari nelle stesse finestre broadcast. La variabile determinante in quel calcolo è il costo per secondo di esposizione. Due dati sono utili qui. L’audience TV cumulativa annua della F1 nel 2025 è riportata da Nielsen a 1,83 miliardi, in crescita del 6,8% su base annua. Dorna non ha pubblicato un singolo dato equivalente per la MotoGP 2025, comunicando invece che le audience televisive sono cresciute in media del +9% per Gran Premio e del +26% sulle Sprint race rispetto al 2024. Ciò che è pubblicato è il volume broadcast: 22 round, 9 mesi, 143 partner broadcast, oltre 200 Paesi, 87.000 ore di televisione trasmesse. Anche nella stima più ottimistica di come un analista possa estrapolarne la reach cumulativa, la portata televisiva della F1 è materialmente superiore in termini assoluti — ma, su ogni dato di prezzo pubblicato per gli slot title, il costo per secondo di esposizione broadcast della MotoGP è strutturalmente inferiore a quello della F1. Questa è la variabile su cui atterra un calcolo ROI basato sull’EAV, e atterra a favore della MotoGP.

Presenze in pista. La MotoGP ha chiuso il 2025 con un record di 3,6 milioni di spettatori in 22 weekend di gara, incluso il record assoluto di 311.797 presenze a Le Mans.

Il rapporto di prezzo è 7–10x. Il rapporto di fanbase è circa 1,3x. L’audience TV cumulativa della F1 è materialmente superiore a quella della MotoGP in termini assoluti, ma il divario — sui dati che le parti rendono pubblici — è significativamente più stretto del divario di prezzo, e la metrica costo-per-secondo-di-esposizione prodotta dall’EAV è strutturalmente più favorevole alla MotoGP. Qualunque metrica ROI un brand utilizzi, il prezzo dell’asset sottostante non riflette la reach che esso genera.

Cosa compra realmente 1/10 del prezzo di un Title Slot

La tesi che propongo è che il valore di integrazione di uno slot title MotoGP nel 2026 si attesti intorno al 60–70% di quello equivalente in F1, mentre il prezzo si aggira sul 10–15%. Nessuno dei due numeri è un dato documentale — sono stime ancorate all’architettura degli accordi che ho visto, analizzato e revisionato in quasi tre decenni. Trattarle come la lettura di un professionista esperto, non come dati di archivio. Cinque componenti.

Parità di calendario. La F1 disputa 22 round nel 2026 (dopo le cancellazioni di Bahrain e Arabia Saudita). La MotoGP disputa 22 round su cinque continenti da marzo a novembre. Il volume di weekend di gara, le ore di broadcast e le finestre di esposizione del brand sono in parità. Un title sponsor in entrambi i campionati ha lo stesso numero di momenti di attivazione per anno.

Composizione dell’audience. Secondo il più recente global fan survey di Dorna, l’audience MotoGP è a prevalenza europea e Asia-Pacifico, con mercati di forte penetrazione in Italia, Spagna, Francia, Germania, Indonesia, Thailandia e Giappone, e crescita accelerata nelle Americhe sotto la gestione Liberty. La F1 ha una reach nordamericana più ampia dal 2018. Per un brand i cui mercati di crescita guardano all’Europa meridionale, all’ASEAN o all’America Latina, la MotoGP è spesso la scelta più aderente.

Capacità di integrazione operativa. Questo è il flusso di valore che il mio articolo sui 3 miliardi F1 individuava come il più rilevante nella sponsorizzazione moderna. La MotoGP dispone di una capacità quasi equivalente. La partnership Lenovo-Ducati — in vigore come technology partnership dal 2018 e come Title sponsorship dal 2021 — è il modello di riferimento operativo: integrazione hardware e ingegneristica, hospitality B2B, contenuti co-sviluppati. L’architettura esiste. Il prezzo per un accordo comparabile è materialmente inferiore.

Densità B2B e hospitality. Il programma VIP Village MotoGP è un ambiente paddock la cui densità B2B per gli sponsor è, in termini commerciali, molto vicina a quella del Paddock Club F1. Dove la MotoGP differisce è nella geografia: un programma hospitality a Lusail o a Mugello raggiunge un bacino di decision-maker diverso rispetto a Monaco o Abu Dhabi — non inferiore, diverso. Per i brand il cui portafoglio di clienti enterprise si concentra nell’Europa continentale e nell’ASEAN, questa è una caratteristica, non un limite.

Disponibilità di inventory. Questo è il punto relativo al ciclo di pricing. I primi quattro team F1 portano complessivamente oltre 200 relazioni con sponsor e partner. L’esclusiva di categoria è sempre più difficile da ottenere. In MotoGP, gli slot title dei team factory si sono mossi (Castrol in sostituzione di Repsol in Honda) o restano aperti (Aprilia, al comando del campionato 2026 senza un title sponsor). La inventory premium nei principali team factory è ancora accessibile senza code di attesa. Quella finestra non rimane aperta attraverso un ciclo commerciale guidato da Liberty.

Cinque errori facili da commettere nel confronto F1 vs MotoGP

1. Leggere il divario di prezzo come un divario di qualità. Non lo è. Il pricing della F1 ha superato una soglia di efficienza che gli acquirenti orientati all’integrazione operativa hanno ridefinito verso l’alto; quello della MotoGP non ancora. Il divario è un effetto di ciclo, non un giudizio sulla qualità dell’asset.
2. Trattare la MotoGP come l’alternativa F1 per i brand con budget limitati. Quel framing lascia il caso strategico privo di costruzione. La MotoGP è, sul brief giusto, una raccomandazione primaria, non una ripiego.
3. Prezzare la MotoGP rispetto a deal storici MotoGP piuttosto che al valore di integrazione equivalente F1. Negoziare al rialzo da una base 2018 sottostima ciò che l’asset attuale offre. Si negozi rispetto all’architettura F1 2026: la conversazione si sposta.
4. Saltare la conversazione sul fit geografico. Un brand in crescita esclusivamente negli USA appartiene oggi alla F1; un brand in crescita in ambito italo-spagnolo-ASEAN appartiene spesso prima alla MotoGP. Il default del “il campionato più grande è la risposta migliore” costa ai brand denaro reale.
5. Trattare la finestra di inventory come permanente. “Guarderemo la MotoGP il prossimo anno” presuppone che il pricing odierno equivalga al pricing di rinnovo. Se Liberty esegue il suo playbook di integrazione commerciale sulla MotoGP anche solo alla metà della velocità con cui lo ha fatto sulla F1, quell’assunzione cade entro 24 mesi.

Come RTR affronta il processo di decision-making

Il metodo si articola in tre fasi. Lo utilizziamo ogni volta che un brand porta sul tavolo la domanda F1 o MotoGP.

Fase uno — stessa griglia di attivazione, due prezzi. Costruiamo il piano di attivazione del brand come se dovesse essere eseguibile in entrambi i campionati. Stessa lista di account B2B, stesso calendario hospitality, stessa architettura dati, stesso output di contenuti. Poi lo costiamo due volte — una volta al pricing da title sponsor F1, una volta al pricing da title sponsor MotoGP. Il risultato è raramente un divario di costo 7–10x; più spesso è 4–6x una volta che l’overhead di attivazione è costante. Quel numero è la cifra decisionale reale.

Fase due — fit geografico e architetturale. Pestiamo i mercati di crescita del brand e la sua architettura operativa rispetto al footprint e alla capacità di integrazione di ciascun campionato. Se la roadmap triennale del brand è orientata al Nord America con clienti enterprise nel tech, vince la F1. Se è orientata all’Europa meridionale, all’ASEAN o all’America Latina con engagement B2B premium, vince la MotoGP. Se il brand è multi-regionale senza una prevalenza chiara, il divario di costo di norma decide.

Fase tre — parere netto, poi sequencing. Il ruolo di RTR è offrire una raccomandazione, non un elenco bilanciato di pro e contro. Sempre più spesso nel 2026 la nostra raccomandazione per un brand con un orizzonte quinquennale è di entrare ora in MotoGP alla finestra di pricing attuale, con un’opzione esplicita di upgrade in F1 negli anni tre e quattro, se il footprint e l’architettura del brand lo giustificano. La sequenza inversa — prima F1, poi MotoGP — è più costosa di circa il costo di un ciclo contrattuale F1 completo. (Si veda il pezzo 2026: l’anno giusto per sponsorizzare la MotoGP per il caso strutturale.)

Cosa dovrebbero fare i CMO questo trimestre

Estraiamo la riga della strategia di sponsorizzazione 2026–2028 che nomina il campionato. Se la riga recita “F1 perché è il più grande”, quella è una risposta del 2018. La domanda del 2026 è quale campionato offre l’integrazione che si acquista realmente al prezzo che si paga realmente. Si esegua l’esercizio descritto — stessa griglia di attivazione, due prezzi — e si lasci parlare il confronto.

La sponsorizzazione è un iceberg. Il logo visibile è la punta. Nel 2026, il prezzo di quella punta in F1 ha raggiunto il valore che sta sotto la linea di galleggiamento; in MotoGP, nella lettura che propongo, non ancora. Il divario tra prezzo e valore è esattamente ciò che i brand cercano quando dicono di volere una posizione strategica nel motorsport.

La F1 è prezzata come un asset finito. La MotoGP, oggi, è prezzata come un asset in costruzione. Entrambe le cose sono reali. Il cantiere costa meno e ti lascia cambiare la planimetria.

Siediti, rilassati, ma fai il confronto questo trimestre, non il prossimo.