一週前我寫道 一級方程式的贊助支出將在 2026 年首次超過 30 億美元2026 年將首度突破 30 億美元，這主要是受到科技與 AI 交易的驅動，這些交易購買的是營運整合，而非標誌位置。這個數字非常驚人。客戶的反應則更為驚人。大約有一半的人會問：「那我們要如何進入 F1？另一半客戶則提出更有趣的問題：“那 MotoGP 值多少錢？
這是下半年的文章。根據我的解讀，這也是在 2026 年提出更有利的問題。
可見的數字說明了一個清晰的故事。自由媒體的一級方程式業務在 2025 年創造了 38.7 億 美元的收入，比 2024 年增長 14%，經調整的 OIBDA 為 9.46 億 美元。自由媒體的 MotoGP 業務在 Dorna 收購於 2025 年 7 月 3 日結束後，依據備考基準呈報，產生 5.73 億美元的營收，同樣依據備考基準成長 14%，經調整的 OIBDA 為 2.01 億美元。在此基礎上，F1 在 2025 年的營收約為 MotoGP 的 6.75 倍。
我想在這篇文章中提出的論點是，價格差距確實存在，但資產差距較小，而這個差異是目前賽車贊助中最乾淨的結構性機會。四個部分：看得見的差價實際上是什麼；它逐行買下了什麼；品牌在解讀它時可能犯下的錯誤；以及 RTR 如何處理 2026 年 F1 或 MotoGP 的決定。
數字差距
三層資料，每層資料都來自我要維護的來源。
權利持有人收入（Liberty Media，主要）。F1 2025 年營收 38. 7 億美元，MotoGP 2025 年預估營收 5.73 億美元。6.75 倍的比率是最符合實際情況的比較，因為兩個部門現在以相同的基礎在同一母公司下報告。
冠名贊助的定價（RTR 自己發表的估算，加上 F1 貿易媒體的報導）。2026 年 MotoGP 冠名贊助的價格在每年 500 萬至 1,500 萬歐元之間，視車隊的聲望、表現和權利捆綁而定（數字來自 RTR 自己的 2026 年 MotoGP 贊助成本指南）。據業界媒體報導，2026 年 F1 賽事的冠名費為每年 6,000-1.1 億美元，紅牛的甲骨文為最高價，梅賽德斯的微軟約為 6,000 萬美元，為最小的主要合作夥伴，惠普、萬事達卡、Petronas、Aramco 和 Revolut 介於兩者之間。若以目前歐元兌美元的匯率換算 MotoGP 區間，並取其中間值，F1 冠軍空間的成本約為 MotoGP 等值的7-10 倍。
車迷群（雙方都是主要車迷）。Dorna 報告指出，2025 年 MotoGP 的全球車迷基數將達到6.32 億，同比成長 12%。Nielsen Sports 的 F1 觀眾測量工作調查了 37 個國際市場的 44,000 名受訪者，結果顯示 2024-2025 年 F1 的全球車迷基數約為8.26-8.27 億人。根據這個蘋果與蘋果的比較，自認為錦標賽車迷的人，F1 的規模大約是 MotoGP 的1.3 倍。註：fanbase 是一種存量測量（追隨該運動的獨特人類），有別於累計電視觀眾（一個賽季所有轉播的觀眾總和，在多場賽事中重複計算同一觀眾）。
累計電視觀眾和 EAV 橋樑。贊助商投資報酬率最常使用等值廣告價值 (Equivalent Advertising Value) 或尼爾森體育 (Nielsen Sports) 的 QI 媒體價值 (QI Media Value)來量化，這些方法都是 Repucom 的傳統，可將標誌曝光秒數轉換為在相同廣播視窗中購買等值廣告的成本。在計算過程中，最重要的指標是每秒曝光成本（cost-per-second-of-exposure）。有兩個數字可以幫助我們。根據尼爾森（Nielsen）的報告，F1 在 2025 年的累計年度電視觀眾人次為18.3 億，同比增長 6.8%。Dorna 並未公佈 MotoGP 在 2025 年的單一相應數字，而是表示與 2024 年相比，每場 Grand Prix的電視觀眾平均成長 9%，Sprint 賽事則成長 26%。已公佈的是轉播量：22 場比賽、9 個月、143 個轉播合作夥伴、200 多個國家、87,000 小時的電視轉播。即使在分析師從這些參數推斷 MotoGP 累積覆蓋範圍的上限時，F1 的電視覆蓋範圍絕對較大，但在每個已公佈的冠名插槽價格點上，MotoGP每秒的轉播曝光成本在結構上低於 F1。這是以 EAV 為基礎的投資報酬率計算的變數，對 MotoGP 有利。
賽道觀眾人數。另外，MotoGP 在 2025 年收官之戰中，22 個週末賽事的觀眾人數創下360 萬的新紀錄，其中勒芒站的觀眾人數更是創下了311,797 人的歷史新高。
價格比率是 7-10 倍。車迷比例約為 1.3 倍。F1 的累積電視觀眾群在絕對值上遠大於 MotoGP，但就雙方所披露的數字而言，兩者的差距遠小於價格差距，而且 EAV 所產生的每秒曝光成本指標在結構上對 MotoGP 更為有利。無論品牌使用哪種投資報酬率指標，相關資產的定價都無法追蹤其所帶來的傳播範圍。
1/10 的標題價格實際上能買到什麼
我提出的論點是，2026 年 MotoGP 冠軍時段的整合價值約為同等 F1 冠軍時段的 60-70%，而價格約為 10-15%。這兩個數字都不是鐵一般的事實，而是我在近 30 年間所見過、審計過和檢討過的交易架構的估計值。請將它們視為經驗豐富的從業人員的解讀，而非文件資料。五個組成部分。
日曆平價。 F1 在 2026 年共舉行 22 場賽事（在巴林和沙烏地取消賽事之後）。MotoGP 從三月到十一月在五大洲舉辦22 場賽事。賽事週末的播放量、播放時數和品牌曝光時間都是相同的。兩項錦標賽的冠名贊助商每年都有相同數量的啟動時刻。
觀眾組成。 根據 Dorna 最新的全球車迷調查，MotoGP 的觀眾以歐洲和亞太地區為主，在義大利、西班牙、法國、德國、印尼、泰國和日本都有強大的車迷市場，而在 Liberty 的管理下，MotoGP 在美洲的觀眾也加速成長。自 2018 年起，F1 在北美的覆蓋範圍更廣。對於成長市場偏重於南歐、東盟或拉丁美洲的品牌而言，MotoGP 通常較為適合。
營運整合能力。 這是我的 F1 30 億美元的價值流量，可以說是現代贊助中最大的。MotoGP 擁有幾乎相同的可用容量。Lenovo-Ducati 的合作夥伴關係，自 2018 年起成為技術合作夥伴，並自 2021 年起成為冠名贊助商，這就是工作範本：硬體與工程整合、B2B 招待、共同開發的內容。架構已經存在。同類交易的價格標籤要低得多。
B2B 和接待密度。 MotoGP 的貴賓村計畫是一個圍場環境，其贊助商的 B2B 密度在商業上非常接近 F1 的圍場俱樂部。MotoGP 的不同之處在於地理位置：Lusail 或 Mugello 接待計畫所接觸的決策者群體與摩納哥或阿布扎比的決策者群體不同，不是較少，而是不同。對於企業客戶群位於歐洲大陸和東盟的品牌而言，這是特色而非缺點。
庫存可用性。 這是價格週期點。F1 前四強車隊之間有超過 200 個贊助商與合作夥伴的關係。類別專屬越來越難找到。在 MotoGP 賽事中，廠隊冠名贊助商的位置已經移動（嘉實多取代了本田的 Repsol）或仍然開放（Aprilia 領導 2026 年錦標賽，但沒有冠名贊助商）。主要車廠車隊的高級贊助商仍無需排隊即可取得。在自由車隊主導的商業週期中，這個窗口不會一直開著。
進行 F1 與 MotoGP 比較時容易犯的五個錯誤
- 將價格差距解讀為品質差距。 事實並非如此。F1 的定價已跨越營運整合買家重設的效率門檻；MotoGP 則尚未。差距是週期效應，而非資產品質的判斷。
- 對於預算有限的品牌而言，將 MotoGP 視為 F1 的另一種選擇。 這樣的架構使得策略性的案例尚未建立。在正確的情況下，MotoGP 是主要的建議，而非後備。
- 根據 MotoGP 歷來的交易而非 F1 同等整合價值為 MotoGP 定價。 從 2018 年的基線向上談判，低估了目前資產所能提供的。針對 2026 年 F1 架構進行談判；談判將會進行。
- 跳過地理適應性的對話。 今天，只有美國的成長型品牌屬於 F1；義大利-西班牙-東盟的成長型品牌往往首先屬於 MotoGP。越大的錦標賽越好 “的默認讓品牌付出了真金白銀的代價。
- 將庫存窗口視為永久性的。 “我們明年會考慮 MotoGP」是假設現在的定價等同於續約定價。如果 Liberty 在 MotoGP 上執行商業整合的速度只有 F1 的一半，那麼這個假設在 24 個月內就會失敗。
RTR 如何進行決策
此方法有三個步驟。每當有品牌提出 F1 或 MotoGP 的問題時，我們就會使用這個方法。
第一步 – 相同的啟動網格，兩個價格。 我們建立品牌的啟動計畫，就像它必須在任何一個冠軍中執行一樣。相同的 B2B 帳戶清單、相同的款待行事曆、相同的資料架構、相同的內容輸出。然後我們進行兩次成本計算，一次是 F1 冠名贊助商的價格，一次是 MotoGP 冠名贊助商的價格。結果很少會出現 7-10 倍的成本差距；當啟動開支保持不變時，通常會出現 4-6 倍的差距。這個數字就是實際的決策數字。
第二步 – 地理和建築的配合。 我們根據每個冠軍賽的足跡和整合能力，來衡量品牌的成長市場和其營運架構。如果品牌的三年發展藍圖是以企業技術買家為主的北美洲，那麼 F1 勝出。如果南歐、東盟或拉丁美洲的 B2B 優質參與度較高，則 MotoGP 勝出。如果品牌是多區域且沒有明確的比重，則通常由成本差距來決定。
步驟三 – 網路意見，然後進行排序。 RTR 的角色是提供建議，而非平衡的利弊清單。在 2026 年，我們對於五年期品牌的建議是，在目前的定價窗口進入 MotoGP，如果品牌的足跡和架構證明合理，則在三到四年內明確選擇升級至 F1。相反，先 F1、後 MotoGP 的順序則較為昂貴，大約是一個完整 F1 合約週期的成本。(請參閱 2026 年：贊助 MotoGP 的適當年份的結構案例）。
CMO 本季該做的事
從您 2026-2028 年的贊助策略中，找出冠軍名稱的一行。如果這一行寫著「F1 因為它是最大的」，那就是 2018 年的答案。2026 年的問題是，哪個錦標賽能讓您以實際支付的價格購買整合。執行上面的練習，同樣的啟動網格、兩種價格，讓比較來說話。
贊助是一座冰山。 可見的標誌就是尖端。在 2026 年，F1 賽車的車頭價格已經追上水線下的價值；而在 MotoGP，根據我的解讀，還未追上。價格與價值之間的差距，正是品牌希望在賽車運動中取得策略性地位時所追求的。
F1 的價格就像已完成的資產。今天，MotoGP 的價格就像正在建造中的資產。兩者都是真實的。建築工地的成本較低，而且可以讓您變更平面圖。
坐下來，放鬆一下，但要在這個季度做比較，而不是下個季度。
