5 月 3 日星期日，Kimi Antonelli 以 3 秒之差擊敗 Lando Norris 贏得邁阿密大獎賽冠軍，Oscar Piastri 獲得第三名。這是 Antonelli 在 2026 年賽季的第三次連續勝利。
同一周，Ampere Analysis 公佈了應該放在每位 CMO 桌子上的數字。Ampere 指出，全球 F1 贊助總支出將於 2026 年首度突破 30 億美元，年成長率約為 15%。單是科技業在 F1 的支出就已經達到 5.65 億美元，其中惠普企業公司 (Hewlett Packard Enterprise) 和甲骨文公司 (Oracle) 的支出約佔24%。在過去六個月內，已有八家 AI 品牌與 F1 簽訂合作關係，包括 Anthropic 的 Claude、Google 的 Gemini、Groq 和 Meta AI。
這些數據描述了一個市場。這篇文章的重點在於詮釋 – 這些數字對於加入或續約的品牌意味著什麼。經過三十年的合約經驗，我的解讀是，成長最快的 F1 合作夥伴關係不再以標誌位置為主。它們越來越與雲端、AI、工程支援和資料整合有關。這篇文章的其餘部分將視為該解讀的結構性論證，而非紀錄性事實。
這篇文章的對象為被要求在 2026 年更新或進入 F1 的 CMO、CIO 和 CFO。
作業整合
三十年來，賽車贊助都是依據媒體曲線來銷售。眼球、廣播時間、賽道邊緣平方米，以 CPM 為基準定價。這條曲線仍然存在。在我看來，這已不再是決定最大金額支票的地方。
我在推動 2026 年賽事數字的交易中看到的模式是一種合作基礎架構，而整流罩只是其中的一個組成部分。團隊與品牌共同開發產品或平台；在技術合作方面，品牌的工具可支援實際的工程或營運工作；團隊的款待計畫可發揮 B2B 環境的功能，並附有第一方資料。螢幕上的標誌只是數種價值流之一，而且不一定是最大的價值流。
這就是分析：這是透過觀察誰簽訂了最大的交易、這些公司賣的是什麼，以及他們在自己的公告中表示自己的價值所在而得出的解讀。
如果您接受這個論點，實際的含意是：純粹依據印象來為 2026 年 F1 冠軍順位定價，會讓標題數字看起來難以辯護。將相同的合約以企業整合的方式定價 – 共同開發、B2B 帳戶存取、同意資料擷取 – 則讓這些合約看起來更合理。同樣的合作關係，卻有兩種不同的答案，就看是哪個部門在討論。
四種 F1 交易模式的範例
四個 2026 合作夥伴關係，每個合作夥伴關係都有不同的營運整合部分。
甲骨文和紅牛賽車
甲骨文公司與紅牛賽車隊於 2026 年 2 月延長雙方的冠名合作關係，雙方簽訂了一份多年期、多產品的合約。根據甲骨文的公告，甲骨文雲端基礎架構負責管理車隊的資料架構，而甲骨文已推出AI 戰略代理，供周末賽事中在賽道旁使用 – 這是一個生成式 AI 系統，結合大型語言模型與車隊規範與歷史資料的擷取增強生成，旨在即時支援賽事工程師。業界媒體報導這項交易約為每年 1 億至 1.1 億美元；甲骨文自己的公告並未確認金額。
萬事達卡與麥拿倫 – 2026 年起的冠名合作夥伴
Mastercard 與 McLaren 簽訂的冠名合約是 2026 年賽事中最大的支付與金融交易項目。各家媒體報導的價值差異很大 – 已公佈的估計從每年約 6500 萬美元到約 1 億美元不等。即使在這個範圍的低端，交易的結構也是圍繞聯合品牌的忠誠度工作、粉絲商務活動和與賽事週末相關的無價體驗，而非僅是知名度。我想提出的論點是，這份合約應該首先被解讀為交易資料和優質品牌聯盟，其次才是車上品牌。
微軟與梅賽德斯-AMG Petronas – 自 2026 年起成為合作夥伴
Microsoft 與 Mercedes 的交易於 2026 年 1 月 22 日宣佈，據業界媒體報導，每季約 6000 萬美元；Microsoft 自己的公告並未確認金額。公告確認的是架構：Microsoft Azure 和 Microsoft AI 現在運行於車隊的工廠、模擬器和賽道旁的作業，Microsoft 品牌則佔據了之前由 Ineos 所佔據的空氣箱位置。此合作關係是在 Antonelli 贏得本季前三場賽事之前洽談與簽訂的。在我看來，這次合作的關鍵在於車隊的資料和營運架構，而非車手陣容。
Anthropic 與 Atlassian Williams – 官方思考合作夥伴
Anthropic 於 2026 年 2 月 2 日宣佈與 Claude 簽訂多年合約，使 Claude 成為車隊的「官方思考合作夥伴」。Williams 表示 Claude 已整合至整個組織 – 賽事策略、車輛開發、營運 – Claude 品牌也出現在 FW48、車手和車隊套件上。這是 Anthropic 在全球的第一個運動贊助。根據我的解讀，策略邏輯是企業公信力：Williams 獲得一個 AI 工具，Anthropic 獲得一個客戶參考，這是任何企業的銷售說明書都無法偽造的。
第五個例子則是麥拿倫更廣泛的合作夥伴。在 2025 年末，McLaren 擴大與 Google的協議，Gemini 品牌現在出現在 McLaren 的引擎蓋上，取代之前 Chrome 的強調– 這是 McLaren 圍繞 Google 產品定位的轉變，而非新的合作關係。值得注意的是，這強調了可視化庫存如何快速地轉用在 AI 產品上。
這些交易沒有共同的價格。它們共享一個架構：在一個較長的整合對話結束時簽署，而不是開始時。品牌購買的是運行，而非結果。
明確支持的數字
根據 Ampere Analysis 的預測，2026 年全球 F1 贊助總支出將超過 30 億美元，同比增長約15%。單是科技垂直領域的贊助就超過 5.65 億美元，超越金融服務成為最大的單一類別。Hewlett Packard Enterprise 和 Oracle 佔了約24%的科技支出。在過去六個月中，F1 車隊已簽訂八項新的 AI 合作關係。這些都是我上述分析所依據的數據。
除此以外，個別冠名贊助的金額會在媒體上流傳，但車隊或合作夥伴很少會確認。相較之下，MotoGP 的商業贊助基礎則小得多。自由媒體 (Liberty Media) 於 2025 年完成對 MotoGP 商業權利持有者 Dorna 的收購；自此之後，錦標賽經歷了首席商務官的交接，其 2026 年的完整商業路線圖仍在溝通中。MotoGP 在結構上可採用上述相同的營運整合模式，但尚未在 F1 規模上公開。(請參閱2026 年 F1 賽季每支車隊的冠名贊助商，以瞭解更廣泛的 F1 圖景）。
值得汲取的五項贊助教訓
在我看來，有五個很大的錯誤：
- 讓媒體團隊帶領續約。 如果採購是以電視 CPM 為基準，交易看起來就會很昂貴。在上面的解讀中，能見度線是數個價值流中的一個；它本身無法帶動價格。
- 將科技與 AI 視為單一類別。 Anthropic、Oracle、Google 和 Microsoft 都是 F1 不同顏色的贊助商。每個贊助商都與特定的車隊有特定的運作契合度。跟隨它們的品牌在選擇車隊之前，必須先確定自己是否適合。
- 跳過建築配合的對話。 微軟與 Mercedes 的合作，部分原因是 Mercedes 的資料堆疊與 Azure 相容。我所見過的大多數失敗的交易，都從未測試過相對應的問題。
- 簽約後才能僱用啟動。啟用策略就是合約。簽署您可以執行的權利；不要先簽署後規劃。
- 將標題插槽視為廣告牌。 在錦標賽的每篇評論、每份成績單、每個市場中，球隊的名字都是合作夥伴的名字。這才是真正的價值 – 但根據我的解讀，這只是 2026 年錦標賽時段所提供價值的一小半。
CMO 本週該做的事
如果您參與 F1 贊助或 MotoGP 贊助今天，請問三個問題。可視性與營運、B2B 及資料整合的價值比例為何？營運和資料條款是否已被執行，還是未被閱讀？如果您今天續約，續約會像您簽訂的合約嗎？如果答案令您驚訝，請在續約前先進行審核。對話比續約便宜。
贊助是一座冰山。標誌只是冰山一角。在我看來，水線下的 90% 是平台品牌建立其商業機器的地方，也是贏得下一個十年成長的地方。貼紙已成為軟體授權。請據此閱讀您的合約。
